珀萊雅憑什么成為面膜中的小米？

文|王巧貞

珀萊雅憑什么成為面膜中的小米？

文|王巧貞

目前面膜市場數百上千個品牌風起云涌，卻沒有第一的品牌，正如當年的智能手機市場之亂局。這就是方玉友看到的危機背后的大機會。

6月14日，當珀萊雅微商產品發布會在杭州雷迪森鉑麗大飯店召開時，已經傳得沸沸揚揚的珀萊雅微商終于揭開了神秘的面紗。為運營微商專門成立的杭州尖叫公司CEO林子渲解讀了珀萊雅微商架構，珀萊雅CEO方玉友當著數百微商大咖和傳統渠道代理商，宣布自任珀萊雅微商產品經理，以面膜為主打產品進軍微商渠道，打造面膜中的第一品牌。

在一片微商到底該怎么做、微商是否將要死掉的爭議聲中，珀萊雅的強勢進入預示著什么？珀萊雅與其他進軍微商的品牌做法有何不同？

我要做面膜中的小米

任何一個商業渠道最終都要回歸其本質，就是連接用戶和產品。微商回歸本質，就是利用便捷的移動互聯網為消費者提供高性價比的產品。

在以社群經濟為主要模式的微商渠道，必須讓產品來說話，而不是自己做賣瓜的王婆。然而，某些將傳統渠道產品拿來進行簡單的改頭換面而進入微商渠道的，產品力并沒有起到應有的作用，尤其是在微商面膜已經被視為假貨代名詞的危機時刻。

對于珀萊雅選擇用面膜產品進入微商渠道，珀萊雅CEO方玉友的解釋是，微商最大的功勞，莫過于對消費者進行的轟轟烈烈的面膜消費教育，面膜如今已經形成剛需氛圍，成為一種低值高頻消費品，在化妝品品類中最具備快消品特點，而且品類延展性強，可延伸出手膜、眼膜等不同產品。目前各界人士對微商面膜口誅筆伐，并不代表消費者不需要面膜，恰恰相反，消費者已經形成使用習慣，反而是這個渠道沒有出現足夠數量品質好、價格合理的產品。很多企業認為微商渠道沒法做了，面膜已經被微商玩壞了，方玉友卻認為，亂世爭霸，群雄逐鹿，正是樹立旗幟的一個可遇而不可求的機會。小米正是踏準市場節奏，把握住智能手機市場教育剛好完成、山寨品牌廝殺激烈的當口，利用快速迭代的高性價比產品，迅速卡位，一舉成功。目前面膜市場數百上千個品牌風起云涌，卻沒有第一個品牌，正如當年的智能手機市場之亂局。這就是方玉友看到的危機背后的大機會。

目前微商渠道面膜的價格在五六十元一片，低的也在20元左右，而珀萊雅集12年產品研發經驗、國際化研發團隊、全進口原材料、德國原裝生產設備、產業鏈供應之優勢，準備高高舉起價格屠刀，配合不間斷的促銷活動，用低價優質產品強勢打造微商面膜第一品牌。

大品牌有過硬的產品做背書，有規范的流程設置，有大量的資源支持，會為微商帶來健康的紅利期，對于愿意帶領團隊進行品牌化運作的微商來說，好日子要來了。

用方玉友的話說就是，我要做面膜中的小米。

山雨欲來風滿樓，方玉友已經在向微商代理商隔空喊話：快把手頭囤集的面膜拋了吧，不然將來就只能揮淚斬倉了。

打造兩條腿走路的微商體系

產品、價格策略即定，下面該解決的就是渠道問題了。

與進軍微商的其他傳統品牌一樣，珀萊雅也設定了用微商專業團隊和傳統渠道微商團隊兩條腿走路的方向。

經過2013年和2014年的大浪淘沙，2015年以來，微商團隊崩盤和解體的比比皆是。在以分級壓貨為主要模式的微商時期，高價低質面膜傷害了一批又一批微商團隊的商業信用，經過三四個月一輪的信用消融后，大部分微商隊伍已經支離破碎，微商也快成為人人喊打的過街老鼠，這也是央視曝光那些毒面膜微商的原因所在。這些微商不但破壞了自己的人脈圈子，也把那些真正做好產品的微商的信譽消耗掉了。

