基于文本分析的微博博文影響力實證研究

張亞莉　魯夢華　徐祎飛

[摘要]微博改變了當前中國社會的話語形態和輿論格局，本文運用文本分析、相關分析和層次回歸分析等方法對隨機選取的80個新浪實名認證的博主的1600條微博博文進行了實證研究，驗證了博主特性、博文內容是左右博文影響力的主要因素，而博主身份在這個影響過程中也起到了一定的調節作用。根據研究結論，本文還對微博使用者和運營商提出了提高微博影響力的相關建議。

[關鍵詞]微博；博文；博主身份；文本分析

[中圖分類號]G203

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-0821（2015）02-0023-05

2010年，以新浪為首的國內四大門戶網站相繼開設微博后，中國已進入到了互聯網發展的微博時代。截至2013年12月，我國的微博用戶規模約為2.81億，微博使用率為45.5%。據統計，新浪微博的用戶總數占所有微博用戶數的一半以上。可以說，微博的產生和發展改變了當前中國社會的話語形態和輿論格局，微博影響力的研究在當前互聯網環境下具有十分重要的現實意義和理論價值。微博更具草根性，在操作上也更加簡單方便，而且可以在瀏覽器、移動終端等多個平臺上運用。微博興起的主要原因有三方面，即門檻低、發布快、擴散廣。

近幾年，隨著微博的爆發式發展，各類相關研究也不少見。然而，這些對微博的現有研究多數關注微博與其他變量的關系，而沒有關注微博本身的特性，例如通過微博影響力來分析微博的營銷模式，以用戶活躍度與用戶影響力兩個維度建立了微博意見領袖的指標體系等等。而本研究則選擇從微博的博文本身出發，探討博文自身的特性與內容對其影響力的作用，并分析在這個影響過程中博主身份可能存在的調節作用。通過采用傳播學中的文本分析技術與量化的實證研究相結合的方法，收集大量一手數據建立數據庫，并綜合運用文獻分析、描述性分析、相關性分析和層次回歸分析等方法，對提出的研究假設進行驗證。

1 研究模型與理論假設

由于博主既是使用微博的主體，又是微博發展的關鍵，研究其在微博影響力中的重要作用，可以對微博使用者及微博運營商提供科學有效的意見和建議。Song和Agarwal曾對博客社區中的意見領袖及其影響力進行了研究。Rhee分析了意見領袖及所具有的特征以及意見領袖發表的帖子與其他用戶的帖子所存在的差異。Kwak和Meeyong用粉絲數量和微博轉發數量對用戶影響力進行了衡量，結果表明微博用戶粉絲數量的多少和微博的轉發或評論數沒有必然聯系。

諸如上述對微博影響力的相關研究中，研究的主體也大都選擇微博這一整體，而鮮有選取微博的構成成分進行研究，考察微博影響的前因變量。本研究聚焦微博博文本身，旨在探明微博博主特性及博文內容兩者是如何分別或共同作用博文影響力的。考慮到不同身份背景的博主在使用微博過程中會產生不同的行為，進而使得創作出來的博文對其他用戶產生不同的影響，可以推斷博主身份在博主特性、博文內容和博文影響力之間起調節的作用。故本文的理論模型如圖1所示。

1.1博主特性與博文影響力

微博博主是微博博文的創造者，博文如果受到較大關注或產生巨大的影響力，必定受益于博主的某些特性。在新浪微博中，關于博主的內容有粉絲數量、發表博文數量、博主等級、博主關注的用戶數量等等。博主等級這個指標是用注冊時長和發表微博數量等計算出來的，不屬于一級特性指標，故本文暫不研究。博主關注的用戶數量屬于他人對博主的影響，也不屬于本文研究的范圍，所以博主特性在本研究中取粉絲數量與博文數量兩個指標進行研究。同時，博文影響力用博文轉發數、博文評論數、博文總體評論質量、評論者身份這些量化的指標來測量。據此，提出了第一組假設：

H1：博主特性對博文影響力具有影響；

H1-1：博主粉絲數越大，博文影響力越大；

H1-2：已發表博文數越大，博文影響力越大。

1.2博文內容與博文影響力

一篇微博博文往往除了基本的文字、圖片還有其他諸多基本的屬性，比如微博的話題、博文的深度、博文的互動性等等。這些屬性一同構成了博文內容，并進一步對博文影響力產生作用。博文如有話題，那么“粉絲”們就會很容易明白博主想要表達的意思，并就這個話題展開評論或轉發。其他不是其“粉絲”的微博用戶也能以這個話題為關鍵詞搜索到該篇微博，并很有可能因為贊同博主的博文觀點對博主進行關注，成為一名新的“粉絲”。同樣，博文內容這一特性包含的其他方面也會對博文影響力產生相似作用。本研究根據這一原理，分別從博文話題性、博文深度、博文互動性3個維度來探討博文內容對博文影響力的作用。因此，便得出了博文內容對博文影響力的第二組假設：

