中國汽車后市場，路在何方？

◆文/北京M4S&CARMAN　楊小勇

中國汽車后市場，路在何方？

◆文/北京M4S&CARMAN楊小勇

筆者對中國汽車后市場中商業模式的發展歷史進行梳理，試圖沿著中國汽車后市場的發展脈絡，在總結過去的同時，分析一些商業預期沒有達到的原因，進而希望展望未來，為汽車后市場尋找正確的發展模式。未來，汽車后市場中的理想景象是：在企業獲利和員工成長的同時，給車主帶來良好的客戶體驗，給社會展示行業的重要性，從而提高行業和從業者的社會地位。

改革開放以前，汽車維修行業主要以各地大修廠的模式隸屬于各地各級國營運輸公司，是汽車運輸的附屬單位。改革開放以后，各地各種模式的修理廠發展起來。在20世紀90年代初期，市場中全部是化油器車，只有進口車和走私車裝備了電噴系統。20世紀90年代末，在中國汽車維修行業協會和中國汽車保修設備行業協會的推動下，各地汽車行業升級轉型，快速邁入了技術更新時代，也迎來了電噴車維修的轉型升級時代。舉升機代替地溝，烤漆房代替自然晾干，四輪定位儀、油嘴油路清洗設備、解碼器等進入了普通修理廠。那個時代的兩家代表企業分別是：深圳市元征科技股份有限公司——汽車診斷設備的推動者；珠海市笛威歐亞汽車技術有限公司——汽車后市場的黃埔軍校，力推“打破封鎖、資源共享”。在中國，超過10萬家修理廠和4S店受到了這兩家公司的影響。汽車保修設備行業快速發展，雖然產值不大，但是作為汽車后市場的支柱產業，在廣州、營口、上海、北京等地形成了一批具有代表性的企業。通過技術更新和國際貿易，中國汽車保修設備已經成為了一個品牌。

一、汽車行業的發展現狀及應對措施

汽車行業在快速發展的同時，也遇到了粗放發展的必然問題——產能過剩。截至2015年，中國內燃機汽車產能達到3800萬，而市場需求只有2400萬左右。與此同時，各地“大干快上”的各種電動汽車可能在5年內達到1000萬產能。1995年，我國將汽車行業定為支柱產業，討論道路建設的問題，考慮合資引進的問題。在保證中方控股的同時，希望拿市場換技術，但卻沒有得到技術；再接下來的聲音是拿股份換技術，給國外投資者提升股份，結果也沒有得到技術。幾十年來，進口汽車的高價格保護了國內合資汽車和國產汽車的高價格，只是坑害了人民和國家發展。

國務院審時度勢，提出了不再審批內燃機汽車廠，全力以赴實施“電動汽車彎道超車”。同時，對涉嫌壟斷的合資廠和4S店加大環保要求并對其積極進行反壟斷調查。推出“平行貿易”，企圖壓低進口汽車價格，目的是進一步把合資汽車與國產汽車的價格打壓下來，讓消費者得到實惠。用發展電動汽車和平行貿易來實現彎道超車的同時，交通運輸部等十部委聯合發布了《促進汽車維修業轉型升級提升服務質量的指導意見》，明確提出了我國汽車維修行業作為民生工程的意義，推動改革的步驟、措施和方法等大政方針。

二、汽車后市場的發展現狀及遇到的瓶頸

1.用品行業

進入21世紀，在國家產業政策的引導下，汽車行業迎來了突飛猛進的發展，背靠主機廠，擁有技術、管理、資金、配件、信息、服務等優勢的4S店業態在資本和需求的推動下快速成為了汽車后市場中的主角。過去的15年，汽車后市場中除了4S店，發展起來的還有汽車用品行業，靠信息不對稱和中國人第一次買車喜歡“裝門面”等特征，這個行業初期蓬勃發展。而今天信息對稱、電商普及，4S店引進新車改裝、裝潢業務后，這類美容店出身的汽車服務企業已經沒有了高額差價的生意可做，大批都在尋求轉型。賣會員消費卡的模式也成就了一批企業，但是這類企業不具有汽車維修的核心基因，只能在保養、洗車、美容、裝飾方面做文章。現在，汽車養護用品也在中國發展起來，在管理上，其也可以歸結到汽車用品的范疇。

2.連鎖經營

在國內，關于維修服務連鎖的模式已經發展過了好幾輪，有500強國企做的，有民營企業做的，有掛歐美各種牌子做的，也有做配件、養護品企業做的，但是大家都沒有達到既定目標。很多行業人士仍然在積極努力探索新的連鎖模式，是各自做好自己的特長，還是維修、配件、培訓、IT、加盟等方面綜合發展，一直在試驗中前行。但截至目前，沒有一家做得成功的，這里需要說明的是，“上市”并不代表成功。

3.互聯網新模式

進入2014年后，在移動互聯網的推動下，跨界的年輕人用上門洗車、免費洗車、上門保養、在線購買配件去線下特約店修車等創新業務企圖取得突破，但到目前為止，仍然沒有取得成功，最新的消息是，這些找不到門路的新企業想自己投資興建線下門店。