聽到這樣一個故事：某品牌企業微商負責人問一個所謂的微商大咖：“你的隊伍有多少人？”對方期期艾艾：“曾經3萬多人。”再問：“現在呢？”對方：“嗯……”

然而，進軍微商，很難離開專業微商團隊。盡管這些團隊已經被傷得千瘡百孔，但只要修補得當，依然可以迅速聚集巨大的力量。

在微商產品發布會現場，方玉友表示，珀萊雅愿意提供高性價比的產品來幫助微商消除負面影響，用產品來為微商的信用加分。同時，他還宣布，在珀萊雅與浙江大學合作的企業商學院中專門開設微商課程，培養各個層級的微商人才，讓微商成為一個長期而健康的事業。

看來，珀萊雅是要來收編微商團隊了。

同時，珀萊雅也沒有忘記和自己一起成長起來的傳統經銷商隊伍。傳統渠道依托已有的客戶資源，利用成熟的渠道，提升體驗感，激活用戶，獲取大量有價值的活躍粉絲，并可能依托傳統渠道體系，構建移動互聯網時代最有活力的社群經濟模式，其力量之大，毋庸置疑。

專注于研究微商的營銷專家陳海超認為：大品牌有過硬的產品做背書，有規范的流程設置，有大量的資源支持，會為微商帶來健康的紅利期。靠信息不對稱來賺高額利潤的時代結束了，對于愿意做長線，愿意付出，愿意帶領團隊進行品牌化運作的微商，好日子要來了。

在梳理了珀萊雅微商體系后，忽然發現一個秘密，通過“一件代發”模式，所有消費者信息都沉淀到珀萊雅公司了，這不是馬云和劉強東們一直在做的事情嗎？

“一件代發”能終結微商亂價嗎？

市場混亂始于亂價，終于假貨。

目前，幾乎所有2013年和2014年進入微商的品牌都開始跨渠道竄貨，微商品牌或者微商專屬產品在批發市場亂飛，既影響了實體店銷售，也沖擊了各級微商合作伙伴的利益，尤其是中下級微商代理的利益。

傳統渠道經過多年的摸索，已經有整套方法可以基本控制假貨、竄貨，而對于松散管理的微商體系，這個問題還是讓許多廠家頭疼的。

目前微商有兩種模式，就是代發和囤貨。代發模式的優點是減輕代理的庫存壓力和風險，受到很多新人喜歡，真正實現了無本創業；缺點是產品價格高、利潤低，很難去發展代理或者加盟。囤貨模式的優點是價格相對低，而且囤貨有壓力，有壓力才能去主動宣傳，所以高級別代理商要求下級代理囤貨；缺點是資金壓力大，風險大，周轉慢，這也是導致市場竄貨的根本原因。

作為只有兩三年歷史的新生事物，我們不能定義哪種模式更有優勢，兩種模式都有其存在的理由和土壤。

在珀萊雅微商體系中，只有最基層的小美人可以下單。合伙人和總代負責組建運營團隊，多渠道招商。所有上級都要幫扶小美人，賺取服務費，而小美人賺取零售差價。這個模式中，各級代理都不囤貨，所有貨品由小美人下單，直接送達消費者手中，大大減少了貨物流轉成本，也直接杜絕了由于囤貨而產生的傾銷和竄貨，亂價現象自然也得到有效控制。

珀萊雅微商制度的關鍵點是“一件代發”。小美人下單后，數據傳到珀萊雅微商交易信息系統中，由位于全國各地的云倉庫就近代發貨品。更讓小美人們心儀的是，“一件代發”模式中，他們除了動動手指，將訂單傳回公司外，后期的訂單打印、包裝、發送全部由云倉庫代辦，解放了他們大量時間，也讓他們成為真正的移動銷售員，隨便人在哪兒，都不用在店鋪上掛出“休假提示”了，因為所有需要固定場所的工作，珀萊雅全部代做了。林子渲詼諧地向代理商說：我以后就是你們的小弟，你只要叫一聲，財哥，幫我把這個件發了，我隨叫隨到。

