論新媒介條件下的政府公共傳播

孟念珩

摘 要：進入新世紀以來，公眾運用新媒介獲得相關信息或者傳播、表達自己的意愿和看法，并以此影響社會輿論和政府行為的現象越來越多，對于政府的公共傳播提出了更大挑戰。政府公關需要不斷地在實踐中積累經驗來進行完善，從而打造一個更加務實、廉潔、高效、透明的民主政府。

關鍵詞：網絡傳播；新媒介；公共傳播

1 引言

政府公共傳播，即政府面向公眾的傳播，是以政府組織及其成員為主體的傳播者通過大眾媒介面向公眾進行傳遞、交流和共享公共信息的政府傳播行為，以便通過信息傳播達成廣泛的溝通交流和社會互動，獲得最廣大公眾的最大支持。作為一種政府傳播行為，它從屬于政府傳播的范疇。

政府公共傳播的內容就是政府這一行為主體所傳播的公共信息，或者說公共行政信息、政府信息，它包含兩個層次：其一，行政性公共信息，即政府在行政過程中所產生的信息。這種信息主要包括政府在事權、財權、人事任免權等方面的公共信息。其二，社會性公共信息，即政府所掌握和占有的社會信息，包括社會經濟、文化、公共安全衛生等方面的信息。作為政府與公眾進行信息交流的橋梁，其意義十分重要。比如從2006 年起，人民網、央視國際網等多家媒體聯手充分利用網絡等媒體優勢，推出“兩會”民意征集互動欄目“我有問題問總理”等等欄目，通過網絡投票、征集留言，組織節目、解答問題，形成了一個“有提問、有回應、有延伸”的互動平臺，并延續至今，這就是一個良好的政府公關實例。

政府公共傳播的實質是減少政府和公眾之間的摩擦，形成明確的利益關系。通過政府公共傳播的有所為，使公眾內部以及政府與公眾之間的利益摩擦盡可能地縮小，并使政府和公眾取得最大程度地信任、理解和合作。另外，政府公共傳播是化解公共危機，維護社會穩定的一種保障方式。在危機發生之前對社會起到預警作用，在危機發生之時提高政府應對危機的能力，在危機發生之后能夠盡快的進行信息流通，隨時向公眾發布危機公共信息并根據公眾的反饋意見來調整危機應對政策和行為，使公眾能在公開透明的信息環境里從容面對危機，從而形成穩定和諧的政治局面與社會秩序。

2 新媒介環境及其對政府公共傳播的影響

“政府傳播就是國家權利機關的執行機關，運用語言、文字等符號，借助媒介向目標公眾傳遞、交流信息的過程”。作為一種工具，媒介的物質形態一直以來都隨著技術的發展而不斷的變化，從最早的口語媒介到文字發明以及書籍的產生、近代新聞報業的興盛、廣播電視等電子媒體的壯大，直到現在以數字技術和網絡技術支撐的數字媒體的崛起，每一次技術的變革都會帶來媒介環境的變化，進而形成一個傳播的主要形態。自20世紀90年代以來，隨著科學技術的飛速發展和我國社會的全面進步，廣播電視、網絡媒體、手機媒體等媒介新技術在我國全面推廣和逐步普及。

新媒介環境對于政府公關首先是一種機遇。政府公共傳播作為與廣大公眾接觸的傳播類型，自然不能再單純的依賴以往的三大傳統媒介，新媒體的不斷豐富就使政府公共傳播平臺獲得了極大的拓展。例如，網絡經過十幾年的發展，各項功能日趨完善，在公眾中的影響力也日益增強，不論是在傳播方式上還是在傳播效果上都為政府公共傳播提供了一個良好的傳播平臺。國家領導人對網絡的應用和重視，帶動了決策層與民間聲音的溝通。調查顯示，領導干部信息渠道的選擇近年來發生了明顯變化，50%的領導干部選擇了網絡，網絡已經成為領導干部的重要信息渠道，為政府的公共傳播效率提升錦上添花。

但是，在新媒介環境下，話語權不再單獨由政府壟斷，公眾可以通過更多的媒介來了解、傳播、反饋各類信息。這對于政府公關來說更是一項嚴峻的挑戰。從“孫志剛事件”到“廈門 PX 事件”，從風靡網絡的華南虎事件到天價煙事件，“躲貓貓”、“樓脆脆”等等，背后都有網絡推動的身影，傳統的社會傳播環境已被徹底顛覆。政府公共傳播的輿論引導的難度越來越大。對于輿論主導權，特別是有關政府方面的輿論主導權的爭奪空前激烈，加之人們的思想意識多元化，輿論引導越來越難。