H2：博文內容本身與博文影響力有高相關性；

H2-1：博文話題性對博文影響力具有正向影響；

H2-2：博文深度對博文影響力具有正向影響；

H2-3：博文互動性對博文影響力具有正向影響。

1.3博主身份的調節效應

在微博中，每一個網民只要注冊成為微博用戶都能擁有發布信息的權限，即成為信息的傳播者。創作微博門檻低的特性，使得在傳播者之中并不區分他們的角色和屬性。在微博發展的初期，將具有權威傳播者身份的用戶與一般身份的傳播者進行區分并加以標示，以確保受眾在接受傳播者的信息時可以辨別信息來源的真偽。通常在經過驗證的組織、機構的微博名稱后添加藍色“V”字，在通過認證的名人、權威人士或普通用戶的微博名稱后添加黃色的“V”字，作為與一般傳播者區別的標記。而這些形形色色的博主，會因為自己所處的角色不同，而對同一話題或現象產生不同的反應，寫出不同的博文，其對博文影響力也會不同。因此在本研究中，將博主身份作為一個調節變量，來分別考察博主特性、博文內容對博文影響力的調節效應。據此，本文提出以下假設：

H3：博主身份對博主特性和博文影響力的關系有顯著的調節效應；endprint

H3-1：粉絲數對博文影響力的作用受到博主身份的調節，對于組織官方及名人的微博博文，調節作用顯著；

H3-2：博文數對博文影響力的作用受到博主身份的調節，對于組織官方及名人的微博博文，調節作用顯著；

H4：博主身份對博文內容和博文影響力的關系有顯著的調節效應；

H4-1：博文話題性對博文影響力受博主身份的調節，對于組織官方及名人的微博，調節作用顯著；

H4-2：博文深度對博文影響力受博主身份的調節，對于組織官方及名人的微博，調節作用顯著；

H4-3：博文互動性對博文影響力受博主身份的調節，對于組織官方及名人的微博，調節作用顯著。

2 研究方法

2.1研究樣本

本研究的樣本來自80個新浪微博實名認證的博主，在2012年10月至2013年4月間隨機選取每個博主發表的20條博文，共采集到博文1600條。根據博主的身份和所處行業等信息，將博文數據分為4組，每組20個博主，分別命名為名人組、媒體組、政府網站學校組、中國500強組。博主特性中有博主名稱、博主身份、粉絲數量、博文數量等；博文內容有博文具體內容、微博長度、是否帶有圖片或視頻、是否轉發、是否有話題、是否@其他用戶、發表時間、最后評論時間等；博文影響力采集了博文的贊數、轉發數、收藏數、評論數、高質量評論百分比、評論者中認證或達人百分比等。

2.2變量測量

2.2.1博主特性的測量

在博主特性這一變量中，本研究選取了博主名稱、博主身份、微博等級/首篇微博發表時間、活躍天數/升級還需時間、粉絲數量、博文數量等測量值，在政府網站學校組和中國500強企業組中，由于新浪微博沒有對博主進行等級排名，所以選擇了博主所處的行業進行特征值采集。通過對所有樣本數據進行橫向比較后，選取粉絲數量和博文數量兩個指標作為博主特性的測量值。

2.2.2博文內容的測量

在博文內容這個變量中，4個分組均采集了博文文本內容、微博長度、是否帶圖片或視頻、是否轉發他人、是否有#話題#、是否@其他用戶、發表時間、最后評論時間這8個測量的數據。

2.2.3博文影響力的測量

對于博文影響力這一變量，本研究從贊數、轉發數、收藏數、評論數、字數超過14個字的評論數、評論者中認證或達人的百分比這6個測量值進行數據的采集。其中贊數、轉發數、收藏數、評論數這4組數據新浪微博都向公眾進行了明文公開統計。由于贊數和收藏數多出現于名人組中，于是只對轉發數與評論數兩個數據進行測量。

3 數據分析和結果

本研究使用了SPSS18.0和MS-Excel對搜集到的樣本數據進行了描述性統計分析。選取的60個博主，其粉絲數的平均值為867.45萬，方差為1.50701E+14；同樣，博文數均值為144 10.45，方差為3.07E+08。由此可見，直接對采集到的數據進行分析，將很難得到我們所想要的結果。故而，我們將這些數據進行標準化，并將諸如粉絲數、博文數、博文長度、發表時段等連續類的測量值進行檢驗，保證連續型數值服從正態分布，以確保后續檢驗的可靠性。將粉絲數、博文數這些數值差距較大的測量值進行變換，以10取對數，得到其對數值，利用SPSS18.0軟件中的單樣本K-S（柯爾莫戈洛夫）檢驗法進行正態分布的一致性檢驗。粉絲數檢驗結果如表1所示。

