從5W視角探求全媒體時(shí)代政府新聞發(fā)言人角色嬗變

陳璐

政府新聞發(fā)言人是構(gòu)成新聞發(fā)言人制度的關(guān)鍵因素，他們不僅是行政管理體系中一個(gè)規(guī)范化、固定化的指代符，也是一種制度。在全媒體時(shí)代，信息的全球化和多元化給政府新聞發(fā)言人帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾曾經(jīng)提出過(guò)著名的5W模式，即誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（Sayswhat）、通過(guò)什么渠道（In Which Chan-ne]）、對(duì)誰(shuí)（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）。5W模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響深遠(yuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，微博、微信這些全新的媒體沖擊著現(xiàn)代的輿論環(huán)境，在全媒體構(gòu)筑的傳媒語(yǔ)境下，政府新聞發(fā)言人在傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳播者（Who）：從“發(fā)言者”至“對(duì)話者”

傳統(tǒng)媒體下的政府新聞發(fā)言人往往直接發(fā)布新聞，進(jìn)而回答記者提問(wèn)。在對(duì)各項(xiàng)新聞的把控過(guò)程中，新聞發(fā)言人往往擔(dān)負(fù)著決策和新聞發(fā)布的雙重角色。在與媒體的關(guān)系中，他們承擔(dān)著傳統(tǒng)意義上的宣傳職能，是一種“喉舌”式展現(xiàn)。因而，以“發(fā)言者”的狀態(tài)出現(xiàn)在各類新聞發(fā)布會(huì)中。

而在全媒體時(shí)代，政府新聞發(fā)言人的角色發(fā)生了變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中，網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)急速擴(kuò)張，發(fā)言人絕對(duì)的“發(fā)言者”地位受到了挑戰(zhàn)。因此，發(fā)言人必須認(rèn)清形勢(shì)和環(huán)境，從“發(fā)言者”到“對(duì)話者”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不僅要及時(shí)公布信息，更要充分了解網(wǎng)絡(luò)輿情，預(yù)計(jì)各種突發(fā)狀況。

二、內(nèi)容（Says What）：從“告知性信息”至“解釋性信息”

傳播內(nèi)容是傳播的中心環(huán)節(jié)，也是政府新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上承擔(dān)的主要工作。傳統(tǒng)媒體下，政府新聞發(fā)言人的第一要?jiǎng)?wù)是及時(shí)發(fā)布信息，使信息進(jìn)一步公開(kāi)化、透明化。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，政府發(fā)言人的任務(wù)不僅需要傳遞信息、發(fā)布政策，還需要解釋信息、澄清謠言。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代信息快速增值，其中不乏大量的流言和謠言。在全媒體時(shí)代，及時(shí)規(guī)避不良信息，快速處理和解釋信息是政府新聞發(fā)言人信息發(fā)布的主要內(nèi)容。避免以告知的方式傳遞信息，多一些解釋，只有這樣，才能有效地避免網(wǎng)絡(luò)謠言帶來(lái)的信息損害。

三、媒介（In Wllich Channel）：從“發(fā)布會(huì)”到“多媒體”

傳統(tǒng)政府新聞發(fā)言人的傳播媒介通常是記者招待會(huì)或是新聞發(fā)布會(huì)。在開(kāi)招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)媒體記者到場(chǎng)，通過(guò)他們及其所在的媒體，將組織機(jī)構(gòu)的重大信息廣泛地發(fā)布出去。所以就媒介形式本身而言，無(wú)論是發(fā)言人身份的法定性，還是媒介形式的正規(guī)性，都使得新聞發(fā)布這種媒介形式彰顯出權(quán)威性的特點(diǎn)。

而在以微媒體為代表的新媒體時(shí)代，往往以智能手機(jī)為載體進(jìn)行傳播。這種新型媒介的出現(xiàn)就使得政府發(fā)言人本身的信息發(fā)布渠道得以擴(kuò)展，不僅在權(quán)威的新聞發(fā)布會(huì)中，更會(huì)通過(guò)政務(wù)微博、政府微信公眾賬號(hào)等微媒體向外傳遞信息，新聞發(fā)言人的發(fā)布流程自然也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)媒介環(huán)境的變化和滿足自身發(fā)展的需要。

四、受眾（To Whom）：從“兩級(jí)”到“多面”

在傳統(tǒng)的新聞發(fā)布傳播過(guò)程中，存在一種“兩級(jí)傳播”。第一級(jí)傳播是政府新聞發(fā)言人作為傳播者，將事實(shí)情況發(fā)布給記者。第二級(jí)傳播是記者根據(jù)自己對(duì)事實(shí)的理解將新聞發(fā)言人的信息傳遞給受眾。對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，他們需要將社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題集中提出來(lái)，通過(guò)采訪，獲得政府的意見(jiàn)、看法及其采取的相應(yīng)舉措，繼而再傳遞給受眾。因而，在傳統(tǒng)媒體下，政府發(fā)言人的發(fā)布對(duì)象往往是記者本身。

在微媒體時(shí)代，政府新聞發(fā)言人不僅要直接面對(duì)記者的一級(jí)傳播，很多情況下也需要“越過(guò)”記者，直接面對(duì)二級(jí)傳播中的受眾。微媒體介質(zhì)往往是智能手機(jī)，用戶可以隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事，也可以隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論，質(zhì)疑信息。這就要求微媒體中的新聞發(fā)言人不僅要面對(duì)記者的提問(wèn)，還要面對(duì)受眾的質(zhì)疑，不僅需要快速應(yīng)對(duì)記者，還需要直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)民眾解疑答惑。

五、效果（with What Effect）：從“議程設(shè)置”到“反議程設(shè)置”

在傳統(tǒng)的新聞發(fā)布中，傳播什么，發(fā)布什么，如何傳播與發(fā)布是由政府新聞發(fā)言人及政府部門(mén)設(shè)置的。他們扮演了“把關(guān)人”角色。政府信息通過(guò)政府發(fā)言人之口傳到大眾媒體最終到達(dá)社會(huì)公眾那里。

在全媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情往往能為政府發(fā)言人及政府“反議程設(shè)置”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞事件尤其是危機(jī)事件發(fā)生后，如果政府在事件發(fā)生初期未能及時(shí)、有效地應(yīng)對(duì)，就容易使事件轉(zhuǎn)換為重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件。一旦謠言四起，對(duì)政府新聞發(fā)言人及政府本身來(lái)講都是危害巨大的。全媒體時(shí)代傳播效果的變化要求政府部門(mén)及其發(fā)言人必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，利用微媒體的快捷性迅速發(fā)聲，破解謠言。

在全媒體時(shí)代，受眾的閱讀和參與心理都發(fā)生了變化，在新聞事件尤其是危機(jī)事件中更容易發(fā)生圍觀心理，加之微媒體迅速裂變的信息，都要求政府及其新聞發(fā)言人要充分轉(zhuǎn)化思想，利用或借助網(wǎng)絡(luò)微信、微博平臺(tái)，發(fā)揮微媒體即時(shí)、快速的作用，積極參與網(wǎng)民互動(dòng)，回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑。只有這樣，才能提升政府新聞發(fā)言人在全媒體時(shí)代的能力，樹(shù)立政府的良好形象。

（作者系鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞與管理系講師）