淺析企業(yè)危機公關中的道德因素

顏潔

企業(yè)的道德程度直接取決于企業(yè)領導者及公關人員自身的道德程度。因為，企業(yè)管理者及公關人員的道德程度不僅只是起到示范作用，更重要的是促進和引導的作用。美國學者林恩·夏普·佩因指出：“由組織管理者首先示范很可能是建立和維持組織信譽最重要的因素。”顯然，公眾會首先觀察擁有大量權利的企業(yè)管理者及直接面對公眾的公關人員進行危機公關時的倫理姿態(tài)，因為他們的行為能夠傳遞的道德信息比寫在公司危機公關聲明中的信息要明確得多。企業(yè)領導者及公關人員的道德品質客觀上會制約不道德的企業(yè)危機公關行為的產生，與此同時，企業(yè)管理者及公關人員的道德品質會直接影響整個企業(yè)危機公關的行為選擇，因此，企業(yè)遵循企業(yè)危機公關道德準則的自覺性來自于企業(yè)家的道德覺悟。企業(yè)管理者作為企業(yè)的領導，他的人生觀、價值觀和道德觀直接影響和制約著企業(yè)的戰(zhàn)略決策，影響到員工的人生價值取向和勞動態(tài)度，影響到企業(yè)危機公關的各個環(huán)節(jié)。可以說，缺乏道德理念和道德自覺的企業(yè)領導者就不是一個合格的企業(yè)家，這樣的企業(yè)領導無法圓滿實現(xiàn)企業(yè)的物質效益和精神效益的雙豐收，也就無法不斷增強企業(yè)的核心競爭力。所以，一個企業(yè)的精神大廈首先要靠企業(yè)家來支撐。正如溫家寶總理說的那樣：“企業(yè)家身上應該流淌著道德的血液”。

所以，要使企業(yè)在危機公關時遵循企業(yè)危機公關道德準則，首先必須提高企業(yè)管理者及公關人員的道德修養(yǎng)，并將其作為企業(yè)危機公關的重要組成部分來對待。我國的一些大中型企業(yè)，已經開始有了基本的危機公關道德意識，但大多數(shù)還只是表面現(xiàn)象，一涉及到具體的企業(yè)危機公關程序和企業(yè)危機公關管理機制，其不道德的危機公關意識就暴露無遺。企業(yè)自身素質低下是影響企業(yè)危機公關道德的一個關鍵性因素，而就企業(yè)自身素質構成來說，企業(yè)自身素質低下的核心是企業(yè)危機公關系統(tǒng)組織人員素質低下，也就是企業(yè)管理者和公關人員的素質低下，這兩類人素質低下都有引發(fā)企業(yè)危機公關道德問題的可能。特別是如果企業(yè)管理者自身素質低下的話，導致企業(yè)危機公關問題產生的可能性更大。現(xiàn)階段由于我國的企業(yè)管理者逐步向職業(yè)化過渡，有些企業(yè)領導者知識水平低，個人素質和經營管理水平較差，對內部員工缺乏基本的威信和感召力，不能激發(fā)員工的工作積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力。同時，對公眾平等對待和必要的尊重的意識的缺乏，使得有的企業(yè)領導者恥笑公眾，有的冷待公眾，有的甚至謾罵毆打公眾。在企業(yè)危機公關中公關人員的素質也很重要，公關人員素質低下是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這個問題不解決，公關人員就可能會在危機公關行為中不遵循企業(yè)危機公關道德準則，對企業(yè)的危機公關道德性造成不可逆的影響，這是每個企業(yè)所不愿意看到的。所以，提升企業(yè)管理者及公關人員的道德修養(yǎng)極其關鍵。

1 樹立正確的社會責任觀

所謂的“社會責任”即組織對社會應負的責任，其組織應該以一種有利于社會發(fā)展的方式進行經營和管理。另一方面，社會責任通常指組織承擔的高于組織自己目標的社會義務。如果一個企業(yè)除了承擔法律和經濟上的義務之外，還承擔了“追求對社會有利的長期目標”的義務，我們則稱該企業(yè)是有社會責任的。社會責任包括企業(yè)發(fā)展過程中對環(huán)境保護、生產時的安全保障、社會道德以及公共利益等方面，由經濟責任、法律道德責任、持續(xù)發(fā)展責任等構成。就其定義可知，承擔社會責任的主體多為企業(yè)。企業(yè)在經濟發(fā)展過程中創(chuàng)造著物質財富，為經濟發(fā)展提供重要支撐，推動經濟發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展的方向轉變。此時，作為企業(yè)的靈魂——企業(yè)家的社會責任感就顯得尤為重要。

企業(yè)家的社會責任指企業(yè)家這一特殊群體應承擔的相關社會義務，它從企業(yè)家的三種不同社會角色進行了詮釋：其一，企業(yè)家是以人的方式存在，屬于社會成員即公民；其二，企業(yè)家是企業(yè)的經營管理者；其三，其是特殊群體的一部分。首先，每個公民都應承擔社會責任，履行社會職責，企業(yè)家也不例外。其次，企業(yè)家作為企業(yè)活的靈魂，其社會責任感會對企業(yè)造成較大影響。企業(yè)家追求利潤最大化是其對企業(yè)負責的表現(xiàn)，同時也是企業(yè)的目的所在。但如果企業(yè)家為了追求利潤，不惜犧牲人民以及社會公共財產，這是與我們的社會責任觀相背離的。對消費者負責、對環(huán)境負責、對員工負責等是企業(yè)社會責任之一。最后，企業(yè)家是特殊群體的一部分，所承擔的社會義務雖不盡相同卻有如下特點：企業(yè)家是社會財富的創(chuàng)造者，不僅要為員工提供工作崗位，而且要對社會經濟發(fā)展起推動作用。企業(yè)家的社會責任就是經營管理好自己的企業(yè)，并為人民提供合格的產品或服務，依法納稅等。除此之外，企業(yè)社會責任感還通過其對社會愛心的關注和行動上。從某種程度上說，企業(yè)家勇于承擔社會責任，會促進公眾對其形象的提升。

隨著經濟的日益發(fā)展，越來越多的企業(yè)家意識到社會責任在企業(yè)危機公關中的重要性，開始倡導和履行其作為企業(yè)家應承擔的道德責任。其中不乏理解錯誤的企業(yè)家，他們以為社會責任就是：向基金、災區(qū)捐款、贊助公益活動等行為。我們不可否認，這也是社會責任的一部分。但其理解過于片面，企業(yè)的社會責任基礎的就是將在企業(yè)危機公關中遵循企業(yè)危機公關道德準則，讓消費者放心，保障消費者的權益。在市場經濟條件下，部分企業(yè)家由于社會責任意識不清晰，有可能會不遵循企業(yè)危機公關道德準則，做出不道德的企業(yè)危機公關行為。

所以在企業(yè)中，尤其是管理層面，應當在企業(yè)危機公關中樹立正確的社會責任觀。企業(yè)必須在法律以及道德允許的范圍內做好危機公關，而不是以不正確的社會責任觀去對待企業(yè)危機公關，這樣的企業(yè)不但會被人們所不齒，其自身的發(fā)展也不會長遠。這便對企業(yè)家有較高要求：堅忍不拔的毅力，內心堅定，做事有原則，做人有底線，切記不因一時之利，而毀一世之功，勇敢的承擔起自己應負的社會責任。

2 道德約束：從他律到自律

康德指出，道德的本質是人們心中的自律。“意志自律是一切道德法則以及合乎這些法則的職責的獨一無二的原則。”馬克思也曾指出：“道德的基礎是人類精神的自律。”企業(yè)管理者與公關人員的道德自律來自于對企業(yè)危機公關道德準則的認識，同時也來自于企業(yè)危機公關道德準則的內化并進而形成自己在企業(yè)危機公關中對于道德的追求以及價值取向。而這種對于道德的追求以及價值取向在企業(yè)日后的危機公關過程中就會自覺或不自覺地體現(xiàn)出來，對企業(yè)管理者和公關人員形成一種自律機制。企業(yè)危機公關行為的道德選擇從一定意義上也是企業(yè)管理者及公關人員道德選擇的最終結果，無論何種決策最終都是由作為危機公關主體的企業(yè)管理者及公關人員在受到企業(yè)危機公關道德準則的內化而自覺地做出的道德選擇。

內化的企業(yè)危機公關道德準則在企業(yè)管理者及公關人員的公關行為過程中可以起到引導、規(guī)范、調節(jié)企業(yè)管理者及公關人員行為的作用。可以使企業(yè)管理者及公關人員在企業(yè)危機公關道德準則的指導下進行價值取向和價值判斷，并以此為道德根據(jù)進行危機公關，在反復的學習、使用中逐漸認可企業(yè)危機公關道德準則，進而使企業(yè)危機公關道德準則深刻于其心中，升華為其危機公關道德信念，這也就是內化的過程。這也就是說企業(yè)危機公關道德準則可以提高社會成員對企業(yè)危機公關的認同感和支持程度，從而為更好實現(xiàn)企業(yè)危機公關的道德目標提供強有力的保障。同時，它還可以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，以獲得社會的支持和信任。

參考文獻

[1][德]康德：道德形而上學原理，苗力田譯注，上海人民出版社1986年版，86頁

[2]《馬克思恩格斯全集》第七卷，人民出版社1956年版，15頁