同樣對博文影響力的4個指標維度也進行取對數的變換，以保證數據基于正態分布的可靠性。接下來，對博文內容中所采集的數據進行描述性統計。對0/1變量的測量值，不需要進行是否服從正態分布的檢驗，而每一個維度也只取單一的測量值作為計算值。結果如表2所示。

從表2中可以看出，大約有25%的樣本博文都帶有話題，再對每個微博博主的20條微博博文進行分析，發現每個博主的博文中，都會有話題的出現。說明各類博主已經對在發表博文過程中添加話題這一行為有了相對普遍的認識，并且已經習慣在發表博文時運用這一技巧；樣本中博文的深度平均值較高（0.8531），說明人們在寫博文時經常在文本中插入圖片、視頻和鏈接；博文互動性的平均值是0.36，表明博主在發表微博時會在一定程度上存在轉發他人微博、帶有話題性和@其他用戶的情況。

3.1各變量之間的相關關系

對所采集到的數據進行上述必要的處理后，對各變量間的相關關系進行了研究。發現博主特性中粉絲數量與博文轉發數（r=0.64，p<0.01）、博文評論數（r=0.66，p<0.01）均呈現出了中度正相關關系；而其與評論質量（r=0.13，p<0.05）、評論者身份（r=0.30，p<0.01）則呈現出了較低的正相關關系。由此支持了前文中的假設H1-1，說明微博博主粉絲數越大，博主發表的博文影響力就越大。而博文數量對上述變量均沒有呈現出顯著的相關關系，未能對假設H1-2進行有效支持。

博文內容中博文話題性與博文轉發數（r=0.24，p<0.01）、博文評論數（r=0.25，p<0.01）均呈現出低度正相關關系。對假設H2-1的結論提供了部分支持，說明博文話題性對博文影響力有一定作用。博文深度與博文轉發數（r=0.16，p<0.05）、博文評論數（r=0.17，p<0.05）、評論質量（r=0.17，p<0.05）和評論者身份（r=0.14，p<0.05）均呈現出顯著的較低正相關關系，說明博文深度對博文影響力有著正向作用，但并不是主要作用因素。由此對假設H2-2提供了力度較弱的支持。博文互動性與博文轉發數（r=0.17，p<0.05）呈現出了顯著的極低正相關關系，而與博文評論數、評論質量以及評論者身份均未產生顯著相關性。因此對假設H2-3不能提供充分的支持。表3總結了各個變量的平均值、標準差和相關系數。

3.2博主身份的調節作用分析endprint

3.2.1博主身份在粉絲數量與博文影響力之間的調節作用

首先將發表時段變量作為第一層變量引入方程，然后將粉絲數量作為第二層變量引入回歸方程，結果顯示，粉絲數量的主效應顯著（模型2，β=0.21；模型6，β=0.16；模型10，β=0.25；模型14，β=0.18，p<0.01），即粉絲數量在很大程度上直接影響博文影響力。再將調解變量博主身份（組織、個人）作為第三層變量引入回歸方程，結果顯示，對博文影響力做出了新的貢獻，解釋的變異量分別增加了7%、15%、16%和3%。最后一步，將粉絲數量與博主身份的兩個維度的交互作用作為第四層變量引入回歸方程，結果顯示粉絲數量對博文影響力的作用受到博主身份的調節作用顯著。為了消除共線性，在構造自變量和調節變量的乘積項時，又將自變量和調節變量分別進行了標準化。最后的結果讓我們看到，博主身份不論是作為名人的個人博主，還是作為企業、政府、網站等的組織博主，其博文的影響力均會因為粉絲數量的增加而大大提高。所以假設H3-1沒有得到支持，即博主特性中的粉絲數對博文影響力的作用受到博主身份的調節作用不顯著。表4列出了整個層次回歸的結果。

3.2.2博主身份在博文話題性與博文影響力之間的調節作用

由于前文已經分析到博文話題性僅對博文轉發數、博文評論數有相關關系，故在這里討論博主身份的調節作用時，也僅針對博文影響力的這兩個維度進行。博主身份如果是組織時，博文的話題性對博文的轉發數有顯著的提高，而當博主是個人時，這種影響不是很明顯。而在對博文的評論數這一維度進行分析時發現，博文話題性對博文影響力的作用不隨博主身份的區別而有明顯改變，故調節作用基本顯著。即博主身份在博文話題性對博文影響力的博文轉發數這一維度調節作用顯著，博主身份在博文話題性對博文影響力的博文評論數這一維度調節作用顯著。故假設H4-1得到了部分的支持。

3.2.3博主身份在博文深度與博文影響力之間的調節作用

當博主身份為個人時，博文深度對博文轉發數和評論質量有顯著作用，對評論者身份有著較為明顯的作用，而對博文評論數的作用不明顯；博主身份為組織時，博文深度只對評論質量有著顯著的作用，對其他3個維度均不明顯。因此博主身份在博文深度對博文影響力的作用過程中，只起到了部分的調節作用。于是，這一結論就為假設H4-2博文內容中的博文深度對博文影響力的作用受到博主身份的調節，對于組織官方及名人的微博，調節作用顯著，提供了部分的支持。

4 討論

本研究以80個新浪微博博主的1600條博文為研究對象，對微博博文影響力進行了研究，同時對博主身份在影響力作用過程中起到的調節作用進行了分析，根據表5所示的假設驗證情況，得出了一些研究結論，具體如下：

（1）博主特性對博主發表的博文影響力具有影響。博主粉絲數越大，博主發表的博文影響力越大。而該博主已發表博文數越大，博主發表的博文影響力并未有顯著提高。

（2）博文內容本身與博文影響力有較高相關性。其中，博文話題性對博文影響力具有正向影響，博文深度對博文影響力也具有正向影響，但博文互動性對博文影響力的正向影響不顯著。

（3）博主身份對博主特性和博文影響力的關系有部分的顯著調節效應。其中，博主特性中的粉絲數對博文影響力的作用受到博主身份為個人或組織的調節作用顯著；而博主特性中的博文數對博文影響力的作用，博主身份的調節作用不顯著。

（4）博主身份對博文內容和博文影響力的關系有部分的顯著調節效應。其中，博文內容中的博文話題性、博文深度對博文影響力的作用受到博主身份為個人或組織的調節作用部分顯著；而博文內容中的博文互動性對博文影響力的作用未能受到博主身份的調節作用。

（5）對于微博博主來講，組織的微博相比個人的更具有發表博文的一貫性。例如某組織博主絕大多數的博文都會加入話題、圖片和鏈接，有些組織博主則很少轉發其他微博博主的博文。對于個人博主而言，隨意性就相對大些，轉發、加入話題、圖片或鏈接的特殊的手段運用得也缺乏規律性。他們更多的是以其博文內容的精彩度或吸引度來提高自己的博文影響力。

5 建議

根據以上研究結果，本研究對廣大微博使用者和微博運營商提出了以下建議：

針對廣大的微博博主，如果是以個人身份建立的微博，如若想要提高博文影響力，則在博文中最好加入話題，并用兩個“#”加以標注。這樣可以提高其他微博博主對該博文的瀏覽量，進而提高原微博博主的粉絲量，以增加博主博文的影響力。同樣，在博文中加入圖片、視頻等多媒體，豐富博文的內容，提高博文的深度，也可以進一步增強博文的影響力。對于以組織身份建立的微博，往往是該組織用于向外發布信息的重要渠道，對于不同的組織微博來講，形成自己的博文撰寫風格至關重要。

對于還未開通微博的個人或組織來講，應該意識到微博已經成為現代社會中溝通的一個重要手段和渠道。作為一個組織，可以通過微博向外界發布各類信息，或者與其利益相關者進行良性互動；而個人，尤其是組織中的管理者、意見領袖，更應該接收新鮮事物，利用微博這一新媒體與組織內外成員進行交流，為組織溝通做出有利的貢獻。

6 貢獻及不足

與前人更多地研究微博對人與人之間的溝通、新聞事件的傳播、社會的發展等“宏觀”影響不同，本文將著眼點聚焦于博文自身的不同情況對博文影響力的作用機理，選取微博的原本屬性進行研究，不僅考慮微博影響的后果變量，而且考量微博影響的前因變量。在對大量原始數據采集和分析的基礎上，對博主身份、博主特性、博文內容、博文影響力之間的關系進行了定量的風險和探討。雖然本研究所使用的樣本數量達到了統計分析的要求，但由于時間所限，本文僅以新浪微博博文作為研究對象在一定程度上降低了研究結論的適用性。此外，本研究僅驗證了博主身份的部分調節作用，在自變量和因變量之間還可能存在其他的中介變量或調節變量，找出這些可能存在的變量，有助于進一步探討博文影響力的研究。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint