新消費環境下百貨業態體驗營銷路徑構建

■ 李榮慶 博士（西南民族大學管理學院 成都 610042）

新消費環境下百貨業態體驗營銷路徑構建

■ 李榮慶 博士（西南民族大學管理學院 成都 610042）

新消費環境下，百貨業態遭遇發展困境。顧客的消費需求不再僅僅是物質，更是心靈的滿足。傳統百貨業態走出困境的關鍵在于以“體驗”作為品牌定位的核心，并圍繞著“體驗”定位構建出有別于傳統4P營銷策略的體驗營銷路徑。

百貨業態 體驗營銷 路徑構建

引言

國內百貨業正面臨發展困境，據聯商網調查：2012年和2013年，國內百貨企業關閉門店各是8家，而到2014年僅上半年，百貨關閉門店的數量就上升到12家。從2002年到2012年，全國連鎖零售企業門店總數增長6倍，但百貨門店總數占比卻從5.7%下降到2.3%。與此同時，百貨企業的營業利潤率連續3年下滑，2011年營業利潤率約15%，2012年下滑為13.6%，2013年則繼續下滑到12.4%。外資百貨第一店，來自馬來西亞的百盛百貨也遭遇發展困境，其在1994年進入中國零售市場，經過了快速擴張的黃金發展階段，2012年在全國擁有48家門店。但近2年來，其關閉了6家門店，2013年，公司凈利潤為3.54億元，較2012年下降了58.4%。其位于北京的旗艦店太陽宮商場的發展也陷入僵局，開業4年來，未找到自己的發展出路。百貨業如何走出困境？本文認為走出困境的核心在于體驗定位，并試圖構建出百貨業態體驗營銷的實施路徑。

體驗營銷的理論概述

（一）新消費和社會需求的變化

消費需求發生改變，企業提供的商品及提供商品的銷售模式也必須發生改變。如圖1所示，我國自1978年改革開放以來，社會的消費需求已經歷了兩大階段：第一階段是1978年至2000年的改革開放時代，這是一個物質匱乏的賣方市場的時代，民眾的目標是追求擁有物質的幸福感。第二個階段是2001年至2013年的城市化時代，民眾逐漸得到物質的滿足，市場過渡為買方市場，消費者開始追求自己的個性。而從2014年開始，社會進入第三階段的富裕時代，互聯網技術的發達，受過良好教育的80后、90后逐漸成為消費的主力，民眾通過留學或旅游頻繁接觸國外的生活方式，這個階段的消費者不再簡單的追求物質，而是以追求精神的滿足為目標。他們希望自己的內心被理解，認為愉快的事、開心的事才是有價值的，心靈的滿足才是富裕的體現。

（二）體驗營銷理論內涵

消費者追求心靈的滿足正是通過體驗來達到的。在新的消費環境下，人們真正想要的不是產品，而是內心的體驗，即當個體的感官、體力、情緒、智力乃至于精神達到某一狀態時，意識所產生的難忘的美好感覺。這種難忘的美好感覺是非常個人化的，需要和具體的環境互動才能產生。本著滿足消費者需求的原則，企業不能再簡單的向消費者提供處處都有的標準化產品和服務，而應向消費者提供一種有助于形成體驗或用于共同創造獨特體驗的環境，企業的營銷模式也不能再是傳統的營銷模式，而應轉變為體驗營銷模式。

體驗營銷是企業根據消費者情感需求的特點，結合產品和服務的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴大產品和服務銷售的一種新型的營銷活動。運用體驗營銷，企業能創造一種文化氛圍和精神世界，幫助消費者找到潛在的心理需求，激發消費者的購買欲望。在體驗營銷中，企業與顧客之間的互動將成為價值創造與價值提煉的核心。企業提供環境、平臺和道具，采用能創造出一種沉迷的、難忘的感覺的營銷方法，讓顧客與企業共同創造獨特的體驗。在這個過程中，顧客參與到產品設計、生產、傳遞及消費中，與供應方互動，成為價值的創造者之一。

百貨業態品牌定位的關鍵是體驗

（一）百貨業態應以體驗作為品牌定位的核心

品牌的本質是文化，文化積淀越深，品牌價值越高。品牌個性代表某種價值取向或是生活方式，好的品牌能在企業和消費者之間建立起一種情感上的溝通和聯系。目前，我國百貨業態品牌定位經歷了三個階段，如圖2所示，第一階段是入門品牌化，主要宣傳百貨公司的名稱。第二階段是特征品牌化，主要宣傳產品多、價格低。第三階段是形象品牌化，主要宣傳人性化服務。如今，面對新消費和社會需求的變化，消費者追求心靈的滿足，原有的品牌定位早已不能適應，百貨業態品牌定位必須改變，進入第四階段，即體驗品牌化。

百貨業態作為服務行業，最有利的條件在于擁有經營空間，通過空間規劃、氛圍設計和流程重組，創建出一個良好的溝通平臺，再通過和消費者的互動，共同創造出獨特的消費體驗，這種獨特的消費體驗形成了百貨業態獨特的品牌定位。經過國內外多位專家的實證研究，消費者的體驗指數越高，對這種體驗就越難忘記，對品牌的忠誠度就越高。進行體驗品牌定位的百貨業態，體驗營銷做得好，就會獲得消費者的忠誠，就會提高銷售額。

（二）百貨業態體驗式品牌定位的具體方式

1.體驗定位的類型。學者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩根據消費者的參與度和聯系的類型，把體驗分為：娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現實的體驗。現階段，百貨業態的“體驗式”品牌定位還處于起步階段，可以借鑒兩位學者對體驗的分類，如表1所示。

