2015：中國房地產走向成熟

文｜劉曉新

看中國房地產的發展必須放在中國經濟發展的大框架內。

2014年，中國房地產市場有些焦慮，隨著3季度經濟總形勢的下滑，政府先后出臺“取消限購”、“允許第二套購房”、“減低房貸利率”等多項政策以刺激提振市場。

2014年中國的房地產市場環境

2014年中國的房地產市場環境已發生大的改變：市場供需關系逆轉，近3年來房地產投資持續高位增長，高投資形成高庫存，全國70個大中城市大多走出供不應求的狀況；從2014年初全國范圍加大力度推進城中村改造，其市場的釋放也會相對集中在后3～6年的時段，即時會對市場造成“井噴式”的供應量而形成更大的庫存的危險；一大批90后新生代開始追崇“不買房”的理念，這部分人不再強迫自己當“房奴”，從原來對住房的剛需轉變成自由的自我；改善型住房群體比例增加，其消費心理與剛需不同，他們的選購更注重適合而被政策左右因素小。歸納起來主要是市場的供需關系走平的變化，房價進入上漲停止，從賣方市場轉化為買方市場，導致潛移默化的消費心理轉變。

當政府實施救市措施，市場消費心理起了主導作用，首先，資源配置時必須買變成放開隨便買，其資源配置已失去“配置”的優先占有吸引力，一旦說明這種資源沒必要配置，也就等于宣布了這種資源不緊缺可隨時隨意去挑去選去比較去與自身能力結合考慮。其次，房子的消費心理是買漲不買跌，大家看到房價基本漲停，房貸又要降，于是都等著盼著，房價可能還要降，結果該出手時就不出手了。雖然政府此番救市舉措對市場有刺激性，但被這種因市場環境變化帶來的消費心理變化給對沖掉了，市場的結果就顯得平平無起色。如果政府放棄以往管理市場的思維和武斷的行政干預，能夠認真分析找出市場的內在規律，從服務市場的角度出發，在方法上正確引導市場，還是能避免直接干預市場從而達到真正的救市。

政府對房地產業調整政策走勢

針對政府工作思路不同對市場產生的影響不同，通過反思比較其對市場進而對國民經濟發展的影響的利弊，應該可以得出今后政府對房地產業調整的政策。

首先看緊縮供應引起高房價的影響，正面影響：持續高房價極大的提升GDP的增幅，同時消化了巨大的儲蓄量，對國家的金融經濟有一定的穩定作用；高房價帶來的高稅賦為政府提供了巨額可支配財富；高房價給開發商帶來高額利潤，保證了再投入的持續增長，從而促進中國的房地產業興旺。負面影響：持續增長的高房價使得地產業運行在高危環境下；政府養成了對土地財政的依賴，在沒有足夠量的財源替代前，一旦失去，政府將陷于捉襟見肘無所適從的尷尬境地；在保障房沒有建立健全起來前，低收入群體沒有住房的二次分配，使得住房的“貧富差距”拉大，造成社會性的不穩定因素；市場過度的炒作，把住房的第一屬性極大的淡化，轉變為金融交易的物品，一旦過度必將造成社會資源的巨大浪費，還成為國民經濟發展的負擔；造成國家經濟產業結構的嚴重失衡，各行各業都搞房地產，巨大的投資投向房地產，使得國家無法均衡發展。

再看地過飽和供應的影響正面影響：平抑房價甚至降低房價；降低住房“貧富差距”穩定社會情緒。負面影響：市場變涼而產業失去活力，房地產產品與其他產品性質不同在于它的不動產性，不具備轉向旺市銷售的條件，一旦市場變冷，堆積的庫存不但壓垮開發商，還失去支柱產業對GDP的作用，過度產品積壓，將導致對國民經濟發展下行的直接影響。數據顯示，2010年房地產年銷售量突破10億m2，當時的年總投資為4.8萬億元，在建面積40.5萬m2，新開工面積16.3萬m2，庫存積壓1.9億m2；到了2014年銷售10.1億m2，總投資接近10萬億元，在建面積71.13萬m2，新開工面積16.47萬m2，庫存積壓6億m2；從在建和新開工面積看，2014年度開發運行的體量已超過2010年總量的55%，而2011銷售10億，2012銷售11億，2013銷售13億，2014銷售10億，也就是說市場的需求量幾年大至穩定在年10億m2左右，而逐年增加的開發量已造成了嚴重的庫存積壓。

