平價女裝，走量也得走心

平價女裝，走量也得走心

觸網以來，熱銷女裝品牌取得的成績有目共睹。但是，如果你以為他們只關心線上，那就大錯特錯了。其實，熱銷品牌在線下已經發生了巨大變化。ONLY、VERO MODA繼續領跑的同時險象環生，ETAM、ESPRIT已明顯掉隊，太平鳥女裝和拉夏貝爾正在逐步占領商場中的重要位置。

熱銷女裝添新面孔

近兩年，消費終端的品牌面貌發生了一些變化，先是ETAM、ESPRIT等品牌縮減店鋪數量和面積，很多年輕人的時尚品牌清單內已經不再包括它們了。3年前，凡是定位中端及以上的商場中，最吃香的品牌要數ONLY、VERO MODA、Ochirly、ETAM、ESPRIT，以及依戀旗下女裝品牌，稍大型的商圈中必然會有ZARA、H&M在列。

而現在，ETAM、ESPRIT幾乎成了陪襯，新晉名單中卻多了拉夏貝爾（La Chapelle）、太平鳥女裝等“后起之秀”。這些女裝品牌迅速占領商場中的重要位置，成為商場中的新寵兒。

旗下擁有ETAM品牌的艾格服裝零售集團2014年曾發布業績公告表示，2014年其在中國市場已相繼關店88家，且業績呈下滑趨勢。業績一直不佳的ESPRIT品牌，近期業績進一步惡化。今年上半年，ESPRIT在亞洲最為重要的中國市場營收額下跌21.6%。

與ETAM和ESPRIT業績下滑、持續關店境遇完全不同的是，太平鳥女裝和拉夏貝爾正在逐步占領商場中的重要位置。

記者發現，太平鳥女裝的良性發展，與萬達集團的合作有直接關系。2008年太平鳥在寧波鄞州萬達開設第一家店，開始并不被看好，但后來的事實證明了這一選擇的正確性，二者合作的契合點在于，都是吸引比較年輕、相對時尚的群體。

已經成功上市的拉夏貝爾被喻為中國版ZARA。2014年10月9日上海拉夏貝爾服飾股份有限公司在香港主板上市，據公開數字顯示，2014年底收入78.14億元，同比增長25.5%。公司表示，收入的增加主要是零售網絡擴充以及同店銷售增長所致。2011年底拉夏貝爾零售網點數量為1841個，到2014年底已經達到6887個，除了10%位于一線城市，其余均位于二三線及以下城市。此外，2015年預計還將新開店1500家。

綾致女裝業績領跑的背后

在傳統的百貨商場中，綾致集團麾下女裝品牌ONLY、VERO MODA依然占據著重要地位，在千元以下的女裝市場中，依然保持熱銷。

根據北京商業信息咨詢中心數據統計顯示，2014年，ONLY幾乎實現了北京地區全年銷量榜單的第一名，VERO MODA則緊隨其后，銷售額排名同樣居于前十名。今年1～3月，ONLY、VERO MODA盈利勢頭不減，千元以下市場中仍然領先于其他品牌，上海的業績同樣不俗。

而中華全國商業信息中心提供的1～3月全國銷售數據中，ONLY、VERO MODA依舊是前十名榜單的引領者。不得不承認在北京、上海等一線城市中，ONLY、VERO MODA一直是中低端市場的引領者，沒有之一。

盡管有著傲人的銷售數字，但隨著ZARA等快時尚品牌襲來后，綾致集團女裝因客群與快時尚品牌有很大程度的重合，而受到沖擊。而其在中國“透支性”的過度發展，導致的種種問題也早已被業界所詬病。

而本土熱銷女裝方面，拉夏貝爾和Ochirly的業績雖略低于綾致集團的姐妹花，但不斷刷新的銷售數字和排名，展示著品牌仍在不斷發力。

值得指出的是，Ochirly在全國有超過1000家門店的品牌，以入駐中高端百貨商場為主。2012年，善于資本運作的Ochirly收到了LVMH集團的橄欖枝，這家全球最大的奢侈品集團買下歐時力10%的股份，交易規模高達2億美元。不同于國際快時尚品牌慣用“與大牌設計師合作”的手法，Ochirly是真的帶上了LV的基因。

無法冷靜的國際快時尚

從2006年開始，以ZARA為首的眾多快時尚品牌進入國內市場，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A、Forever 21等快時尚品牌在中國的門店總數不斷攀升。然而，快時尚品牌將如何發展仍需冷靜看待。

在經歷了長達10年的飛速發展后，UNIQLO、H&M、ZARA、GAP、C&A五大傳統快時尚品牌的開店計劃仍未停止。據上海仲量聯行報告顯示，H&M今年將在中國新開80家門店，而ZARA預計開設60家，UNIQLO將開設100家，總部位于美國的Forever 21在中國已有9家門店，并計劃新增50多家。五年內，ZARA將“無處不在”，UNIQLO也將如此。

在素有北京金街的王府井商圈中，記者發現北京apm購物中心1～3層的黃金鋪位，依然矗立著快時尚品牌店鋪，以及巨大的品牌logo，ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO等不僅店鋪面積大，躍層設計無縫鏈接男、女、童裝及配飾區，雖然只是簡單地在掛通上陳列著服裝，進店消費者依然不少。

有人說，有多少快時尚品牌店即將開業，背后就有多少購物中心正在興起。

的確，除了快時尚品牌自身快速發展的需要，商業系統給出的優越待遇也使得這些品牌在全國各地開花結果。為了引入快時尚品牌，新開業的購物中心給予裝修補貼、降租金，在業內已經成為“新常態”，而且動輒擁有底商和躍層的專賣店，讓其他品牌望而生畏。而以前，此種待遇只有LV、GUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能夠享有。

市場是否真的需要這么多的快時尚？

對于快時尚品牌來說，最好的光景似乎已經過去。經濟增長趨于平緩、電子商務迅速崛起等因素已成為躲不開的難題，而快時尚品牌中的佼佼者ZARA的母公司2014年公布的上半年財報顯示，上半財年利潤下跌2.4%。

同時，近些年消費者對快時尚品牌終于有了些許倦意，一位網友表示，“我感覺H&M的衣服，除了純棉打底衣比較好穿，別的都很差，雪紡的不管是ZARA、H&M、Forever 21，還是UNIQLO，質量都很一般。”同時，關于快時尚服裝質量問題的反饋聲不絕于耳，每年的質量黑榜中，快時尚品牌均有上榜。