三、制約汽車后市場發展的關鍵問題

我們一直在問，為何號稱擁有40多萬大小企業、400萬從業者的汽車后市場，竟然沒有所謂的成功企業，幾個上市企業也經不起推敲。如果有人說米其林的馳加連鎖成功了，那只能說他不懂馳加的模式，馳加只是世界第一的輪胎公司的物流終端渠道，不是嚴格意義上的連鎖。在世界500強的排名里，排在前20名里的沒有汽車廠 ，只是BP、SHELL這樣的耗材商和輪胎商，問題到底出在哪里？

1.汽車知識不普及，行業相關標準陳舊

目前我國大多數消費者都是第一代家庭用車車主，擁有的是第一輛車，甚至是第一次摸車。因此，我們的汽車社會沒有成熟，大部分人不懂車，大家需要建立信任的渠道和平臺評價體系。汽車維修行業的國家標準，使用的還是1995年的標準，建議中國汽車維修行業協會聯合有關單位盡快推出新版汽車維修國家標準。

2.社會不給“技能”買單，企業不被車主認可

由于歷史原因，在中國，人的價值不被承認，汽車服務行業工時免費一直被行業內部詬病。大家一致認為，以后的市場是用國家標準的同質配件和互聯網技術手段把配件價格打壓下來，把技工的技能價值提升上去，認可勞動者的價值。另外，由于信息不對稱，加之車主對汽車專業知識不了解，車主往往被消費或者被過度消費，一些不良企業甚至形成了提高“客單價”的套路和方法。一方面社會不給技能買單，另一方面一些企業想靠“技能”賺錢，形成了惡性循環。在媒體的炒作下，一些修理廠成了害群之馬，作為為車主提供行車安全保障的修理工沒有社會地位，汽車服務行業給人的印象要么是“臟亂差”，要么是“高大上”宰你沒商量。社會中缺乏車主認可的、便捷的、價格合理的汽車服務行業形象。

如今，傳統汽車服務企業，早已不存在讓外界眼紅的50%左右的利潤，凈利潤能保持在8%～12%就非常不錯了，假如考慮了合規經營和員工福利，那么這個企業基本就沒有多少利潤了，一個靠壓榨員工勞動力的行業是沒有前途的。企業里，教會徒弟餓死師傅，發展到一定階段，有能力的人才自己去創業，可能帶走客戶。而且，企業發展到一定階段，收益穩定了，沒有了前進的動力，下一代不愿意接班，行業也就沒有了出路。

客戶的開發與維系成本高企，投資人缺位的所謂正規企業人才流失嚴重，投資人直營的企業老板時間成本太高。傳統的電話、短信模式失效后、大家嘗試過OBD、微博、微信模式，都沒有達到效果，單獨做汽車俱樂部更是難上加難。

四、如何解決汽車后市場中的現存問題

汽車維修服務行業的問題既然出在了消費者與技師身上，那么如何解決這兩大問題呢？

1.用移動互聯工具把客戶變為用戶

消費者想要什么？便捷的服務、放心的品質、高價值的體驗。

汽車服務行業要想真正在移動互聯時代實現升級轉型，必須考慮客戶的的三大特征：剛需、高頻、真偽，才能把客戶變為用戶。

剛需分析：救援、保養、保險業務、維修、裝潢、洗車美容、代駕、車務代辦、自駕游、品味生活、停車等。

頻次分析：停車、洗車、品味生活、代駕、保養、自駕游、保險業務、車務代辦、維修、救援等。

真偽需求：愿意付錢的是真需求，比如救援，但是提前購買救援的需求就是偽需求；洗車、裝潢看起來是剛性需求，但是不做也可以；確實需要洗車，但是你讓我去10公里以外的地方洗車，就是偽需求；確實需要便宜，但是不能保障品質和信任的，就是偽需求。

過去的一年，嘈雜與煩躁的一年，汽車服務各種電商平臺、洗車平臺等模式都是花錢取得線上流量，用補貼的模式獲得客戶，希望取得大量客戶后，變客戶為自己APP的用戶，最后形成客戶習慣，培養客戶在線上購買汽車用品、零部件、保險等，再到線下的企業去安裝。這樣的模式小看了線下精明的汽車修理店老板，這些一線打拼出來的老板們，剛開始迷茫不懂，認為人家給送客戶，好聽點叫導流或者集客，應該感謝呀。最后發現都是自己周邊的客戶，最重要的是要搶自己的生意，因為行業本來就是靠賣東西賺錢，服務基本相當于免費。汽車后市場做過經營的都知道汽車服務行業機修和電工只夠成本，基本是靠鈑噴獲取利潤。如果電商把東西賣了，自己只干辛苦活，傳統服務企業沒法生存，于是出現了行業中的各種聯盟，企圖抵制電商，另一方面希望以集采的方式降低成本。有人笑稱這些聯盟都是烏合之眾，因為沒有股本的約束，沒有共同的愿景和目標，集采的量太小不成規模，上游不配合；有利益都來，沒有利益找不到人。其實這些企業的首要任務不應該是抵制電商，而應該在移動互聯時代找到自己的位置，思考如何利用移動技術，構架自己的電商平臺，在圈住老用戶的同時，利用移動互聯吸引自己區域內的目標客戶，然后把客戶變為用戶。OBD硬件捆綁的幾輪玩法失效看不見希望，在微博微信中的企業公眾號被淹沒，客戶體驗也不好，這都證明了企業一定要具有自己獨立的APP來黏住客戶，不只需要解決剛需的問題，還要解決打開頻次的問題，同時不能騷擾客戶。

