基于社會認知理論和大五人格模型的SNS用戶內容生成行為實證研究

代寶　劉業(yè)政

[摘要]論文基于社會認知理論和大五人格模型，探討了社交網站（SNS）用戶的人格特質和認知因素以及SNS的信任氛圍對用戶在網站中的內容生成行為的影響作用。研究表明，大五人格中只有外向性和盡責性顯著影響SNS用戶的內容生成行為；此外，結果期望和信任氛圍對SNS用戶的內容生成行為也有顯著影響。

[關鍵詞]社交網站（SNS）；社會認知理論；大五人格模型；內容生成行為

[中圖分類號]G250.73

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-0821（2015）02-0003-05

社交網站（Social Networking Site，簡稱SNS）是一種以向用戶提供在線社交服務（Social Networking Service）為主要功能的網絡平臺。截至2014年6月底，我國SNS用戶規(guī)模已達2.57億，網民使用率為40.7%。作為一種功能強大的新型社交媒體，SNS已不僅是用戶在線社交、信息獲取和游戲娛樂的工具，而且也是用戶在線生成和發(fā)布各種信息內容的自媒體平臺。SNS支持用戶以文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，在個人主頁上記錄和發(fā)布有關自己的工作、學習、購物、生活等各個方面的經驗、知識、感悟和情感信息。然而，已有研究顯示SNS用戶的內容生成行為存在著極大的不均衡性，少量用戶創(chuàng)作了大量的內容，而大量的用戶只創(chuàng)作了很少的內容，甚至只是看客。因此，如何激勵用戶積極參與信息內容的生成和分享，以保持SNS信息資源存量的持續(xù)增長，從而增加對用戶的使用價值，并最終增強對新用戶的吸引力和老用戶的粘性，是一個十分值得研究的課題。

著名社會心理學家Bandura（1986）提出的社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）認為：行為（B）、人（P）和環(huán)境（E）三者之間存在三元交互的相互影響作用。因此，本文擬基于該理論來探討SNS用戶自身內在因素（P）和外在環(huán)境因素（E）對SNS用戶內容生成行為（B）的影響。此外，鑒于社會認知理論主要強調自我效能感（self efficacy）和結果期望（outcome expectation）這兩個人本身的認知因素對行為的影響，而沒有涉及更為基礎性的人格因素對行為的影響作用，因而本文又將人格心理學中著名的“大五人格模型”（the Big-Five Model）納入研究之中，考察SNS用戶的大五人格特質對其內容生成行為的影響，以便為國內SNS和相似的其他社交媒體（如微博、微信等）運營商更好地激勵用戶參與在線信息內容生成行為提供理論指導。

1 理論基礎與研究假設

1.1社會認知理論與SNS用戶內容生成行為

社會認知理論是Bandura（1986）在社會學習理論基礎上發(fā)展而來的一種著名理論。該理論最核心的觀點是三元交互決定論，即人、行為與環(huán)境三者之間兩兩存在動態(tài)的、互惠的交互作用，也即個體、行為和環(huán)境是相互影響、相互依賴的。該理論最核心的概念有兩個：一是自我效能感，即個體對于自己組織和執(zhí)行一系列行動以達成既定目標的能力的自我評價；二是結果期望，即個體對于自己的行為將會帶來的可能性結果的判斷。根據(jù)該理論，個體采取某項行為的動機大小不僅取決于個體對自身能力的信念，而且取決于個體對行為結果的預期。

由于自我效能感反映的是個體對自身能否完成某項特定行為的主觀信念，因而學者們在研究中常常將自我效能感結合研究對象加以具體化。例如，信息系統(tǒng)研究領域的學者們將自我效能感發(fā)展為計算機自我效能感和互聯(lián)網自我效能感等概念；而知識管理研究領域的學者們則提出了知識共享自我效能感。所謂知識共享自我效能感，是指個體對于自身分享知識或信息的能力的主觀評價。大量的研究表明，虛擬社區(qū)用戶的知識共享自我效能感對其知識共享行為有顯著影響。趙宇翔（2011）的實證研究表明，自我效能感也是社會化媒體用戶內容生成行為的重要影響因素。在SNS這種新型虛擬社區(qū)中，用戶所創(chuàng)造的部分信息內容對于其他用戶而言是有用的知識。因此，SNS用戶的內容生成行為在一定程度上可以看作是知識共享行為。當SNS用戶對自己在線生成信息的能力越感到自信時，就越有可能更加積極地參與此類行為。由此，本文提出如下假設：

