電視劇跨屏互動的策略研究

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0019-02

作者簡介：康　權，工作單位為北京華鼎創世影視文化傳媒有限公司。

1　電視劇跨屏互動的積極意義

互聯網時代各種移動終端的蓬勃興起，為網民提供了更多自由發言的互動交流的平臺。某檔電視劇播出的時候，受眾通過電視熒屏觀看具體的內容，通過手機、電腦等各種網絡終端，就電視劇的情節、片段發表觀點、看法，這樣就在無形之間形成了跨屏互動。良好的互動不僅能夠增加手中對于電視劇的粘著性，也能間接豐富電視劇的內容，甚至在一定程度上會對電視劇的剪輯、播出造成影響，成為電視臺判斷成效的關鍵性參考因素。

以今夏熱播劇《花千骨》為例，電視劇播出期間，日平均閱讀人數達800萬，大結局當日話題閱讀人數超1 900萬，收視率與微博互動人數呈現同漲同落的起伏規律。#花千骨#話題閱讀量達90億，各類衍生周邊、衍生網絡用語、表情層出不窮，電視劇中主要人物的命運走向，熱門人物的每逢出場都會引發屏幕外的互動高峰。同時由于《花千骨》本身是一部周播電視劇，因此湖南衛視在對節目每周播出內容的剪輯過程中，充分參考到觀眾互動反饋的因素，比如希望某一位配角多出場、希望節奏加快，希望多看到男女主人公的互動等等。這種跨屏互動不僅為電視劇帶來了難以想象的網絡熱度，更為電視臺帶來了客觀的經濟效益。

2　電視劇跨屏互動的平臺選擇

通常意義上電視劇與觀眾之間的互動都是集中在網絡平臺上，即便電視劇的主創與觀眾舉辦粉絲見面會，也會通過網絡平臺發布消息，讓公眾通過網絡獲取參與的門票或是其他到場的機會。互聯網的普及發展，讓觀眾與電視劇之間的網絡互動變成了一種習慣，而且受眾也不必擔心因為特殊原因錯過電視臺播放電視劇的時間，因為網絡會更新同步的資源，方便觀看和查找。而且電視臺也會借助網絡，制造與電視劇相關的各種話題，吸引大眾關注。而觀眾可以在任何時間、任何地點，借助網絡發表自己的任何觀點，包括稱贊與不滿。

總體來說，我國電視劇跨屏互動的形式目前可以大致分為三類：

第一種是電視劇播放所有者所主導的各類互動平臺，例如電視劇官方的微博、微信平臺，電視劇所獨家合作的網絡視頻播放媒體等等。

第二種是由網友所自發主導的有關電視劇的周邊內容，比如某部電視劇的貼吧，論壇的電視劇主貼，以及音樂播放平臺中組建的主題歌單等等。

第三種是其他媒體所參與的話題討論，比如愛奇藝每周上線的自制娛樂綜藝節目《娛樂猛回頭》、《愛奇藝早班機》都有關于電視劇的跟蹤、討論互動板塊。

3　電視劇跨屏互動的基本策略

從本質上來說，目前我國電視劇的跨屏互動都是基于媒介融合、網絡技術發展的必然趨勢，也是順應并且利用這些技術條件的必然結果。有的電視劇在內容可看性和連續性方面并不具備優勢，所以需要不斷的依靠網絡、依靠各種存在或不存在的賣點制造新話題。從這一方面來看，依托媒介融合和發達網絡技術而進行的電視劇與網絡受眾以及普通觀眾間的跨屏互動存在著很多優勢，因此電視臺可以充分利用這些優勢探索出一系列實現跨屏互動的有效策略。

首先，跨屏互動可以為電視劇的營銷推廣提供更為寬廣的渠道和更加精準的方式。電視臺可以利用網友對于電視劇的瀏覽痕跡，探索出其對于電視劇內容的喜好以及受眾習慣，來輔助電視劇內容的剪輯、創造。比如關注《云中歌》電視劇官方微博的微博粉絲群體，可以分析出其中一部分網友的年齡、性別特征，上網收視習慣以及對于信息內容的喜好等。電視臺可以充分利用這些信息，量化數據，探索出一定的潛在規律，進而在電視劇的播出時間、市場的控制，以及后期劇情的剪輯等更加貼近網友心中之所想，或者朝著能更加引發關注度、引發話題的角度去推動。

其次，由“營銷、內容、產業鏈”所構建的互動階梯尚需完善。盡管網絡互動平臺拉近了受眾與電視劇的心理距離，使得二者之間的互動量在網絡上大幅度增加，但并不意味著互動能夠解決電視劇制作和播出中的一切問題。目前傳統電視節目的跨屏互動可以劃分為由“營銷——內容——產業鏈”有步驟、進階性的三個層次。其中在營銷層面，目前電視劇的互評互動只能做到普通的媒體營銷層面，距離理想的“整合營銷”、“互動營銷”還存在著一定的差距；而且隨著電視臺之間競爭的不斷加劇，電視劇與電視劇之間的收視率、衍生的經濟效益之爭歸根到底都是依托內容、依托劇情設置所產生的。所以歸根到底，跨屏互動能否推動電視劇傳播和經濟效益的提升，還是要靠制作的精良。唯有優秀的電視劇才能讓自身的內容產生新的價值，成為產業鏈之中的關鍵一環，而這也正是廣大電視媒體所要努力和奮斗的目標。

綜上所述，隨著網絡技術的快速崛起，以及網絡互動平臺的多樣化發展，電視劇制作與播出過程中，與受眾的跨屏互動已然成為輔助電視媒體進行電視劇生產和制作的重要參考因素。但是從長遠意義上來看，這種跨屏互動能否生成實質意義上的價值，能否對我國電視媒體的前進做出有效的參考，歸根到底還是要依托電視劇本身制作的精良，所以電視劇的跨屏互動只能是輔助營銷推廣的有效手段之一，按照馬克思主義的內外因辯證關系原理，這種推動還是要依靠電視劇本身來發揮作用，否則再廣泛的話題、再有關注度的討論，也換不來真金白銀的效益和觀眾的口碑。