網絡危機公關

摘 要：網絡公關就是借助互聯網絡、電腦通信和數字交互媒體等傳播手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。網絡公關并沒有改變公共關系本來的含義，只是一種公關手段的延伸及信息傳播載體的改變，其目的仍然是“為組織建樹形象和協調關系”。但當今網絡信息傳播讓危機的處理方式越發棘手，網絡公關成為商業重要的一環，這就需要企業必須具備相應的公關能力，在企業發生危機的時候挺身而出，采取適當的辦法合理解決問題。在任何時候看，一個事故的發生，處理得當是一場轉危為安的漂亮仗，一旦不慎就是一場更為嚴重的公關危機，讓整個企業陷入如履薄冰的地步。

關鍵詞：網絡公關；危機應對；蒙牛陷害

1.事件回顧

圣元、伊利產品被攻擊

部分媒體刊發了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現象嚴重》、《深海魚油市場魚龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網上相繼出現大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。

之后，網絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發展，攻擊添加深海魚油的產品不能食用，隨后，圣元乳業身陷“性早熟”風波，其產品銷售一落千丈。

事件發生后，伊利集團迅速向呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局報案，由于危及到了我國特大型乳品企業的安全，呼市警方隨即立案偵查。內蒙古公安廳根據案件涉及互聯網且在自治區外的特點，迅速組織自治區和呼和浩特市兩級公安機關，會同呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局共同展開偵查。

隨著調查深入，蒙牛開始浮出水面。警方的調查證實，該案確系蒙牛公司管理人員和網絡公關公司有組織、有預謀、有目的、有計劃實施的。

蒙牛和伊利本是同城的兩個兄弟企業，卻成了一起由一方涉嫌損害另一方商業信譽而引發的“陷害門”事件的兩個主角。

2.蒙牛對策——誹謗純系個人行為，與公司無關

蒙牛集團發布《蒙牛集團關于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意”。

聲明稱，“安勇原是伊利集團的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關批捕，并已被蒙牛集團除名。”

3.事件反思：

3.1 重視網絡公關的作用

當前社會是一個是信息化的社會，網絡媒體對于掌握當代輿論的風向起著至關重要的作用，可以說網絡媒體的風往哪邊吹，社會輿論就往哪邊倒。既然如此的話，一個企業想要提高自己的知名度，想讓企業做大做強必須注重網絡公關這一塊。因此很有必要在企業內部培養網絡公關的人才，并且與和各種網絡媒體平臺保持良好的關系，以期待讓自己品牌形象得以提升。

另一方面，要隨時能保持對網絡媒體方面的警惕性和敏銳度，以防止對手惡意的侵害本企業的名譽，一旦發現及時處理，不可讓事件的影響擴大或蔓延。同時也要讓對手明白自己的實力，在競爭中處于不敗之地。就蒙牛陷害門這事來講就是這樣，如果伊利不及時發現并且采取法律手段，后果不堪設想。

3.2 完善我國網絡立法

在這件事件中，很多方發出了了一個共同的聲音，讓人覺得很有意思如何才能管住網絡推手的手。利用網絡實施詆毀、企圖摧毀競爭對手聲譽和形象的行為，完全違背公關的本意，已超出網絡公關的正常范疇，成為不正當的商業競爭手段。因此，人們把它形象地稱為“網絡黑公關”，而組織這些活動的人則被稱為“網絡打手”、“網絡水軍”。 “網絡黑公關”事件的形成原因 有學者撰文批判這種無良網絡公關三宗罪：歪曲真相、杜撰口碑、操控輿論。

那么，網絡公關為什么會如此“黑”呢？ 1.開放性、匿名性使網絡成為虛假信息集 散地 網絡是一個自由開放的信息平臺，人人得以自由平等地發表言論。另一方面，網絡的開放使得一些惡意攻擊、誹謗的虛假信息發布和散播成為可能。2.網絡信息監管滯后給“網絡黑公關”以可乘之機 網絡虛假信息層出不窮，折射出我國網絡信息監管的滯后。因此隨著市場經濟的發展，我國的網絡方面的立法也必須同步加強。盡快出臺監管網絡的法律，以促進網絡市場的健康發展。

3.3 提高企業的責任與道德

當國內的企業家陷于內斗之時，歐美日韓等國企業早已把世界市場瓜分得差不多了。如果我國目前這種惡俗的商戰文化得不到有效扼制，商業倫理得不到完善，這種野蠻而不負社會責任的惡性競爭則會繼續群魔亂舞，使我國的企業永遠難以做大做強。尤其是，提供食品的企業更應該是一個有道德的企業。如何追求雙贏，提高信任，共同把我國的產業做大做強，值得中國的企業家們深刻地反思。

大責任，是一種大智慧，只有大智慧，才能成就大事業。要想成為令人尊敬的行業老大，需要具備兩種常人所不能的素質。一，站得高，看得遠，具有前瞻性；二是，承擔社會責任，在經營企業為贏利而戰的過程當中，能夠很好照顧到全社會、全人類的利益。老大企業的發展必須著力于行業的發展，也依靠著行業的發展。沒有行業，企業就像魚沒有了水，就不可能有廣大的市場和適宜的生存環境。所以，伊利、蒙牛這樣的領軍企業要做行業，眼界不能太窄，小策略看對手，大策略得看市場。

3.4 網民的理性

當今的中國網民的力量是非常強大的，在網民的監督之下，一些列事件得以揭發，但是中國的網民很大的一個問題就是缺乏理性，面對事情要么人云亦云，要么不經思考破口大罵，所以我個人認為網民的理性建設非常重要，這更加可以反映一個國家，一個民族的思考能力和民族理性。

4.蒙牛陷害門之我的建議

站在公關的角度，針對此次危機事件，我提出幾點我的建議：

針對蒙牛我認為

1蒙牛在此次公關中選擇跟楊再飛系列的人劃清界限是正確的，及時劃清界限，澄清關系，但是還是發文或者召開新聞發布會表達對公眾的歉意，之后不宜對這件事多說，讓自己在外界看來沉靜一下。

2.對內召開反思會議，從內部提升企業的思想素質，統一思想。明白企業的責任，切實從內部統一思想。平時加強對企業員工素質的提升。

3.多贊助我國的公益事業。一個企業如果只知道斂財，那么這個企業遲早有一天會被政府給“惦記”上，多贊助公益事業，為自己贏得良好的形象，同時可以借此與政府打好關系。

針對伊利：

1可以借此機會，大打翻身牌，博取公眾同情，同時加強宣傳，擴大自己的知名度和銷量

2對內要進行培訓，提高反陷害的意識和方法。

3如果沒有的話.可以建立危機公關部門，處理這種緊急危機事件。

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作者簡介

史麗，鄭州大學公共管理學院行政管理專業2012級學生。