如何才能把客戶變為用戶？提供以下幾點建議供參考。

（1）汽車服務行業要解決會員卡、消費卡、活動、積分商城等客戶年度問題；要解決支付問題，錢直接打到企業自己賬戶的才是真電商；所有與車和客戶相關的變動與提醒都應實現自動推送。

（2）用社會認可的、車主需求的功能以及區域內異業聯盟給客戶帶來體驗，提高客戶使用頻次，才能把客戶變為用戶。

（3）解決車主不懂車的問題，建立能夠讓車主自己快捷建立的汽車維修健康檔案（圖1）或者標準接口，打通企業在用的各種管理軟件。

（4）滿足客戶剛性需求的同時保護自身力益，比如救援，只有出了自己企業的勢力范圍，才可以分享給非利益關聯的，被認證的同行按照標準來操作。

（5）企業的所有業務，維修、保險、二手車、俱樂部、消費卡，全部放到平臺上；禮品領取、在線限時優惠購買、活動報名、企業公告自動推送，市場部門快速低成本高效運營；二維碼收銀，減少收銀人員與客服人員的繁瑣無效勞動。

無效的客服與無能的市場是汽車后市場的短板，用移動互聯解決方案的M4S（Mobile For Service 或者 Mobile 4S，采用移動互聯網智能手機終端，為汽車服務業者解決汽車全生命周期中車主服務需求問題的汽車4S店客戶滿意度提升智能工具系統）工具可以輕松補上短板。如何把售后與二手車無縫連接起來，讓每一輛在用車的車主都變為潛在二手車買家和賣家，是未來汽車后市場的盈利點之一；如何把每個流動的車變為隨時可以用的現金，是未來的發展方向之一方。以上這些，都是移動互聯的未來。對于汽車后市場的單店和連鎖企業，應該用移動互聯2B2C工具APP培育車主，提升客戶服務價值體驗，提高客戶忠誠度，把車主消費者變為企業的移動互聯用戶。這樣的企業在以后的行業進步中才能找到自己的角色定位，與行業保持同步發展。

2.提升技師“技能價值”的認可度

如何才能提升技師“技能價值”的認可度？答案很簡單：讓有能力的、技術達標的、有經營眼光的、能籌集基本啟動資金和粉絲客戶的技師團隊盡快成為行業中的企業家。

雖然汽車維修行業老板們很多是技師出身，一般都經歷過痛苦和無奈，大概需要5年到10年才能有一個比較不錯的基礎。但是他們大多數都和防賊一樣防止自己的技師帶著客戶離開去獨創事業。4S店的服務經理們、技師們、客服經理們與修理廠出來的精英們自己創業成為老板是歷史的必然，怕的是這個過程比較艱難，現在的環境，從房租到用工成本，從客戶到法規，都對汽車服務業提出了嚴格的要求，所以很多團隊有想法卻迫于現實難以成功。

標準的物流、技術、設備、門頭、服裝？老套了，如果這樣能可以，很多企業早就成功了。現在還有人說自己開發了一套CRM（客戶關系管量）或者ERP（管理軟件），把這個當作寶貝，在15年前ERP還可以玩概念，現在只能說CRM和ERP是內部管理，是工業時代的管控思維，都是最基本的東西，根本不是移動時代汽車服務企業成功的核心要素。移動時代需要的是把客戶變為用戶，講的是高頻互動、良性導入，是服務而不是管控。

五、如何讓更多的從業者取得成功

如何才能讓更多的行業經營者和創業者取得成功？答案是用眾籌的模式幫助這些有想法、有能力的年輕人盡快實現夢想，用最短的時間實現公司成立、資金夠用、客戶穩定、良性擴張。

在廣州，AWD全時四驅路虎保時捷專修模式是不錯的嘗試，利用M4S綁定車主，把一個修理店變為了俱樂部型的汽車服務店，參與眾籌的股東們利用M4S的異業聯盟模塊，互相贈送優惠禮品券，各自推動自己的生意發展，圖2所示為車主俱樂部M4S解決方案。

對于行業，我們希望有合格的技師做老板，希望行業得到社會認可，技師技能價值得到體現，整個行業能夠良性發展。400萬從業者，近2億客戶，很快超萬億的市場，產生10家優秀的上市公司都不多，機會很多，但你能否真正把握與參與？

一家之談，偏頗之處，大家探討。在共享經濟與場景金融時代來臨的時候，如果你不懂，沒有人會免費給你講明白。馬云說過，“不懂得，換下一個”。如果想了解更多關于汽車后市場相關問題的深層內涵，歡迎參加中國汽車保修設備行業協會及《汽車維修與保養》雜志社舉辦的各種高端論壇。