陳海超認為，在輕代理重零售的微商大趨勢下，囤級不囤貨制度是吸取大代理囤貨模式負面效應而做的一種改進，可以更好地保護中低級代理商和零售商的利益，是一種進步。

近期有一句話在朋友圈中廣泛流傳：不以沉淀用戶為目的O2O都是耍流氓。傳統企業并不缺少用戶，缺乏的是沉淀下來的用戶，是如何與用戶建立長期的關系。傳統企業需要數據——動輒幾十億的銷售額到底賣給了誰？購買自己產品或服務的用戶性別、年齡、地域等一系列決定用戶購買行為的數據都有待掌握。而這正是傳統企業轉型互聯網，擁抱O2O的主要原因。在梳理了珀萊雅微商體系后，忽然發現一個秘密，通過“一件代發”模式，所有消費者信息都沉淀到珀萊雅公司了，這不是馬云和劉強東們一直在做的事情嗎？

方玉友：我來做珀萊雅微商的產品經理！

自喬幫主以產品經理身份獨占手機第一品牌iPhone CEO的寶座以后，國內一線企業CEO自任產品經理這事兒，也算是司空見慣了，騰訊的馬化騰、360的周鴻、小米的雷軍、陌陌的唐巖等，都自稱是企業最大的產品經理。然而，在化妝品行業，CEO自任產品經理的，方玉友大概是第一個。

在珀萊雅微商產品發布會上，方玉友當著數百位代理商的面，用極具鼓動性的語氣宣布，自己將擔任珀萊雅微商的產品經理，以后微商的事他都會參與。很多代理商都呆住了，沉寂半天才爆發出一片叫好聲。在他兩個小時幽默而接地氣的演講中，不時爆發出會意的笑聲和熱烈的掌聲，可以看出，至少在代理商這里，他已經是個合格的產品經理，因為他了解這幫人追求成功的心態和面對挫折時需要承擔的壓力。

在做不做微商這件事情上，方玉友是猶豫了一段時間的。然而，在認識到微商這種以社交圈子為基礎的商業模式，一定是主流商業未來不能忽視的一個渠道后，方玉友開始思考，如果假劣產品一直占據這個渠道，這個體系很快就會崩盤，而大品牌進入，會對整個行業生態起到一個質的提升。大品牌以自己多年的積淀，可以從產品、制度、模式、渠道等多個方面進行規范，對保證整個行業的健康發展起到領航者的作用。

作為國內化妝品一線企業，方玉友認為珀萊雅責無旁借貸。

一旦決定要做微商，方玉友的行事是果敢而有節奏的。他首先進行了各方面的可行性論證。用他的話說，這是不走彎路。傳統渠道經銷商、零售店、微商從業者，這三個群體的集中論證，他都全程參與。在產品研發上，他要求的是堅守品質而不過分追求速度，發出去試用的面膜達到2萬張以上；制定了用微商專業團隊和傳統渠道微商團隊兩條腿走路的方向；設計了囤級不囤貨的“一件代發”輕運營模式；甚至在珀萊雅與浙江大學合作的企業商學院中專門開設微商課程，培養各個層次的微商人才。

方玉友對珀萊雅微商的定位是：做健康微商，構建誠信微商體系，還品牌商與消費者一個健康環境。

在解決了賣什么、如何賣的問題后，消費品生產企業更重要的是解決買的問題。如何把產品的賣點變為消費者的買點？身為“60后”的方玉友居然對時下最熱門的社群經濟、粉絲營銷、意見領袖等概念和運用信手拈來，侃侃而談，“90后”的時尚心態與“60后”的成熟外表毫無違和感。

重建微商渠道信心，設計爆品體系，構建社群圈子進行消費引導……還有一系列復雜的工程等著剛剛進入微商的珀萊雅去一步步實現。

與方玉友聊天，你會發現，你能提出的問題，他都可以迅速而系統地回答，他的答案不一定是你認可的，但交流是愉快而輕松的，在專業上是順暢而對位的。這，也許就是方玉友自任產品經理的底氣。

可瀟380829298@qq.com