創業移動醫療，你的護城河在哪里？

文|米 朵

創業移動醫療，你的護城河在哪里？

文|米 朵

無論是繁復還是簡單，商業模式的延續無非兩個關鍵性指標：成長性和擴展性，即具有可擴展性的業務成長。

目前幾乎所有的移動醫療企業在發展的過程中，都會對資本產生嚴重的依賴，但資本和移動醫療的發展卻并不總是那么合拍。很多時候，創業團隊中，在完不成既定目標的時候，往往就會將責任歸咎于移動醫療商業模式不清晰、對手太多太兇悍、行業“潛規則”和環境險惡，認為這一切都是“月亮惹的禍”。

那么請問你在拿資金和風投背書的時候那種信誓旦旦、顛覆一切的“決心”去哪兒了呢？那個時候難道就沒有想過這個問題嗎？你推演的各種數據和假設莫非是胡說八道？難道你僅僅是為了“創業”跟風？在筆者看來，這所有的一切都是借口、逃避責任的托詞。對于創業者來說，投資人也許投的是你個人或者某種商業模式的預期，但你自己一定要知道在移動互聯網下，你所做的是什么。如此，你才可能站在這個風口，而不至于流于創業。

商業模式過于“簡約又簡單”？

首先，我們來說說什么是商業模式吧。對于商業管理學科和專業從事商業活動的人員來說，我這個醫療行業的人士來談商業模式似乎有點班門弄斧了。商業模式近年已經成為掛在創業者和VC嘴邊一個看似高深的名詞，幾乎所有的人都確信，一個好的商業模式，成功就有了一半的保證。其實，在我看來，商業模式最俗氣的提法就是說公司通過什么途徑或者方式來賺錢，但實際上它更是一種包括一系列要素及關系的概念性工具。它描述了公司能夠提供的價值，這種價值包括為客戶提供什么、為投資者提供什么、為社會提供什么等。

在移動醫療行業，BAT和各類初創公司對商業模式的定義想必也不一樣。畢竟，市場的細分程度、群體的參與程度、消費者的消費意識，這些都是不一樣的。商業模式不一定要復雜，但有些創業者會將自己的商業模式說的過于“簡約又簡單”。他們重復被風投機構或者創業學數據灌輸的總是一句貌似真理的廢話，什么好的商業模式豬都能飛起來、一張餐巾紙就能寫下來、一分鐘電梯時間就能表述清楚。但用《中國合伙人》中鄧超的一句話來解釋：離我們近的，離別人也近，你的護城河在哪里呢？無論是復雜還是簡單，商業模式的延續無非兩個關鍵性指標：成長性和擴展性，即具有可擴展性的業務成長。

目前，移動醫療界正在上演一場激烈的廝殺角逐，由阿里、騰訊、百度等互聯網大佬領銜，一大批中小企業創業者前赴后繼蜂擁而來。人人都垂涎移動醫療這塊大肥肉，但不是人人都消受得起的，移動醫療你玩不起，如果不懂其商業模式，無論是創業者還是投資者，還是趁早洗洗睡吧。

拔“毛”不如搭“柵欄”

回到移動醫療商業模式的話題上來，選擇不同的切入點，就會有不同的商業模式?；ヂ摼W下的商業模式很多，但對移動醫療企業來說，受制于入口的多寡、資源的控制度、政策的約束等，企業能夠尋找的切入點大部分都是細分的。對很多意欲在這個行業大展身手的創業者和投資者來說，不是穿個O2O的馬甲就能變成高大上的代表。關鍵看你能否找到與你的資源和優勢最貼近的端口或者說切入點，如此，并無二法。

1.羊毛出在羊身上

看到這里，肯定會有人反駁我，還羊毛出在羊身上，這是互聯網時代好不好，能不能有點互聯網思維。寫到這里，其實還是挺無奈的?；ヂ摼W從來不缺少開放，但并不代表過去的傳統理念就要完全被顛覆。首先我們來看下移動醫療的入口吧。通常來講，有四大入口，即大眾入口、專業入口、醫院入口和硬件入口。也就是說，用戶可以是醫生、護士、患者，可以是醫院、醫療公司、醫療機構等，在這個過程中，患者為硬件產品或者服務買單，醫院為系統等買單，醫療機構為企業提供的產品付費，醫生為臨床技術或學術價值買單。這是一種為用戶創造直接價值，隨后又由用戶自行支付所承擔的費用的商業模式。其實，這才是真相。

很多人看到這一點，肯定會反駁我，說現在這種由消費者直接買單的移動互聯網模式已經落后了。但是，事實真的如此嗎？以微信為例，目前國內以微信模式為范本的傳播類App層出不窮，但基本上都是曇花一現，究其根本模式，成功也基于免費，失敗亦然。為什么會出現這種情況呢？根本原因還是移動互聯網時代在找到流量入口后，沒有找到一個好的變現方法。但是高舉收費大旗的WhatApp（免費試用一年后，每年會收取用戶0.99美元的年費）仍然活得很滋潤，這給各種號稱收費必死，沒有游戲和廣告就活不下去的各種大咖上了一次生動的課，誰說免費模式就一定比收費模式更好？在移動醫療行業，目前春雨醫生和好大夫都采用了這種商業模式，他們收取用戶（患者）的費用，然后為他們提供相應的服務。