3 新媒介環境下政府公共傳播的對策

首先，建立和完善政務信息公開機制。政務信息公開是體現政府公共傳播強大功能的重要環節，沒有政務公開，沒有人民對政府信息的知情權，就沒有人民的一切。在黨中央提出構建和諧社會，實踐科學發展觀的今天，大力推進我國政務信息公開制度的建設與完善，不僅可以保證社會公眾真正的享有知情權，還能極大的提高政府的公信力和透明度，對社會的健康發展起積極作用，還能使社會主義的民主政治建設落在實處，有利于和諧社會的建立。完善政府網站建設，實現傳播效果的最大化。

其次，建立和完善新聞發言人制度?，F代社會，各個國家為了使政府公共傳播規范化，逐步建立了新聞發言人制度，新聞發言人制度成為當今各個國家政府公共傳播的常態方式。

我國的新聞發言人制度的建設起步晚，得以全面推廣是從 2003 年開始的。目前，我國在公眾較為關注的重要職能部門，基本建立了從中央到地方市縣一級的定期新聞發布制度，設立了本部門的新聞發言人。但是，由于我國目前各地經濟社會發展水平參差不齊，各地政府新聞發布制度建設的進展也不盡相同。所以，現行的新聞發言人制度在設計、實施等方面仍然存在各種問題，需要進一步的完善。

另外，應進一步建立網絡新聞發言人制度。網絡新聞發言人是指代表政府在網絡上對外發布政府新聞和政務信息，并就網絡媒體和網民關心的相關問題進行答復的人員。只有建立健全收集、分類、交辦、督查、反饋的網絡問政鏈條，形成網上聽民意、匯民智、聚民心的長效機制，才能促進黨委、政府與網民通暢、充分、有效地溝通與互動，實現現實世界與網絡世界的有機對接。

第三，建立和完善突發事件的危機傳播機制。

當今社會環境錯綜復雜，社會矛盾突出，各國政府都難免出現各種各樣的危機狀況。危機傳播就是指針對社會的危機現象如何采取大眾傳播及其它手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動，快速發布突發事件的相關信息。這就要求在突發事件發生后，政府應該在第一時間啟動應急機制，搜集和發布相關信息。向社會和公眾通報相關信息，把信息傳播的主動權把握在自己手中，有效地去主導輿論，從而使政府部門在突發事件處理中爭取到廣泛的理解、合作與支持，而不是將制高點和輿論主導權拱手讓人，事后被動地去“澄清事實”、“解疑釋惑”。政府公關應保證信息內容的準確、全面，有序、平衡。在突發性公共事件信息在網絡進行傳播，并且成為網絡輿論焦點的時刻。 “搶網絡主導權”，成為當前中國各級新聞報道的新策略。

總而言之，及時發布信息是政府化解網絡民意的強大壓力的重要手段。各級政府網站在政府信息化進程的推進中已經在信息發布、政務公開等方面起到了一定的作用，同時，政府在公共事件發生后也開始利用各種新聞媒體第一時間發出政府的聲音。然而，政府積極應對網絡民意除了要及時公布信息，保障公眾的知情權外，更多地是要接受網絡民意的監督、解決網絡民意關注的社會問題等，實現與網民的互動與反饋。如果互動性不足，即使有網絡信息的公布，也不足以化解網絡民意帶來的政府公信力的危機，不僅不能有效地化解矛盾，反而會加劇政府公信力的消耗。

參考文獻

[1]高波.政府傳播論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[2]袁峰等.網絡社會的政府與政治[M].北京：北京大學出版社，2006.

[3]何輝、劉明.新傳媒環境中國家形象的構建和傳播[M]. 北京：外文出版社，2008.

[4]郭鐘琪、廖為建.解析政府傳播渠道[J].公關世界，2001（5）.

[5] 彭知輝. 論群體性事件與網絡輿情 [J]. 上海公安高等?？茖W校學報，2008（1）.

[6] 胡泳.眾聲喧嘩——網絡時代的個人表達與公共討論[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008.

[7] 金太軍等.網絡與政府管理[M].貴陽：貴州人民出版社，2002.

[8] 賈寶林.網絡民意與政府決策[J].內蒙古大學學報（人文社會科學版），2007.（5）.

[9] 李瓊瑤.網絡輿論的現狀及引導[J].湖南行政學院學報，2006.（2）.

[10] [德]哈貝馬斯.公共領域[A].汪暉，陳燕谷主編.文化與公共性[C].北京：三聯書店，1998.

[11] 劉毅.網絡輿情研究概論[M].天津：天津人民出版社，2007..

[12] 呂坤良. 網絡言論傳播引論[ D ].北京：中國社會科學院，2002.

[13] 賈艷：網絡時代我國政府公共信息管理[D].北京：北京郵電大學，2008.