第一，娛樂體驗定位：顧客參與度較低，與賣場的互動性較少，賣場提供，顧客接受，是一種單向行為。娛樂體驗定位是一種較為簡單的體驗定位，目前多數百貨公司已會使用，例如，在賣場舉辦小型音樂會。

第二，審美體驗定位：顧客參與度較低，與賣場的互動性較少，但是顧客對體驗的侵入程度較高。例如，賣場舉行攝影展、畫展，邀請明星出席品牌活動，邀請模特走秀等。目前，百貨公司已開始紛紛使用審美體驗。

第三，教育體驗定位：顧客參與度高，與賣場的互動性較高，通過講授者與接受者互動來使接受者吸取體驗，這種體驗也是單向行為。例如，賣場為消費者舉辦美容知識講座、服裝搭配知識講座以及親子活動等。教育體驗的方式可以有很多種，百貨公司應大力開發。

第四，逃避現實的體驗定位：顧客參與度較高，顧客完全侵入到一個不同于現實的環境中，與賣場高度互動，從而獲得完全不同的一種心理體驗。逃避現實的體驗是百貨業態大力發展的方向，它極具差異化，能提高消費者的的體驗指數，獲得消費者的忠誠度。

2.體驗定位必須以細分目標客戶為前提。上述提到的四種體驗定位，對于不同的消費者，需求又是不相同的，例如：15—30歲和30—50歲的消費者對娛樂體驗的需求是不同的，越年輕的消費者可能相對能接受搖滾樂，而越年長的消費者也許更能接受輕音樂。兒童和成年人對教育體驗的需求也不盡相同。不同性格的消費者對體驗的要求也不相同。賣場提供的體驗環境一定要有針對性，它不是滿足所有人的體驗需求，而是滿足某一個群體的體驗需求。所以，體驗定位的目標受眾必須是非常明確的，這樣賣場才具有核心競爭力。

構建百貨業態體驗營銷路徑

賣場的體驗定位一旦確定，環境布置，氛圍建設，商品組合以及服務流程等體驗營銷手段，都必須與體驗主題相一致，都要服務于體驗定位。體驗營銷與傳統營銷相比較，具有個性化、無形性、延續性、互動性和主觀性等特點。傳統營銷的4P策略已不能滿足體驗定位的傳遞，必須有所突破，有所改變，改變的重點就是要和消費者互動起來，如圖3所示。

（一）體驗營銷產品策略

體驗營銷中，產品策略一定要服務于體驗定位。既要有自己的特點，又要變化快捷，還要把消費者邀請進來一起設計。

1.百貨賣場品類組合。關于百貨賣場的品類，近年來討論最多的，第一是要開發自有品牌；第二是加入更多的非傳統商品，比如餐飲、電影院、溜冰場等，這兩種方式都能夠幫助賣場建立差異化。品類組合的關鍵在于表現體驗的定位，能夠讓消費者有所體驗，獲得心靈上的滿足，這才是最重要的。

2.百貨門店規模大小的確定。如今，許多百貨商場轉變為購物中心，并且體量越做越大。其實，大并不是體驗的追求，遠也不是體驗的追求，體驗的追求在于心靈的感受。如果體驗定位好，品類組合好，小體量的精品百貨也是非常受歡迎的，況且，小型百貨的應變能力更強。所以，購物場所不在于大小和遠近，在于你是否能提供體驗給消費者。

（二）營體驗銷價格策略

傳統營銷中，產品的價格由成本、競爭對手和供求關系來決定。而體驗營銷中，由于體驗的獨特性和不可比較性，價格的制定較少受競爭對手的影響，主要是由消費者來決定。如果滿足了消費者的精神愉悅，消費者就愿意買單。在新消費環境下，顧客追求心靈的滿足，不會太在乎價格的高低，可以說，顧客的消費是比較任性的，由此，體驗定位的價格不會太低，百貨公司的品牌溢價會較高。

（三）體驗營銷渠道策略

渠道策略包括了商家和供應商的合作以及商家提供給消費者的購買便利性。我國百貨和供應商的合作幾乎是聯營模式，商場除了管理和獲得租金及返點，并不直接參與產品的銷售，這造成了眾多商場的無差異化。百貨體驗定位以后，要想獲得自己的核心競爭力，就要轉變聯營模式為自營模式。此外，為了給消費者提供購買便利性，商家應大力使用O2O銷售模式。O2O完全改變了傳統的購物流程，線上攬客，線下體驗，消費跟蹤，并能滿足消費者個性化需求，減少顧客排隊付費的時間，節約了顧客成本，提高了顧客讓渡價值。

（四）體驗營銷促銷策略

移動互聯網的出現，社交平臺的大量應用，成為賣場和顧客互動的重要途徑。對于80后、90后的消費者，移動網絡伴隨著他們長大，可以說，他們的生活離不開網絡。百貨公司的體驗營銷應大力應用移動網絡和社交平臺進行和消費者的溝通與互動，微博、微信、官網等等都應一一俱全。例如，顧客在網上試穿衣服，可以選定顏色，按照自己的尺碼和喜好制定更為個性化的服裝。只有應用移動網絡和社交平臺為顧客提供獨一無二的互動和體驗，才能形成賣場的競爭力，獲得銷售業績。

1.賀國平，劉雁妮，周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經濟與管理，2010（8）

2.溫韜，候鐵珊.塑造以顧客體驗為核心的百貨商場品牌[J].生產力研究，2007（12）

3.約瑟夫·派恩，詹姆士·吉爾摩.體驗經濟[M].機械工業出版社，2001

4.王淑翠，荊林波.基于顧客體驗視角的我國百貨業商業模式創新[J].商業時代，2014（12）

5.劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機理與體驗營銷[J].財經論叢，2006（5）

本文系西南民族大學校級規劃課題（26012401）“體驗經濟與商業模式創新”的階段性成果

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