H1：SNS用戶的知識共享自我效能感對其內容生成行為有顯著的正向影響

結果期望反映了個體對于特定行為可能帶來的結果的主觀預測，雖然也因行為而異，但是大體上可分為身體結果（如疼痛、舒適等）、社會結果（如金錢報酬、社會認可等）以及自我評價結果（如自我滿足、自我貶低等）等三類，并且無論何種形式，積極的結果預期都是對個體的一種激勵。例如，張鼐、周年喜（2010）和Tseng&Kuo（2014）的研究顯示，結果期望對虛擬社區(qū)用戶的知識共享行為有顯著的正向影響；Hsu et al.（2007）、李志宏等（2009）和劉蕤等（2012）的研究進一步表明，虛擬社區(qū)用戶的個人相關結果期望顯著影響其知識共享行為，而社區(qū)相關的結果期望的影響不顯著。對于SNS用戶而言，通過創(chuàng)造在線信息內容，他們不僅有可能獲得來自其他用戶的贊許、認可和友誼等社會性收益，而且有可能獲得逃避現(xiàn)實、情感發(fā)泄、娛樂休閑等心理性收益。因此，SNS用戶對其發(fā)帖行為的結果預期越高，越有可能更加積極而頻繁地發(fā)帖。由此，本文提出如下假設：

H2：SNS用戶的結果期望對其內容生成行為有顯著的正向影響

信任是指個體對于他人不會采取機會主義行為和不會利用自己脆弱情境的信念。由于信任有助于減少用戶的感知風險和增加用戶的心理安全感，因此眾多關于知識共享的研究將信任作為影響組織或虛擬社區(qū)成員知識共享行為的環(huán)境因素。例如，Ridings et al.（2002）和Usoro et al.（2007）的研究均表明，虛擬社區(qū)成員對其他成員的能力、誠實和善意的信任對知識共享行為均有顯著的正向影響作用；而徐美鳳、葉繼元（2011）的研究則證實，學術虛擬社區(qū)中用戶間的信任以及用戶對社區(qū)的信任均顯著影響用戶的知識共享行為。對于SNS這種新型虛擬社區(qū)，由于目前主流的SNS均實行實名制，因而有助于創(chuàng)造用戶間彼此信任的關系和氛圍。當SNS用戶相信其他用戶不會針對自己發(fā)布的信息采取諸如辱罵、騷擾、亂傳等不當行為時，他們就更有可能愿意生成和公布個人相關的各種信息。據(jù)此，本文提出如下假設：endprint

H3：SNS的信任氛圍對用戶的內容生成行為有顯著的正向影響

1.2大五人格模型與SNS用戶內容生成行為

大五人格模型也稱人格的五因素模型（FFM），是迄今人格研究領域最有用的分類法和最具綜合性和簡約性的人格模型。該模型認為外向性（extraversion）、隨和性（agreeableness）、盡責性（conscientiousness）、情緒穩(wěn)定性（emotional stability）和經驗開放性（experience openness）等5個基本維度可以很好地刻畫個體的人格特點。

外向性維度衡量個體在人際關系中的舒適程度。外向者是喜歡群居的、善于社交的、健談的、有活力的和自我決斷的；而內向者則是封閉內向的、膽小害羞的和安靜少語的。對于SNS用戶而言，高外向性者為了吸引更多其他用戶的關注和引發(fā)更多的在線互動，有可能比內向者更頻繁地發(fā)布說說、張貼日志和上傳照片。此外，一些實證研究也證實外向的SNS用戶自我揭露的意愿更強且自我揭露的信息數(shù)量更多，自我揭露的深度更大，狀態(tài)更新更頻繁，上傳的照片也更多。據(jù)此，本文提出如下假設：

H4：外向性對SNS用戶的內容生成行為有顯著的正向影響

隨和性維度測量個體順從他人的傾向性。高隨和性的人是熱情的、合作的、友好的、慷慨的、樂于助人的、有同情心的和信任他人的；而低隨和性的人是冷淡的、敵對的、難以相處的和憤世嫉俗的。目前，已有研究證實高隨和性的SNS用戶更偏好于使用SNS的新聞和信息功能，會發(fā)布更多有關自己的帖子并且對自己發(fā)布的包含不恰當內容的帖子感到更多的后悔。對于高隨和性的SNS用戶，由于慷慨、樂于助人和利他等人格特質，使得他們有可能在SNS內通過頻繁地發(fā)布有價值或有趣的信息內容信息來幫助在線好友。據(jù)此，本文提出如下假設：

