城市臺(tái)電視媒體多元化發(fā)展探討

長(zhǎng)春市雙陽(yáng)廣播電視站，吉林長(zhǎng)春 130000

1 媒體經(jīng)營(yíng)多元化之必要性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為：“不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。也就是說(shuō)，多種選擇，多種經(jīng)營(yíng)，多元化發(fā)展，是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)好辦法。這個(gè)道理在媒體經(jīng)營(yíng)中，同樣適用。

相對(duì)于中央級(jí)媒體和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體而言，城市臺(tái)經(jīng)營(yíng)多元化之路并不平坦。央視的所有頻道可以覆蓋全國(guó)甚至世界其他地區(qū)，省級(jí)衛(wèi)視有可以多個(gè)頻道覆蓋全國(guó)和全省。同時(shí)，中央級(jí)媒體和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體涵蓋新聞、影視劇、綜藝、文化產(chǎn)品等，這些業(yè)務(wù)均可以獨(dú)自創(chuàng)造效益。例如，上海文化廣播影視集團(tuán)以文化廣播影視為主業(yè)，兼營(yíng)旅游、賓館、演出、會(huì)展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。擁有寬頻電視、互動(dòng)電視、移動(dòng)電視、IP電視、手機(jī)電視等新媒體，又是國(guó)內(nèi)重要的影視劇生產(chǎn)基地。湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，簡(jiǎn)稱湖南衛(wèi)視，昵稱芒果臺(tái)，是湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒有限公司的主力頻道，多年來(lái)秉持“快樂中國(guó)”的核心理念，湖南衛(wèi)視正式確定打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”，《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節(jié)目創(chuàng)下綜藝收視傳奇；開下衛(wèi)視先河的《跨年演唱會(huì)》連續(xù)問鼎收視冠軍，《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》和《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》是湖南衛(wèi)視晚間檔王牌劇場(chǎng)。截至2014年12月，湖南衛(wèi)視覆蓋國(guó)內(nèi)人口已達(dá)到10億，這還不包括在東南、北美、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的觀眾群。

面對(duì)電視集團(tuán)同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力、同城報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張、全球廣播電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，不得不讓越來(lái)越多的城市臺(tái)思考多元化的問題。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的城市臺(tái)是夾縫中求生存。

2 國(guó)內(nèi)城市臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)城市臺(tái)年廣告規(guī)模最多維持在2 000萬(wàn)元左右。在廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益惡化的背景下，國(guó)內(nèi)不少城市臺(tái)先行先試，積極探索經(jīng)營(yíng)多元化。

目前，城市臺(tái)的廣告收入占全部收入的比重達(dá)70%以上。比如河南省的周口電視臺(tái)以廣告經(jīng)營(yíng)策略的改革為突破，充分發(fā)揮地方電視臺(tái)接地氣的天然優(yōu)勢(shì)，不僅為廣告商發(fā)布促銷信息，而是做廣告商的營(yíng)銷伙伴，參與到產(chǎn)品銷售的過(guò)程中去。周口電視臺(tái)引進(jìn)了“電視團(tuán)購(gòu)”來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，成立了TV團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，開通了熱線電話，并且建立了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。目前周口電視臺(tái)已經(jīng)攜手廣告商成功舉辦了多次電視團(tuán)購(gòu)節(jié)目，團(tuán)購(gòu)商品涵蓋了房地產(chǎn)、汽車、家具、采暖、涂料、建材等幾十個(gè)種類。同時(shí)，對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行追蹤。筆者認(rèn)為，因商業(yè)問題而傷及媒體的品牌公信力是最大的風(fēng)險(xiǎn)。周口電視臺(tái)利用自身的傳播資源，把廣告功能升華，在地級(jí)市也許有市場(chǎng)，其多元化經(jīng)營(yíng)方式不可以輕易復(fù)制。

而規(guī)模相對(duì)較大的城市臺(tái)的多元產(chǎn)業(yè)拓展更為激進(jìn)，比如蘇州廣播電視總臺(tái)。目前，蘇州臺(tái)的多元化業(yè)務(wù)主要由三大項(xiàng)目構(gòu)成：現(xiàn)代傳媒廣場(chǎng)，演藝中心和影視娛樂城。目前，這三大項(xiàng)目已完全脫離了媒體傳播，甚至部分業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足文化產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域。但是，蘇州臺(tái)的國(guó)內(nèi)廣告收入雖然比較高，它始終將電視頻道限定在四個(gè)，嚴(yán)格控制節(jié)目的種類和數(shù)量，由此可以看出蘇州臺(tái)并沒有“做大”電視主業(yè)，而是將精力放在其他領(lǐng)域?qū)ふ腋蟮陌l(fā)展空間。

一般而言，有事業(yè)單位背景的廣電媒體，“管理”并不是強(qiáng)項(xiàng)。由于長(zhǎng)時(shí)間是政府“喂奶”的模式，很多城市臺(tái)的“斷奶”還要一段時(shí)間，開展多元化經(jīng)營(yíng)，更多地是依托作為地方媒體公信力，這也是一般企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，城市臺(tái)手握官方宣傳平臺(tái)，在一定區(qū)域內(nèi)還是有想大的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上與企業(yè)進(jìn)行合作，可以實(shí)現(xiàn)低成本的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

3 多元化發(fā)展也需有序經(jīng)營(yíng)

隨著大傳媒時(shí)代的到來(lái)，廣告市場(chǎng)“僧多肉少”，廣告收入增速放緩。滿足傳統(tǒng)電視事業(yè)生存發(fā)展，順應(yīng)媒體產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、有序拓展多元化的經(jīng)營(yíng)渠道，已經(jīng)成為城市臺(tái)的重要選擇。

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則

擁有吸引廣大受眾注意力的熱門節(jié)目?jī)?nèi)容是電視媒體發(fā)展新媒體的制勝關(guān)鍵。在當(dāng)下，電視受眾不再盲目地接受，而是更加挑剔，具有自主選擇的權(quán)利。想在新媒體領(lǐng)域保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電視媒體就應(yīng)該根據(jù)新媒體的傳播特征不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式，增強(qiáng)與電視受眾的互動(dòng)，并積極與其他媒體進(jìn)行合作，打造經(jīng)典電視節(jié)目。

3.2 深度開發(fā)品牌的價(jià)值

目前，國(guó)內(nèi)一些城市臺(tái)電視臺(tái)的名牌欄目、乃至電視臺(tái)已經(jīng)擁有一定的知名度，形成了媒體品牌優(yōu)勢(shì)。充分利用這種無(wú)形資產(chǎn)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品或者衍生產(chǎn)品，無(wú)疑是電視臺(tái)開展多種經(jīng)營(yíng)的一條捷徑。這種開發(fā)模式之下，有最多的是動(dòng)畫產(chǎn)生的衍生品，一些毛絨玩具，手機(jī)掛飾，如喜洋洋，還有電視劇衍生品，如一些明星卡片；由于古裝，穿越風(fēng)靡而大受歡迎的衣服、頭飾、以及影樓提供的古裝拍攝。南京電視臺(tái)擁有一批觀眾喜聞樂見的名牌節(jié)目資源，比如《直播南京》、《社會(huì)大廣角》等等。筆者以為，城市臺(tái)可以重視其品牌衍生產(chǎn)品的開發(fā)，小到玩偶、書籍、服飾，大到度假勝地、酒店。

3.3 開拓電視的產(chǎn)業(yè)化

只有形成產(chǎn)業(yè)鏈條，城市臺(tái)的多元化經(jīng)營(yíng)之路才能越走越遠(yuǎn)。電視產(chǎn)業(yè)化的主要內(nèi)容是：利用市場(chǎng)機(jī)制在較大范圍內(nèi)重新配置電視媒體資源，實(shí)現(xiàn)電視資源的合理配置，通過(guò)市場(chǎng)形成一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型電視媒體集團(tuán)，改變以前“大而全”的重復(fù)建設(shè)和運(yùn)作效率低的局面。在打造產(chǎn)業(yè)方面，最重要的是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，盤活電視媒體資產(chǎn)。城市臺(tái)可以按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立起合理的治理結(jié)構(gòu)。同時(shí)，上級(jí)部門應(yīng)該積極地為電視產(chǎn)業(yè)提供更開闊的市場(chǎng)平臺(tái)，讓市場(chǎng)機(jī)制有效的調(diào)配各種資源，城市臺(tái)的管理者更要具備轉(zhuǎn)型思維，積極探索新的領(lǐng)域。

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