只有保持市場供需關系的平衡，才是房地產可健康持續發展的關鍵，市場緊縮的方式和市場過飽和供應的方式都不利于市場，而我們矯枉過正起到的穩定房價的作用，從現在的在建房量看，到了應該調節放緩投資節奏適當降低投資量的時候。筆者認為，本屆政府提出的讓市場機制起決定作用，就是要放開市場，但放開市場并不是放手市場，尤其是對房地產這樣的支柱產業，政府的地位需要加強：要發揮國家宏觀經濟發展下的把控指導作用，規劃宏觀的投資節奏，并通過政府審批落實投資節奏，讓市場減少盲目風險讓投資優良化；對房地產的健康運行起到規范化管理的保障和完成國家稅收的責任。而市場放開是指對產品的種類、價格、自由交易的放開，包括產品金融特性的炒作，由市場決定其份額的比例，恢復市場活力和其產品品種、產品份額以及產品價格調節功能。

市場將要發生的變化

我國的房地產從粗放型正走向成熟，市場變幻的風云已經給出了完美的解釋，展望未來市場，筆者從開發的角度預測市場將要發生的變化，給大家一個對待市場的參考思路。

預測1、住宅精品時代在一、二線城市已經到來

中國自改革開放后，從實行住宅商品化至今，房地產開發為國人基本解決了住房問題，我國目前的人均住房率已列世界發達國家行列。然而，我國開發的建筑很大一部分屬粗放的、大躍進式的產品，與發達國家居住條件和環境相比還有很大的差距。社會的發展和進步必定伴隨著對產品質量和配套完善有更高的要求，改變現行開發模式制造精品建筑不僅僅是社會的需要，更是市場的呼聲。

可以斷言：中國一、二線城市的住宅開發已進入“精品時代”。很多專家講到市場的成熟在與分化、差異化，筆者認為分化的形式越來越明顯，集中表現在資源配置優異的城市發展勢頭強勁，而資源配置越差的城鎮會因開發的體量過大根本無法消化而呆滯和浪費。“精品時代”的含義有兩個層面，其一，給建筑樓盤注入新生活引導的靈魂，因為建筑空間環境的變化可以改變人的道德行為，也可以打造不同的生活方式，通過建筑空間創造出更適合的生活方式，這才是去同質化的根本。從樓盤定位到規劃設計都要突出“開發獻給市場的是什么產品”，由規劃設計的空間形態來充分詮釋產品的內涵所賦予的生活方式，這樣的樓盤具有強大的市場競爭力。其二，精品時代是指建筑施工應達到的精工水準，以往大都不太注重這一問題，筆者認為，無論是保障房還是開發的舒適型住房，在建筑施工上都應講究施工質量，真正做到建筑給人帶來舒適的享受還要給歷史留下濃墨重彩的畫卷。精品時代具有非常大的社會意義，在資源的利用上更趨成熟節約，對城市會形成品質提升，可使城市建筑對建筑城市賦予持續發展的時空效應；在產品的打造上更具人性化，以新生活理念提供更高品質的居住環境空間，實現高質量的居住生活，并使建筑有能力承載社會的歷史記憶。

預測2、唯物主義銷售觀更親切貼近客戶，將成為未來銷售的主流

以前，中國房地產的營銷有些亂，隨便的一個建筑都可以說成別墅，就連小戶型也可稱“疊墅”；種幾棵樹就可以說成公園，搭個小亭子就可以稱“宮”。銷售不是靠產品的優質和誠信贏得客戶，而是用花哨酷炫的的詞語把客戶搞蒙來賺取客戶。

市場的進步讓客戶越來越理智，大家在選購住房是已經更注重產品的品質、區位、配套功以及空間景觀。在理智的客戶面前，靠忽悠炫詞顯得是那么的蒼白，像那些“不道德的”銷售理念和手段必將會隨著成熟的市場大環境所不齒，是到了推崇唯物主義的營銷時候了。