H5：隨和性對SNS用戶的內容生成行為有顯著的正向影響

盡責性測量個體的可靠程度，評估個體在目標導向行為上的組織、堅持和動機。高盡責性的人是負責任的、有條理的、可信賴的、有恒心的、自律的、審慎的、追求成就和績效導向的；而低盡責性的人是易轉移注意力的、缺乏規(guī)劃性的、懶散的、馬虎的和不可信賴的。由于SNS上的信息內容和游戲娛樂類應用十分豐富并且更新頻繁，因而對于高盡責者而言，為了避免影響正常工作或學習任務的完成，他們有可能不愿意頻繁而長時間地登錄SNS。現(xiàn)有研究電表明，盡責性與SNS用戶花在SNS上的時間負相關，并且高盡責者發(fā)布的帖子更少、SNS沉溺傾向更低。然而，考慮到高盡責者是做事有條理性的、持之以恒的人，因此這類SNS用戶也有可能在發(fā)布心情留言、日志和照片方面表現(xiàn)出更規(guī)則和頻繁的模式。據(jù)此，本文提出如下假設：

H6：盡責性對SNS用戶的內容生成行為有顯著的正向影響

情緒穩(wěn)定性維度測量個體承受壓力的能力，反映個體體驗消極情緒的傾向。高情緒穩(wěn)定性的人是平和的、自信的和有安全感的，而低情緒穩(wěn)定性的人則是緊張的、焦慮的、沮喪的、煩躁不安的和缺乏安全感的。對于那些情緒穩(wěn)定性低的SNS用戶而言，他們很有可能通過頻繁發(fā)帖等高強度地SNS使用行為來緩解或逃避緊張、焦慮和不安等負面情緒。相關研究表明，情緒穩(wěn)定性低的用戶的確使用SNS的頻率更高、在SNS上的狀態(tài)更新更多且花費在SNS上的時間也更多。據(jù)此，本文提出如下假設：

H7：情緒穩(wěn)定性對SNS用戶的內容生成行為有顯著的負向影響

經驗開放性維度測量個體的興趣范圍和對新奇事物的熱衷程度，描述一個人的認知風格。高經驗開放性的人是興趣廣泛的、好奇的、開明的、嘗新的、思辨的和富有創(chuàng)造性的，而低經驗開放性的人則是傳統(tǒng)的、保守的、偏愛常規(guī)的和講求實際的。對于高經驗開放性的用戶而言，SNS不僅提供了海量的信息資源、社交和游戲對象供他們探索，而且提供了無限廣闊的舞臺供他們通過信息內容生成嘗試創(chuàng)造新事物和扮演新角色。現(xiàn)有研究也表明，經驗開放性顯著地正向影響SNS的使用頻率，高經驗開放性的用戶在SNS七花費的時間更多，對于SNS的新聞和信息功能有更大的偏好，自我揭露的范圍更廣，發(fā)布的照片和個人信息也更多。據(jù)此，本文提出如下假設：

H8：經驗開放性對SNS用戶的內容生成行為有顯著的正向影響

2 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

2.1量表開發(fā)

本研究共需測量9個變量。測量知識共享自我效能感和結果期望的題項改編自Hsu et al.（2007）的研究中所使用的量表。前者包括“我自信能夠提供一些對其他用戶有價值的信息”、“我有向其他用戶提供有價值的信息所需的技能和經驗”和“我對在該網站上清楚地表達自己的想法有信心”等3個題項；后者包括“在該網站中發(fā)帖能使我獲得更多尊重和認可”、“在該網站中發(fā)帖能增進我和朋友的關系”和“在該網站中發(fā)帖能讓我的情感得到發(fā)泄”等3個題項。信任的測量題項借鑒了Ridings等（2002）的研究成果，包括“我認為該網站的許多用戶都是值得信任的”、“我相信其他用戶不會對我發(fā)布的信息采取不當行為”、“我認為該網站的大多數(shù)用戶都是沒有惡意的人”等3個題項。大五人格的測量采用了John等人（1991）編制的包含44個題目的BFI量表，該量表以“我認為我是一個……的人”提問，要求被試對44個用來形容人的性格特點的形容詞（如“健談的”、“往往沒有條理的”、“容易緊張的”）選擇同意程度。上述所有測量題項均采用5級李克特尺度，1代表完全不同意，5代表完全同意。關于內容生成行為的測量，則以SNS用戶最近1個月內在SNS上發(fā)布說說（心情留言）、日志、照片等各類信息的頻率來反映（1代表“從不”，2代表“偶爾”，3代表“有時”，4代表“經常”，5代表“非常頻繁”）。

