藥企發(fā)力大健康的熱與冷

田妮妮

摘 要：不知從何時(shí)開始，傳統(tǒng)藥企掀開了布局大健康產(chǎn)業(yè)的步伐，無論是江中猴菇餅干、修正“修真茶園”，還是雙黃連牙膏，面對(duì)藥企蜂擁而上地開展多元化布局，我們不禁想問，是什么讓藥企如此“不安分”？從嚴(yán)格意義上來講，“大健康”包含兩層含義，一是指與人體健康相關(guān)的產(chǎn)品，比如說保健食品、功能性日用品等；另一個(gè)是包括體檢、疾病康復(fù)、社區(qū)教育等的醫(yī)療服務(wù)。本文立足于傳統(tǒng)藥企，試圖梳理目前我國藥企進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的熱潮現(xiàn)狀，并嘗試給予冷靜的思考，所提的“大健康”含義也以前者為主。

關(guān)鍵詞：藥企；大健康；布局；跨界

2008年，江中制藥推出初元營養(yǎng)液，2013年推出猴菇餅干；

2009年，修正藥業(yè)推出嬰兒配方奶粉，2011年打造功能茶飲“修真茶園”；

2011年，哈藥六廠推出三精雙黃連牙膏；

2012年，廣藥成立王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，除原本涼茶業(yè)務(wù)以外，還推出養(yǎng)生酒、龜苓膏、藥妝等產(chǎn)品，初步形成多元化產(chǎn)業(yè)布局；

2015年，太極集團(tuán)高調(diào)推出太極水，正式開始大健康戰(zhàn)略布局……

很明顯地，在傳統(tǒng)藥企跨界經(jīng)營的熱潮背后，是大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起。“大健康”——這個(gè)近年來被反復(fù)提到的熱門詞匯，現(xiàn)已被大部分藥企納入發(fā)展規(guī)劃。

仔細(xì)了解可以發(fā)現(xiàn)，近年來，傳統(tǒng)藥企的生存環(huán)境并不樂觀。藥品關(guān)乎百姓生死，與其他行業(yè)相比有自身的特殊性，許多方面并未完全開放市場(chǎng)化，受政策管制較多。一方面由于政策壓力，藥品漲價(jià)困難，另一方面，原材料尤其是中藥材成本卻是持續(xù)漲高，嚴(yán)重壓縮了傳統(tǒng)藥企的利潤空間，再加上前期漫長的科研、試驗(yàn)階段的巨大投入，都造成傳統(tǒng)制藥領(lǐng)域的經(jīng)營困難的不斷加大。而2012年頒布的“OTC禁令”更是給了主要依靠廣告塑造品牌的OTC藥企當(dāng)頭一棒，使原本即同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)狀況更加不明朗。

與之形成鮮明對(duì)比的，是正處于蓬勃發(fā)展期的大健康產(chǎn)業(yè)。早在2008年，中國的人均GDP就突破了3000美元，人均收入水平的提高促使人們朝追求生活質(zhì)量的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，為大健康行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而人口老齡化也使以家庭為單位的健康消費(fèi)大大增加。此外，頻繁曝出的環(huán)境問題和食品安全問題引發(fā)了全社會(huì)對(duì)生活環(huán)境和健康狀況的恐慌，加上生活節(jié)奏的加快和社會(huì)壓力所造成的普遍的亞健康狀況，都使得人們對(duì)健康問題達(dá)到前所未有的關(guān)注。《健康之路》、《健康大智慧》一類的養(yǎng)生節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，并受到廣泛歡迎，全社會(huì)形成一股“治未病”和自我保健的風(fēng)氣，為大健康產(chǎn)品營造了良好的消費(fèi)環(huán)境。健康產(chǎn)業(yè)成為名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

在原有市場(chǎng)狀況不樂觀、發(fā)展放緩的情況下，發(fā)力擴(kuò)充業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以擴(kuò)大市場(chǎng)追求利潤增長，是不少醫(yī)藥企業(yè)的選擇。進(jìn)軍大健康，可以說是形勢(shì)所致，大勢(shì)所趨。

總的來說，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的制藥企業(yè)以主營OTC和中藥的藥企為主，中醫(yī)所倡導(dǎo)的“藥食同源”與“養(yǎng)生”理念與保健品十分契合，所具有的研發(fā)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)也使其轉(zhuǎn)向大健康領(lǐng)域時(shí)不存在任何技術(shù)壁壘。而OTC在運(yùn)作上面更偏向市場(chǎng)化，積累了一定的營銷傳播和渠道基礎(chǔ)，這也是其相對(duì)于專供醫(yī)療部門的處方藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

基于優(yōu)勢(shì)，再來就是選對(duì)方向。一般來說，藥企拓展的領(lǐng)域主要集中在保健食品、藥妝和個(gè)人護(hù)理用品三個(gè)方面，這些品類都與藥業(yè)有所關(guān)聯(lián)，這也是基于藥企原本的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，茶飲、母嬰產(chǎn)品、功能糖果、保健食品、功能性日化品、個(gè)人護(hù)理品等都是制藥企業(yè)相對(duì)較容易占據(jù)的非藥領(lǐng)域。

當(dāng)原有市場(chǎng)遭遇利潤危機(jī)，勢(shì)必會(huì)發(fā)生拓展與融合，當(dāng)然眾藥企的大健康拓展之路也是多種多樣的。

我們都知道當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，營銷成本上漲，銷量的增速卻逐漸放緩，企業(yè)為了維持利潤，調(diào)整消費(fèi)模式、增加產(chǎn)品的使用量和使用率不失為一種有效的方式。許多藥企的大健康轉(zhuǎn)型正是采取了這種做法，主要表現(xiàn)為改變?cè)挟a(chǎn)品的定位，使其從藥品向保健食品轉(zhuǎn)移。比較有代表性的當(dāng)屬江中制藥的健胃消食片，基于其藥食兩用性原料，江中實(shí)現(xiàn)了將健胃消食片從治病性胃藥向日常保健型胃藥轉(zhuǎn)移，從胃痛時(shí)吃到“飯后嚼一嚼”，這也為其帶來了2—3億的市場(chǎng)規(guī)模。與之相似的還有王老吉涼茶，王老吉涼茶最初也是以藥物身份誕生，后經(jīng)加多寶之手將其打造成日常去火的功能性飲品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)開辟了一個(gè)新天地。

醫(yī)藥品牌在長期的發(fā)展過程中，由于其明星產(chǎn)品、科研重心或歷史積淀，已經(jīng)形成了各自的品牌價(jià)值和形象特質(zhì)，比如主打消腫止血的云南白藥、婦科護(hù)理專家千金藥業(yè)，還有滋補(bǔ)圣品東阿阿膠。在原有的品牌價(jià)值和功效優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，推出其他領(lǐng)域的拓展性產(chǎn)品，也成為藥企進(jìn)軍大健康的常用做法。比如，阿膠的滋補(bǔ)功效現(xiàn)今越來越多地被大家熟知，作為阿膠領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，東阿阿膠就借此開發(fā)出阿膠棗、阿膠烏雞口服液等一系列養(yǎng)生保健產(chǎn)品，成為東阿阿膠利潤新的增長點(diǎn)。再如江中制藥，多年來一直在消費(fèi)者心目中占據(jù)的重要品牌資產(chǎn)就是“健胃”，借此江中推出猴菇餅干，標(biāo)榜專業(yè)“養(yǎng)胃”型餅干，成為擴(kuò)展健胃市場(chǎng)的重要舉措。云南白藥則推出云南白藥牙膏，借助云南白藥消腫、止血的專業(yè)療效，深耕口腔護(hù)理型牙膏，成功打破了高露潔、佳潔士等外資品牌的壟斷，躋身中國成為牙膏市場(chǎng)的第三名。

當(dāng)然還有部分企業(yè)選擇另立門戶，創(chuàng)建子品牌重新出發(fā)。比如2009年，修正藥業(yè)推出“修修愛”牌嬰兒配方奶粉，云南白藥進(jìn)軍洗護(hù)領(lǐng)域時(shí)也創(chuàng)建了養(yǎng)元清牌洗發(fā)水，此外還有貴州百靈藥業(yè)創(chuàng)建了愛透牌膠原蛋白。

無論是拓展的種類還是方式，都足以體現(xiàn)藥企們進(jìn)軍大健康的熱情與決心，然而在這一哄而上的熱鬧景象過后，效果卻有好有壞。

可以說，藥企進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、保健品等大健康領(lǐng)域，在專業(yè)性和科研實(shí)力上有天然優(yōu)勢(shì)，然而另一方面，藥品與日常消費(fèi)品相比畢竟有很多特殊性，醫(yī)藥企業(yè)原有的營銷隊(duì)伍、渠道和慣用策略，并不能完全適用于這些新領(lǐng)域，因此在一定程度上存在著營銷不適癥的問題。總的來說，藥企進(jìn)軍大健康，有優(yōu)勢(shì)有短板，有效地?fù)P長避短才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

關(guān)于這一點(diǎn)，像強(qiáng)生、江中一類的成功典型為我們提供了借鑒和方向。縱觀國內(nèi)外成功案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)共通性的要素，一是傳承，二是差異化。

無論是滇紅的康王洗劑還是中美史克旗下的舒適達(dá)牙膏，藥企要想成功的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和品類跨界，必須要基于原有的藥業(yè)優(yōu)勢(shì)，即必需保持二者的傳承關(guān)系。顯然這將會(huì)給跨界產(chǎn)品帶來強(qiáng)勢(shì)支持，否則就相當(dāng)于從頭開始。這里的傳承既是品牌價(jià)值的傳承，又體現(xiàn)在科研與技術(shù)層面。于是我們看到，阿膠第一品牌東阿阿膠的桃花姬阿膠糕，宛西制藥也是在月月舒痛經(jīng)寶顆粒之后推出有衛(wèi)生巾和草本紅糖。

藥企主要拓展的領(lǐng)域，如藥妝、個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品，大多早已形成了相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，藥企作為后來者，勢(shì)必會(huì)遭受原有品牌的圍追堵截，在這樣的情況下，差異化不失為一種有效的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的策略。以云南白藥為例，定位于專業(yè)的止血消腫牙膏，使其在以美白、清新口氣為普遍訴求的牙膏市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，并大獲成功。而馬應(yīng)龍八寶眼霜?jiǎng)t傳承古法，以活血化瘀的原理護(hù)理眼部肌膚，與外資化妝品形成明顯的區(qū)隔，受到歡迎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國健康產(chǎn)業(yè)的年收益約占GDP的5%，而美國在2009年就達(dá)到了17.6%，加拿大、日本等國的占比也超過了10%，中國的大健康產(chǎn)業(yè)還具有巨大的增長潛力。中國醫(yī)保商會(huì)副會(huì)長劉張林說過，“中國的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，到2020將有望占到GDP的10%以上。”“中國超過美國市場(chǎng)，成為全球第一大市場(chǎng)只是時(shí)間問題。”

當(dāng)然，大健康產(chǎn)業(yè)的巨大潛力在為藥企帶來了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然而在熱鬧與繁華背后，藥企必須看到自身的營銷缺陷。在大健康領(lǐng)域一哄而上的背景下，藥企還需結(jié)合自身情況，冷靜看待、謹(jǐn)慎選擇才是。