規矩的商業營銷應遵循實事求是的宣傳準則，把產品如實的介紹給客戶，客戶可按照樣本選購如意的產品，如果樣本是虛擬的，即使一時蒙騙了客戶終不是長久，到頭來自尋麻煩。尤其是房地產這樣的不動產，不能“打一槍換一個地方”，更應注重宣傳的誠信度，就像建筑設計師畫渲染圖一樣，畫出的效果圖是什么樣將來建成的建筑就應是這個樣，因為你的產品終究會面對客戶的。注重產品質量，實事求是的介紹和展示產品，靠產品自身的魅力說服客戶贏得客戶，這就是唯物主義營銷。

配合精品住宅的開發，營銷應更樸實貼近產品，讓客戶全方位感受產品并從感受中感悟新生活方式帶來的改觀生活質量和享受生活的體驗，喜歡產品接受產品享受產品，擯棄一切自夸贊美的虛詞，擯棄一切誤導的忽悠，真正以人為本，這就是筆者推崇的唯物主義銷售觀

預測3、90/70小戶型政策過量充斥市場，未來市場需求會越來越少，改善型住宅未來市場比例將超過對小戶型的需求量

長期以來我國一直執行的90/70政策，90平米高層住房一般套內使用面積在60～65之間，大多設計為兩室兩廳一廚一衛，這種房子一般講屬于過渡型，適應1～2人居住，年輕人自住、新組建家庭居住、老年子女離開居住，一旦家庭添置人口，或者老年人需要伺候或來客，馬上就顯得擁擠不適，因此這類住宅屬不穩定型結構。現在經過這么多年的產品積淀，目前市場投放和在建的總量應超過1.17億套，按照每戶2人計算，可提供2.35億人的住房，這個市場存量已遠大于現已提高的生活水平的需要，至今已經影響了市場產品需求的配置，很多開發商為了應對這一政策，不得不將一套房拆分為符合90/70的兩套房來應政府的“景”，地方政府也多是睜一只眼閉一只眼，統計反映執行了90/70政策，實際有很多馬虎眼。但這一政策造成的設計不合理使得一批住房將就改造造成浪費和不盡人意。

從我國人口結構和生活水平提高的需求看，改善型住房的起點應為三室兩廳一櫥二衛的結構，這類戶型基本符合當前我國家庭人口構成穩定型居住結構，基本滿足兩代人的分室生活，無論是家庭添置新人口還是臨時來客，都能解決居住問題。舒適型住宅應為四室兩廳一櫥二衛或一廚三衛的結構，這種戶型的市場需求會越來越大，但屬高端消費群體，總體戶數比應在15%～20%左右，面積應占23%～30%左右。

筆者認為，未來5年，政府將取消專門對小戶型的配置要求，由市場根據需要來調配戶型及比例。

預測4、2020年徹底放開市場

本屆政府提出的讓市場機制起決定作用，應該是一個放開市場的信號。在延續上屆政府的政策和兼顧到市場需求的變化上，本屆政府采取了穩中求進的方式方法，不貿然采用過激的變革，而是通過市逐步放開由市場吸收來過渡演變，中國的房地產猶如一個大船，調整航向需要時間大船掉頭更需一個過渡的緩沖運行，筆者認為，現行調整的房地產政策就是為明天放開市場打基礎創造條件，按照政府的時間表推測，全國基本完成政府承諾的4600套保障房后，預計在2020年徹底放開房地產市場，還市場應有的地位，而政府會站在更高的層次對市場指導管控。

預測5、后5年同質化的產品將陷于尷尬的比拼

當市場供大于求并充斥著大量同質化的產品時，開發商只有拼價格來爭取市場，其日子會非常難過，擠壓自己的利潤空間換得現金流以維持運行，擠壓的利潤空間越小，其抗風險能力越差，稍有風吹草動，很可能資金流中斷樓盤爛尾而血本無歸。我們現在已經面臨的市場開始顯現出兆頭端倪，2013年啟動的大規模城中村改造，推向市場的大多仍是同質化檔次不高缺乏生活內涵的樓盤，這種大躍進式的開發會對市場有一個集中放量的過程，可以預見未來陸續的5年，這種趨勢會成為市場普遍現象！已經進入的開發商且沒有在產品上做足文章的，很快就會面對這一狀況。聰明的應加快運行速度，與時間賽跑越早越容易解套。而對于有準備的開發商，按照精品開發，情況就是另一番景象，差異化、有內涵的、精品樓盤會脫穎而出，贏得市場不但搶手而且附加值高。