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究采取的數(shù)據(jù)收集方法如下：首先，筆者從所在學校的任課班級中征集了30名本科生志愿者（大二和大四學生各15人）作為種子調查員，并且這些種子調查員均為目前國內占據(jù)領先位置的兩大綜合類社交網站——QQ空間和人人網的用戶。然后，請種子調查員各自向自己所在的社交網站好友列表中10～20名關系較密切的好友發(fā)送電子問卷并負責及時回收。由于這種調查方式下的調查對象與種子調查員之間存在強關系，因而可以提高調查對象的問卷填答響應率和填答的認真度。此次調查的時間期限為2014年4月12日至4月30日，共回收問卷374份，經檢查剔除漏選題項超過3題以上等問題問卷62份后，最終獲得有效問卷312份。這312個有效樣本的平均年齡為21.7歲，其中男性占比為51.6%，學生占比為85.9%。endprint

3 數(shù)據(jù)分析

3.1量表的信效度分析

考慮到BFI問卷的題項較多，因此首先利用SPSS18.0軟件對其進行探索性因子分析。利用主成分分析法，以特征根大于1為標準提取公因子，結果得到7個公因子，表明包含44個項目的BFI原始問卷中譯本結構效度不太理想。根據(jù)周潔（2010）的研究建議，將BFI原始問卷中的所有的反向計分項目（共16個）刪除后重新進行因子分析，結果余下的28個項目提取了5個公因子，各項目與各自所屬的大五人格維度對應關系良好，因子載荷在0.52～0.81之間，且沒有項目同時在2個或以上的因子上載荷大于0.4，表明只包括正向計分項目的BFI問卷結構效度較好。再利用SPSS18.0對只包括正向計分項目的BFI問卷調查數(shù)據(jù)進行信度分析，5個維度變量的克朗巴赫a值分別為0.770、0.703、0.734、0.718和0.636，表明信度尚可。

接下來，利用SPSS18.0軟件再對知識共享自我效能感、結果期望、信任氛圍和內容生成行為等變量的數(shù)據(jù)進行因子分析和計算克朗巴赫a值，結果如下：知識共享自我效能感各測量題項的因子載荷分別為0.863、0.850和0.844，a值為0.811；結果期望各測量題項的因子載荷分別為0.841、0.876和0.838，a值為0.810；信任氛圍各測量題項的因子載荷分別為0.775、0.830和0.750，a值為0.689；內容生成行為各測量題項的因子載荷分別為0.805、0.788和0.774，a值為0.694。由于上述各變量的克朗巴赫a值均大于或接近0.7，表明各變量的測量量表信度較好；另外，由于各變量對應測量題項的因子載荷均大于0.7，表明各變量測量量表也具有較好的效度。

3.2層次回歸分析

為了驗證SNS用戶的大五人格特質和認知因素（知識共享自我效能感和結果期望）以及SNS的信任氛圍是否顯著影響用戶在網站中的內容生成行為，本研究進而利用SPSS18.0軟件進行層次回歸分析。在層次回歸分析中，用戶內容生成行為為因變量，5個人格維度變量和2個認知因素作為自變量。鑒于已有研究曾發(fā)現(xiàn)性別對SNS使用行為存在顯著影響，因此將性別作為控制變量納入回歸分析中。層次回歸分析結果如表1所示。

由表1可知：大五人格中的外向性和盡責性的回歸系數(shù)在0.05水平上顯著，表明這兩者影響SNS用戶的內容生成行為，也即假設H4和H6獲得支持；結果期望和信任氛圍的回歸系數(shù)在0.05水平上也達到顯著，表明這兩個變量也對SNS用戶的內容生成行為有顯著影響，也即假設H2和H3獲得支持。

4 結論與展望

4.1結果與討論

SNS用戶的知識共享自我效能感對其內容生成行為不存在顯著影響。這一結論與之前的許多研究不一致。原因可能有兩個：一是對于絕大多數(shù)SNS用戶而言，在線發(fā)帖分享信息和知識是相當容易的事情（可由KSSE的均值M=4.26看出），因而導致KSSE不能顯著影響內容生成行為；二是對于很多SNS用戶而言，在線發(fā)帖或上傳照片可能并不是為了共享知識，而只是為了記錄自己的生活或所思所想，從而導致KSSE對內容生成行為的影響不顯著。