移動醫療雖然發展火爆，投資者熱捧，但其中真正解決了國內醫療供需矛盾的屈指可數，更何況醫療行業與其他行業相比，政策敏感度較高，創業者很難通過市場化的方式獲取競爭優勢。

2.羊毛出在豬身上

好了，不爭論了，終于來說點好像是移動互聯網相關的思維了，這個詞如今在行業是大熱，似乎，說出來這個詞就代表先進，對此，筆者也不反駁，的確，互聯網的形態變化多端。這種模式的核心是轉移支付。對于嬰幼兒產品來說，產品的直接用戶是孩子，但是支付費用的是他們父母；對于老年健康服務和醫療保健品行業，用戶是老人，但是實際支付的是其子女；對于醫生來說，為了學術需要去使用產品和得到服務，他們才是用戶，給醫生提供產品的可能是醫藥研產業鏈上的廠商和機構；同樣在禮品經濟中更是如此，正如那“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一樣，傳遞的也是一種“羊毛出在豬身上”的概念。

說得更透徹一點，這種由他人支付的后端模式，用戶和支付的人不是同一批人，卻是產業鏈上緊密相關的一類人群，并且他們彼此之間有情感相關性或者利益相關性。在移動醫療行業中，擁有傳統醫療IT背景的企業趣醫網，在2014年獲得了千萬美元的投資后誓將為醫院免費提供服務進行到底。趣醫網董事長李志指出互聯網典型的商業模式是“羊毛出在豬身上，狗來買單”，追求的是讓生意鏈條上的所有環節總成本降低，對直接客戶不要收費?！拔覀冏裱囊彩沁@樣一個理念，對我們直接客戶即醫院終身免費，另外對間接客戶即患者也是終身免費。我們的盈利模式有很多可行的，比如未來的醫藥電商、商業保險、單病種以及垂直服務等。”國內著名軟件公司金蝶所開展的醫療移動互聯網醫院，其盈利模式也為“羊毛出在豬身上”，即系統使用者醫院和患者無需付費，而是由銀行買單。也許，移動醫療互聯網的商業模式在未來也不是傳統的一手交貨一手交錢的賺錢模式。過去是羊毛出在羊身上，現在這塊兒免費了，沒羊毛了，移動醫療業務就要找新的業務創造收入。在移動互聯網的大背景下，可以隨時隨地把人和資源連接在一起，企業也可以把產業鏈做長、做深，這就比較容易實現“羊毛出在豬身上”的新的商業模式。比如實現了許多免費服務的支付寶本身可能不賺錢，但是把很多產業鏈打通以后，有一天你會發現：你在上面進行那么多消費，涵蓋了生活的方方面面。

3.補貼商業運營模式

移動醫療的發展無論是“羊毛出在羊身上”還是“羊毛出在豬身上”，這都是一種圈錢和圈人的單點方式，不能完全做到既圈錢又圈人，那到底什么樣的方式才能做到這個效果呢？那就是補貼商業運營模式。其實，看看我們身邊大的互聯網企業巨頭，我們就能很容易理解。說的直白一點，就是以一個或幾個“長粘重”的殺手級應用作為流量入口，將用戶吸入后，開始轉動“飛輪”，以一系列解決方案的長尾模式開始“剪毛之旅”，無論是羊毛還是豬毛。

目前移動醫療行業中，丁香園已經建立了“循環補貼”的商業模式，丁香園是環形業務體系，供應商可能會包含用戶，用戶又有可能變成供應商，這是一個互相導流的循環補貼商業模式形成了“多點共振”，將產業鏈做得足夠長，并且首尾相接，環環緊扣，某一點虧損或者策略性虧損后，能夠隨時隨地利用各種市場策略，將其轉換為其他地方的商業價值，“好大夫”似在路上。而絕大部分移動醫療創業團隊卻被曲解的精益創業理論和不少“風師”（風投機構導師的縮寫）洗腦，整天把什么“痛點”啊，極致用戶體驗啊掛在嘴上，其實你連這塊的門都沒有入呢。因為針對“痛點”設計的產品，類似醫學診療上常見的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”模式，以對癥治療為主，其存在的問題不管你是否學醫，都是顯而易見的。而且他痛什么，他要什么，我們就做什么，只是商業模式的初級形式，這樣永遠做不出蘋果和谷歌，因為他們都是進行前瞻性開發的，他們的理念是“我們造什么，讓別人來買”，他們引導消費，創造需求。還有所謂“極致用戶體驗”和毛主席60年前寫的“全心全意為人民服務”有何本質區別呢？當你真的用心為用戶著想并思考的時候，叫什么名字，并不重要。

移動醫療行業是需要專業知識的慢熱型行業，在大多數人對移動醫療設備/應用感到習以為常，并且認識到使用這些設備/應用的價值之前，還需要一段時間，而且這個行業也需要時間被重新定義，新的商業模式不斷涌現。移動醫療雖然發展火爆，投資者熱捧，但其中真正解決了國內醫療供需矛盾的屈指可數，更何況醫療行業與其他行業相比，政策敏感度較高，創業者很難通過市場化的方式獲取競爭優勢，因此，在投資移動醫療與健康產業的過程中需警惕泡沫化風險。

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