奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之道

馬麗亞

摘 要：奧巴馬2008年在美國總統(tǒng)大選的成功因素之一，就是他和他的競選團隊創(chuàng)新性地運用了“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，設(shè)計、實施了一套完整、周密的公關(guān)方案。通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，奧巴馬拉近與人民的距離，爭取到更多民眾的支持，成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅總統(tǒng)”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；奧巴馬；總統(tǒng)競選

奧巴馬第一次就任和連任美國總統(tǒng)時都吸引了國際上諸多媒體和各國人民的極大關(guān)注，其中不僅僅是因為“美國歷史上的第一位黑人總統(tǒng)”這一看點和在次貸危機大背景下的競選勝出，當(dāng)然還有他和他的團隊出眾的公共運作手段。時至今日，奧巴馬始終活躍在網(wǎng)絡(luò)上，利用互聯(lián)網(wǎng)運籌帷幄，于是就有網(wǎng)友冠以其“網(wǎng)紅總統(tǒng)”的稱號。那么，這位“網(wǎng)紅總統(tǒng)”又是如何進行他的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的呢？

2008年1月20日是奧巴馬在華盛頓的國會山上宣誓就職的日子。而在之前激烈的競選過程中，奧巴馬和他的競選團隊創(chuàng)新性地利用互聯(lián)網(wǎng)進行公關(guān)活動，結(jié)果是籌集到巨額競選資金支持，成功塑造親民形象，有力打擊對手麥凱恩。有的專家把美國2008年的這次總統(tǒng)選舉稱為是“第一次網(wǎng)絡(luò)選舉”。

1 奧巴馬總統(tǒng)競選“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的設(shè)計準(zhǔn)備

奧巴馬在這次選舉中網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實踐是成功的，他的團隊做足了準(zhǔn)備，進行了周密的設(shè)計。主要包括以下幾個方面：（1）網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境的把握。從20世紀(jì)90年代至今，“后現(xiàn)代競選活動”拉開帷幕。政治家們開始將政治活動搬到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間、利用網(wǎng)絡(luò)來進行政治宣傳，逐漸地網(wǎng)絡(luò)成為了競選活動的新戰(zhàn)場。奧巴馬的競選團隊就牢牢地把握住了這一關(guān)鍵之處，在競選時建立個人網(wǎng)站，以開放透明的姿態(tài)面對網(wǎng)民，同時也出現(xiàn)在交友網(wǎng)站上，在潛移默化中以一個信息傳播者和受眾者的角色，保持與公眾的交流互動，從而募集到更多的資金和投票。2008年奧巴馬總統(tǒng)競選前，美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)《皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目》公布最新調(diào)查報告稱，2007年美國黑人的互聯(lián)網(wǎng)普及率增長迅速，黑人的寬帶普及率已經(jīng)增長到40%，正在縮小與白人的寬帶普及率差距。奧巴馬作為黑人競選者，黑人互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長無疑使他的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有了更多的潛在支持者。（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中個人形象定位。奧巴馬在競選初期就選擇了“變革”、“打破傳統(tǒng)”的大方向，明確清晰地將個人的形象定位為“創(chuàng)新、突破、年輕、時尚”。這種形象的定位與強勁對手麥凱恩形成強烈的對比，后者常以保守、守舊的傳統(tǒng)形象出現(xiàn)在公眾面前，而前者的形象更能為廣大民眾所接受。奧巴馬出色的演講才華讓他的變革形象更深入人心。同時他推崇陳舊政治規(guī)則的改革，這一形象贏得了草根層、年輕人和無產(chǎn)者的擁戴。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目標(biāo)受眾設(shè)定。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)受眾即是開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動的對象。奧巴馬正是利用了網(wǎng)絡(luò)快捷、直面的優(yōu)勢，向美國草根層發(fā)起“攻勢”，追求與公眾之間良好互動的公共關(guān)系。

2 奧巴馬總統(tǒng)競選“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的設(shè)計方案

奧巴馬的競選團隊在2008年總統(tǒng)選舉時進行了周密、有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)設(shè)計，并成功打造出了“奧巴馬”這塊金字招牌。那么奧巴馬和他的團隊都做了哪些事呢？

1.自建競選官方網(wǎng)站——藍色國家

奧巴馬競選團隊自建了競選官方網(wǎng)站（見圖1）。其中幕后推手——藍色國家發(fā)揮了巨大作用，它是一家市場調(diào)查以及新媒體的綜合公司，它幫助奧巴馬制造網(wǎng)絡(luò)武器，獲得民眾自發(fā)的政治支持和高達2億美元的資金資助。

MyBarackObama.com是奧巴馬在2008年美國大選期間使用的網(wǎng)站，該網(wǎng)站有200萬注冊用戶，1300萬用戶訂閱了該網(wǎng)站的通訊服務(wù)，奧巴馬陣營從這個網(wǎng)站獲得巨額捐款。這個官方網(wǎng)站擁有豐富多樣的內(nèi)容和形式，內(nèi)容包括候選人和其團隊的詳細介紹、候選人的施政綱領(lǐng)、重要議題等等，形式則包括視頻、音頻、圖片等，還有在線捐款模塊和網(wǎng)上商店等。

2.自制并上傳宣傳視頻

視頻網(wǎng)站YouTube也是奧巴馬成功應(yīng)用的網(wǎng)站之一（見圖2）。奧巴馬團隊充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)視頻感染力強、直觀性強的優(yōu)點。在選舉過程中，奧巴馬競選團隊頻繁地把與奧巴馬相關(guān)的視頻上傳到網(wǎng)站，很好的進行著形象宣傳。其中奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講，點擊超過500萬次，由此可見奧巴馬獲得新一代網(wǎng)絡(luò)“紅人”的稱號并不是所謂的噱頭。

3.投入大筆的網(wǎng)絡(luò)營銷資金

奧巴馬十分重視網(wǎng)絡(luò)廣告，投入在網(wǎng)絡(luò)政治廣告上的支出占了美國當(dāng)年所有互聯(lián)網(wǎng)政治廣告的50%，遠超其他候選人的總和。

奧巴馬競選集團通過購買Google的“關(guān)鍵詞廣告”，屏蔽了關(guān)于自己的負面信息和對手--共和黨候選人麥凱恩的正面信息，使網(wǎng)民在搜索引擎中輸入奧巴馬的名字后，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳和對麥凱恩的政策立場的批評等，無疑這會加速形成有助于提升奧巴馬民意支持率的網(wǎng)絡(luò)輿論。

除了投放政治廣告外，奧巴馬的公共團隊還將大量的競選資金用于電子郵件的制作與傳播上（見表1）。其中最著名的當(dāng)屬那份名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的電子郵件。由于傳播對象為華裔選民，郵件文字還特別使用了中文，信中詳細闡述了奧巴馬當(dāng)選后會給美國華裔選民帶來的好處。這樣，奧巴馬的政治理念等信息就能得到快速、廣泛的傳播，宣傳效果就已經(jīng)達到。

最后，奧巴馬和他的團隊贏得了這場競選。就在奧巴馬宣誓就職的前幾天，有媒體做出猜想：預(yù)計將會有超過400萬人前往華盛頓，見證美國第一位黑人總統(tǒng)誕生的歷史時刻。而美國各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和電信運營商也早早開始了未雨綢繆、厲兵秣馬，擴充設(shè)備以防屆時視頻直播時網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)癱瘓。

3 奧巴馬“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”帶給我們的啟示

在這場競爭激烈的美國大選中，奧巴馬給我們上了一堂生動的網(wǎng)上公關(guān)課。如今，奧巴馬依然活躍于網(wǎng)絡(luò)上，在他不同的社交賬戶下有超過百萬的粉絲。有時，他還會在自己的社交網(wǎng)站上發(fā)布自己的家庭生活照片，展現(xiàn)家庭和諧。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在當(dāng)今時代已經(jīng)成為了公關(guān)的主要手段，其發(fā)展速度超乎想象，它所產(chǎn)生的影響力有時會大大超過傳統(tǒng)公關(guān)手段。在全球化的浪潮中，只是把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)當(dāng)做擺設(shè)的企業(yè)或是個人，將會寸步難行。

但同時，我們也應(yīng)該認識到網(wǎng)絡(luò)公共的雙面性，其實質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的掌握和輿論的控制。在一些政治問題上，奧巴馬也會發(fā)起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的攻勢，宣揚自己的政治策略，原意是為了爭取民意，但結(jié)果卻往往換來的是網(wǎng)友的一片聲討甚至是支持率的降低。因此在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、引導(dǎo)輿論的同時，要時刻注意和避免少數(shù)“群體極化”現(xiàn)象的苗頭。一旦在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動中發(fā)生“群體極化”現(xiàn)象，導(dǎo)致某些不理性網(wǎng)民的大量“極端言論”和“網(wǎng)絡(luò)暴力行為”，不僅會使公關(guān)活動的最終效果大打折扣，還會危害到網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展和社會秩序的穩(wěn)定。而近年來，一些有損我國國際形象的不實言論甚囂塵上，而其幕后推手正是以美國為首的西方資本主義國家。政府一方面要積極面對展開外交、抵制這種霸權(quán)主義，另一方面也要充分運用運用網(wǎng)絡(luò)公共手段、正確地引導(dǎo)國內(nèi)輿論導(dǎo)向，避免大規(guī)模“網(wǎng)絡(luò)暴力”事件和不實信息的進一步傳播。

隨著民主政治的發(fā)展進程加快，各級政府積極推進“政務(wù)公開”，建立政府官方網(wǎng)站、擴寬與市民的溝通渠道。政府靈活、正確地運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將會大大提高公共活動效率，收到“事半功倍”的效果。

參考文獻

1.林如.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：話語權(quán)爭奪和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)[J].新聞界，2009（1）：67-68

2.汪麗君 王榮科.奧巴馬2008年總統(tǒng)競選中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)探析[J].皖西學(xué)院學(xué)報，2013，29（1）：65-66