結果期望對SNS用戶的內容生成行為影響顯著。這一結果與先前的一些研究結論一致，表明對于一些SNS用戶而言，其在線內容生成行為包含著獲取社會性收益（如聲譽、認可和友誼）或心理性收益（如情感發(fā)泄）的結果預期。據(jù)此，建議SNS運營商采取措施以提升用戶對發(fā)帖行為的結果預期。例如，可設立社區(qū)貢獻明星榜、社區(qū)功勛徽章等用戶內容生成貢獻顯示制度，對那些發(fā)帖頻繁的用戶給予高顯示度的聲譽獎勵；還可通過虛擬貨幣或積分獎勵、用戶權限獎勵等方式激發(fā)用戶的內容生成熱情等等。

信任氛圍對SNS用戶內容生成行為的影響也達到顯著水平，再次驗證了之前許多研究的結論。這表明，在SNS這類實名制虛擬社區(qū)中，用戶問的信任依然是影響用戶行為的重要因素。據(jù)此，SNS運營商應務必重視信任機制的建立和完善。例如，可通過加大獎勵力度的方式，鼓勵用戶完善個人信息，以增強用戶透明度；可建立用戶投訴機制和惡意用戶黑名單發(fā)布制度，來約束用戶的不當言行和減少用戶間的信息不對稱等等。

外向性對SNS用戶內容生成行為有顯著的正向影響，這一結果與之前的相關研究結論一致。這說明對于性格外向的SNS用戶而言，為了吸引其他用戶的關注和引發(fā)在線互動，以便維持和擴展人際關系網絡，他們確實傾向于更頻繁地發(fā)帖。

隨和性對SNS用戶內容生成行為的影響不顯著，假設H5不成立。這與之前的相關研究結論不一致，原因可能是隨和性主要反映的是個體在待人方面的友好、合作、慷慨、樂于助人等性格特點，而這些特質對個人的影響更多地體現(xiàn)在人際交往方面，而非個人的信息發(fā)布行為方面。

盡責性對SNS用戶的內容生成行為有顯著的正向影響，這一結果與Moore&McElroy（2012）的研究結論相反。原因可能是本研究的調查樣本中大部分是在校青年學生，對于他們而言使用SNS已成為日常生活的一部分，并且他們也有足夠的時間和精力來支持其頻繁地訪問SNS和在線內容生成行為。

情緒穩(wěn)定性對SNS用戶的內容生成行為有負向影響的假設不成立。雖然之前的研究曾表明情緒穩(wěn)定性低的用戶使用SNS的頻率更高和花費的時間更多，但是他們不一定是在頻繁發(fā)帖，而更可能是在SNS中打游戲或搜尋和觀看其他人發(fā)布的有趣的帖子以釋放或緩解情緒壓力。

經驗開放性對SNS用戶的內容生成行為不存在顯著的正向影響，假設H8不成立。這一結果與之前的研究結論不一致。原因可能是經驗開放性反映的是個體的認知風格，好奇、開明等人格特質可能更多地影響個體的信息搜尋（知識獲取）行為而非信息發(fā)布（知識貢獻）行為。

鑒于外向性和盡責性對SNS用戶的內容生成行為有顯著影響，筆者建議SNS運營商可通過吸引用戶參與人格測試的方式獲得用戶的人格類型信息，繼而據(jù)此有針對性地向用戶推送相關信息或服務，以便提升用戶滿意度和精準營銷的效果。

4.2不足與展望

本研究的局限性主要有以下幾點：（1）研究雖然考慮了人格因素對SNS用戶內容生成行為的影響，但是大五人格是5個非常寬泛的人格維度，每一個維度都包含著許多具體的人格特質，因此未來有必要探討一些更為具體的人格特質（如自尊、自戀、自我監(jiān)控、控制點、利他主義、創(chuàng)新性）對SNS用戶內容生成行為的影響作用，以進一步明確人格與內容生成行為之間的關系。（2）研究的調查樣本主要為在校青年學生，未來的研究可以擴展到其他年齡段的以及非學生身份的SNS用戶群，以便檢驗本研究結論的普適性。（3）本研究只考慮了SNS用戶的信息創(chuàng)造和發(fā)布行為，未來有必要利用大五人格和社會認知理論對SNS用戶的站內信息獲取、游戲娛樂、社交互動等行為加以研究。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint