奧巴馬的網絡公關之道

馬麗亞

摘 要：奧巴馬2008年在美國總統大選的成功因素之一，就是他和他的競選團隊創新性地運用了“網絡公關”，設計、實施了一套完整、周密的公關方案。通過網絡公關，奧巴馬拉近與人民的距離，爭取到更多民眾的支持，成為當之無愧的“網紅總統”。

關鍵詞：網絡公關；奧巴馬；總統競選

奧巴馬第一次就任和連任美國總統時都吸引了國際上諸多媒體和各國人民的極大關注，其中不僅僅是因為“美國歷史上的第一位黑人總統”這一看點和在次貸危機大背景下的競選勝出，當然還有他和他的團隊出眾的公共運作手段。時至今日，奧巴馬始終活躍在網絡上，利用互聯網運籌帷幄，于是就有網友冠以其“網紅總統”的稱號。那么，這位“網紅總統”又是如何進行他的網絡公關的呢？

2008年1月20日是奧巴馬在華盛頓的國會山上宣誓就職的日子。而在之前激烈的競選過程中，奧巴馬和他的競選團隊創新性地利用互聯網進行公關活動，結果是籌集到巨額競選資金支持，成功塑造親民形象，有力打擊對手麥凱恩。有的專家把美國2008年的這次總統選舉稱為是“第一次網絡選舉”。

1 奧巴馬總統競選“網絡公關”的設計準備

奧巴馬在這次選舉中網絡公關的實踐是成功的，他的團隊做足了準備，進行了周密的設計。主要包括以下幾個方面：（1）網絡公共環境的把握。從20世紀90年代至今，“后現代競選活動”拉開帷幕。政治家們開始將政治活動搬到虛擬的網絡空間、利用網絡來進行政治宣傳，逐漸地網絡成為了競選活動的新戰場。奧巴馬的競選團隊就牢牢地把握住了這一關鍵之處，在競選時建立個人網站，以開放透明的姿態面對網民，同時也出現在交友網站上，在潛移默化中以一個信息傳播者和受眾者的角色，保持與公眾的交流互動，從而募集到更多的資金和投票。2008年奧巴馬總統競選前，美國互聯網調查機構《皮尤互聯網與美國生活項目》公布最新調查報告稱，2007年美國黑人的互聯網普及率增長迅速，黑人的寬帶普及率已經增長到40%，正在縮小與白人的寬帶普及率差距。奧巴馬作為黑人競選者，黑人互聯網普及率的增長無疑使他的網絡公關有了更多的潛在支持者。（2）網絡公關中個人形象定位。奧巴馬在競選初期就選擇了“變革”、“打破傳統”的大方向，明確清晰地將個人的形象定位為“創新、突破、年輕、時尚”。這種形象的定位與強勁對手麥凱恩形成強烈的對比，后者常以保守、守舊的傳統形象出現在公眾面前，而前者的形象更能為廣大民眾所接受。奧巴馬出色的演講才華讓他的變革形象更深入人心。同時他推崇陳舊政治規則的改革，這一形象贏得了草根層、年輕人和無產者的擁戴。（3）網絡公關目標受眾設定。網絡公關的目標受眾即是開展網絡公關活動的對象。奧巴馬正是利用了網絡快捷、直面的優勢，向美國草根層發起“攻勢”，追求與公眾之間良好互動的公共關系。

2 奧巴馬總統競選“網絡公關”的設計方案

奧巴馬的競選團隊在2008年總統選舉時進行了周密、有效的網絡公關設計，并成功打造出了“奧巴馬”這塊金字招牌。那么奧巴馬和他的團隊都做了哪些事呢？

1.自建競選官方網站——藍色國家

奧巴馬競選團隊自建了競選官方網站（見圖1）。其中幕后推手——藍色國家發揮了巨大作用，它是一家市場調查以及新媒體的綜合公司，它幫助奧巴馬制造網絡武器，獲得民眾自發的政治支持和高達2億美元的資金資助。

MyBarackObama.com是奧巴馬在2008年美國大選期間使用的網站，該網站有200萬注冊用戶，1300萬用戶訂閱了該網站的通訊服務，奧巴馬陣營從這個網站獲得巨額捐款。這個官方網站擁有豐富多樣的內容和形式，內容包括候選人和其團隊的詳細介紹、候選人的施政綱領、重要議題等等，形式則包括視頻、音頻、圖片等，還有在線捐款模塊和網上商店等。

2.自制并上傳宣傳視頻

視頻網站YouTube也是奧巴馬成功應用的網站之一（見圖2）。奧巴馬團隊充分發揮了網絡視頻感染力強、直觀性強的優點。在選舉過程中，奧巴馬競選團隊頻繁地把與奧巴馬相關的視頻上傳到網站，很好的進行著形象宣傳。其中奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講，點擊超過500萬次，由此可見奧巴馬獲得新一代網絡“紅人”的稱號并不是所謂的噱頭。

3.投入大筆的網絡營銷資金

奧巴馬十分重視網絡廣告，投入在網絡政治廣告上的支出占了美國當年所有互聯網政治廣告的50%，遠超其他候選人的總和。

奧巴馬競選集團通過購買Google的“關鍵詞廣告”，屏蔽了關于自己的負面信息和對手--共和黨候選人麥凱恩的正面信息，使網民在搜索引擎中輸入奧巴馬的名字后，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳和對麥凱恩的政策立場的批評等，無疑這會加速形成有助于提升奧巴馬民意支持率的網絡輿論。

除了投放政治廣告外，奧巴馬的公共團隊還將大量的競選資金用于電子郵件的制作與傳播上（見表1）。其中最著名的當屬那份名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的電子郵件。由于傳播對象為華裔選民，郵件文字還特別使用了中文，信中詳細闡述了奧巴馬當選后會給美國華裔選民帶來的好處。這樣，奧巴馬的政治理念等信息就能得到快速、廣泛的傳播，宣傳效果就已經達到。

最后，奧巴馬和他的團隊贏得了這場競選。就在奧巴馬宣誓就職的前幾天，有媒體做出猜想：預計將會有超過400萬人前往華盛頓，見證美國第一位黑人總統誕生的歷史時刻。而美國各大互聯網網站和電信運營商也早早開始了未雨綢繆、厲兵秣馬，擴充設備以防屆時視頻直播時網絡出現癱瘓。

3 奧巴馬“網絡公關”帶給我們的啟示

在這場競爭激烈的美國大選中，奧巴馬給我們上了一堂生動的網上公關課。如今，奧巴馬依然活躍于網絡上，在他不同的社交賬戶下有超過百萬的粉絲。有時，他還會在自己的社交網站上發布自己的家庭生活照片，展現家庭和諧。

網絡公關在當今時代已經成為了公關的主要手段，其發展速度超乎想象，它所產生的影響力有時會大大超過傳統公關手段。在全球化的浪潮中，只是把網絡公關當做擺設的企業或是個人，將會寸步難行。

但同時，我們也應該認識到網絡公共的雙面性，其實質是網絡話語權的掌握和輿論的控制。在一些政治問題上，奧巴馬也會發起網絡公關的攻勢，宣揚自己的政治策略，原意是為了爭取民意，但結果卻往往換來的是網友的一片聲討甚至是支持率的降低。因此在網絡公關、引導輿論的同時，要時刻注意和避免少數“群體極化”現象的苗頭。一旦在網絡公關活動中發生“群體極化”現象，導致某些不理性網民的大量“極端言論”和“網絡暴力行為”，不僅會使公關活動的最終效果大打折扣，還會危害到網絡媒體的健康發展和社會秩序的穩定。而近年來，一些有損我國國際形象的不實言論甚囂塵上，而其幕后推手正是以美國為首的西方資本主義國家。政府一方面要積極面對展開外交、抵制這種霸權主義，另一方面也要充分運用運用網絡公共手段、正確地引導國內輿論導向，避免大規模“網絡暴力”事件和不實信息的進一步傳播。

隨著民主政治的發展進程加快，各級政府積極推進“政務公開”，建立政府官方網站、擴寬與市民的溝通渠道。政府靈活、正確地運用網絡公關，將會大大提高公共活動效率，收到“事半功倍”的效果。

參考文獻

1.林如.網絡公關：話語權爭奪和網絡輿論引導[J].新聞界，2009（1）：67-68

2.汪麗君 王榮科.奧巴馬2008年總統競選中的網絡公關探析[J].皖西學院學報，2013，29（1）：65-66