基于UTAUT和ITM整合視角的微信支付用戶使用行為影響因素研究

陳潔　朱小棟

[摘要]微信支付是騰訊公司于2008年推出的移動支付創新產品，發展前景光明。本文在整合UTAUT模型和ITM模型的基礎上，增加感知娛樂性和感知安全性兩個因素，構建微信支付的用戶接受模型，分析影響用戶使用微信支付的關鍵因素。結果表明，按照影響力的大小，影響用戶最終使用微信支付的因素依次為行為意愿、績效期望、感知安全性、感知娛樂性、努力期望、初始信任以及便利條件。

[關鍵詞]微信支付；UTAUT模型；ITM模型；用戶接受模型；感知娛樂性；感知安全性

[中圖分類號]F713.36

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-0821（2015）04-0035-06

如今微信不再只是一款即時通信軟件，其不斷增添的各種各樣的功能使之成為人們一種新穎的生活方式。為了給廣大微信用戶及商戶提供更優質的支付服務，騰訊于2008年8月正式推出微信支付。只要用戶在微信中關聯一張銀行卡并且完成身份認證，便可將安裝微信的智能手機變成一個移動的智能錢包。微信支付近似于一鍵支付的操作流程使其一經推出就引爆移動支付的熱潮?！?013年中國移動支付用戶行為研究報告》顯示微信支付上線3個月以來就有超過半數的用戶對其表示認可并接受，但微信搶紅包的熱潮過后微信支付用戶的活躍度普遍下降。這說明很多用戶雖然使用了微信支付但并沒有真正接受微信支付使其成為自己常用的移動支付方式。因此，研究用戶對微信支付的接受行為迫在眉睫。

1 研究現狀與理論背景

2003年Venkatesh等人在對歷年TAM相關研究總結的基礎上，整合技術接受與采納八大理論，集眾家之所長，提出整合型技術接受與使用理論（UTAUT）來分析影響用戶使用意愿和使用行為的因素。UATUT模型將八大理論的32個影響變量整合成4個核心變量，分別為績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件，其中前3個變量對使用意愿產生重要的影響，而便利條件則對使用行為有著很大的影響。該模型同時還引入了4個調節變量，分別為性別、年齡、經驗和自愿性，使其有更廣泛的應用范圍和更高的解釋能力。經國外眾多學者的實證驗證，UTAUT模型對用戶使用意圖（行為）的解釋能力高達70%，比以往任何一個模型都更為有效。由于提出的時間較晚，UTAUT模型不及TAM模型應用廣泛，但該模型已逐步得到國內外學者的重視。一些學者曾利用該模型檢驗用戶對一些新信息技術的接受采納，這些新的信息技術包括在線論壇、即時通訊、網上課堂、電子政務、網上銀行、手機銀行等等。Yuen等人通過UTAUT模型比較影響發達國家和發展中國家的用戶接受網上銀行的因素。Carolina Martins等人整合感知風險和UTAUT理論，實證分析葡萄牙民眾使用網上銀行的意愿和行為，結果發現績效期望、努力期望、社會影響和感知風險是影響葡萄牙民眾使用網上銀行意愿的主要因素。Tao Zhou等人發現績效期望、任務技術匹配、社會影響以及便利條件都對用戶采納手機銀行產生重要的影響。

很多學者發現信任也是影響用戶使用意愿和行為的關鍵因素之一。綜合學者們的研究，信任的建立與發展基本上可以分為3個階段：信任建立、信任維護以及信任衰退。部分學者強調初始信任作為信任建立的初始階段在信任的建立與發展過程中起著重要的作用。初始信任是用戶對新信息技術或商品的初步了解和判斷，決定著用戶后續的使用行為，對未來雙方信任關系的建立起著至關重要的作用。初始信任理論最初應用于電子商務領域，如今該理論已被廣泛應用于其他領域的研究，例如網上購物、手機銀行用戶使用意愿與行為等研究。Kim等人利用初始信任理論建立了一個關于手機銀行的初始信任模型，機構保證、公司聲望、用戶的信任傾向以及感知收益都會影響用戶對手機銀行的初始信任。楊水清、魯耀斌等人發現移動支付的初始信任通過提高感知相對優勢和降低感知風險對用戶的使用意向施加了雙重影響。

縱觀國內外的研究，筆者發現：①由于UTAUT模型提出的時間較晚，國內對信息技術的采納研究一般都是基于TAM視角，利用UTAUT模型分析影響用戶使用意愿和行為的研究很少；②國內外對籠統的移動支付用戶接受行為研究較多，但針對微信支付的用戶使用意愿與行為的研究很少。因此本文基于UTAUT和ITM視角，以微信支付為研究對象，構建微信支付的用戶接受模型，利用該模型研究影響用戶使用微信支付的關鍵因素，并對微信支付未來的發展提出相應的策略。

2 研究模型與研究假設

2.1研究模型

本文以UTAUT與ITM模型為基礎，綜合前人的研究，構建微信支付的用戶接受模型。由于微信支付是近兩年才發展成熟的移動支付方式，因此用戶在使用意愿和行為上并沒有使用經驗和自愿性等作為參考。此外國外一些研究發現年齡和性別對用戶采納新興移動技術的影響并不明顯。因此在研究模型中并未納入任何控制變量。本文的研究模型如圖1所示。

2.2研究假設

2.2.1基于ITM模型

信任機制中的結構保證是指促進交易環境成功的安全保障，例如法律法規、政策、協議等等。人們在安全可靠的環境中更容易對某種信息技術產生好感。微信支付需具備較高的安全保障措施才有利于微信支付初始信任的形成，因此，本文提出以下假設：

H1：結構保證會顯著影響初始信任。

信任傾向是一個人的特性，是基于個人的生活背景、性格特征所體現的信任他人的趨勢。具有較高信任傾向的人更容易對新的信息系統產生信任。因此，本文提出以下假設：

H2：個人信任傾向會顯著影響初始信任。

公司的聲望是指公眾對該公司的產品或服務認可的程度。擁有良好聲望的公司能夠更好地樹立起用戶的信心，因此用戶更容易對擁有良好聲望的公司產生信任。對此本文提出以下假設：

H3：公司聲望會顯著影響初始信任。

學者們對網上購物、手機銀行等進行研究，發現用戶的初始信任明顯影響其使用意愿。由此我們推測用戶的初始信任也會對微信支付的使用意愿產生影響。endprint

H4：初始信任會顯著影響微信支付的使用意圖。

2.2.2基于UTAUT模型

在UTAUT模型中，績效期望是指用戶感覺使用信息系統可以提高工作績效的程度。本文將績效期望定義為用戶主觀認為使用微信支付可以幫助其提高支付效率從而更好地購買商品或服務的程度。微信支付對用戶的幫助越大，績效結果越有效，則用戶使用微信支付的意愿就更為強烈。因此有如下假設：

H5a：績效期望會正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

當用戶感知某種信息系統對自己有用，能幫助自己更好地完成某項任務時，用戶就會對該信息系統產生良好的印象從而對其產生初始信任。對此本文提出以下假設：

H5b：績效期望會正面影響用戶對微信支付的初始信任。

在UTAUT模型中，努力期望是指用戶使用信息系統需要付出努力的程度。本文將努力期望定義為用戶主觀認為使用微信支付購買商品或服務所需付出的努力程度。當出現新的支付方式時，如果該支付方式操作過程簡單易懂，人們就更樂于去嘗試使用它。因此有如下假設：

H6：努力期望會正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

在UTAUT模型中，社會影響是指用戶感知對其有重要影響的人認為其應該或不應該使用新信息系統的程度。本文將社會影響定義為用戶感知周圍的親戚或朋友認為其在購買商品或服務時應該使用微信支付的程度。當在乎的人贊成并支持用戶使用某種信息技術時，用戶則會產生強烈的使用意愿。因此有如下假設：

H7：社會影響會正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

感知娛樂性是指用戶在使用或體驗新的信息系統時身心感到愉悅的程度。研究發現感知娛樂性是影響用戶接受即時通訊系統、手機銀行等的關鍵因素。用戶在使用微信支付時，除了感受到“有用”和“易用”外，還會發現微信支付的趣味性。因此本文提出假設8：

H8：感知娛樂性會正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

微信支付雖然操作簡便，但其安全性仍令人擔憂。用戶在使用微信支付的過程中面臨的各種不確定因素會對用戶的使用意圖產生負面的影響。很多研究表明感知安全性是影響用戶采納網上購物、網上銀行和移動支付等的關鍵因素。本文將微信支付的感知安全性定義為在網絡病毒的侵害和人為造成的侵害（包括隱私泄漏、賬戶信息泄密、手機丟失或被盜等等）后，用戶能得到的保障的感知。用戶感知微信支付越安全，越會對微信支付產生積極的態度。因此有如下假設：

H9：感知安全性會正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

Venkatesh等人認為便利條件是指用戶相信現有的組織和技術設備對于其使用該信息系統支持的程度。微信支付作為一種新的技術應用，當用戶認識到自己具備一定的技能和資源以及微信支付的支持系統有效便利時，用戶就會更愿意去使用微信支付?；诖吮疚奶岢鋈缦录僭O：

H10：便利條件會正面顯著影響用戶使用微信支付。

和以往的研究結果相同，Venkatesh等人發現行為意圖對于使用行為有顯著的影響。人們的某種特定行為是由他們的行為意愿所決定的。本文將行為意圖定義為用戶愿意使用微信支付并樂于推薦給其他人使用的意愿，將使用行為定義為用戶在一段時間內使用微信支付的實際情況?；诖吮疚奶岢鋈缦录僭O：

H11：行為意圖會正面顯著影響用戶使用行為。

3 研究方法

3.1量表設計

本文利用問卷調查的方式對構建的概念模型進行檢驗。問卷中的所有問題都由七級量表組成，被調查者選擇1（非常不同意）到7（非常同意）對問題進行打分。所有變量的測量指標大部分來自現有的文獻，在一定程度上保證了問卷內容的有效性。其中結構保障、個人信任傾向、初始信任這3個變量的測量項；績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、使用意愿、使用行為這6個變量的測量項、感知娛樂性和感知安全性的3個測量項在參考前人研究的基礎上做了適當地修改。經過一系列的修改和問卷前測之后，最終問卷一共有36個測量項用于測量12個潛在變量：結構保證（SA）、個人信任傾向（PPT）、公司聲望（FR）、初始信任（IT）、績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會影響（SI）、便利條件（FC）、感知娛樂性（PEA）、感知安全性（PS）、使用意愿（BI）、使用行為（UB）。

3.2樣本收集

本研究通過線上問卷星調查平臺和線下發放紙質問卷的形式收集數據，一共發放問卷300份，有效問卷230份，有效問卷率達到76.67%。樣本統計結果顯示，被調查者的年齡集中在20～30歲之間（86.09%），獲得大專以上學歷高達87.39%，使用過移動支付的調查者達到77.39%，但使用過微信支付的調查者只占36.96%，這主要和微信支付推出的時間不長有關。經分析，統計樣本數據符合本次對微信支付采納意愿及行為的研究。

3.3數據分析

本研究利用SPSS和Smartpls 2.0軟件對收集到的230個樣本數據進行分析和處理。本文采用結構方程建模方法進行數據分析，首先對所要測量模型進行信度和效度的分析，然后對結構模型的路徑系數和解釋力進行分析和檢驗。

3.3.1測量模型的信度和效度分析

通常用組合信度（CR）來衡量各個測量項的內部一致性，用Cronbachs Alpha值來測量各個因子的信度，用平均抽取方差AVE來判斷測量項的聚合效度。當CR和Cron-bachs Alpha的值都大于0.7時，可以認定該測量模型具有良好的內部一致性；當AVE大于0.5時，可以認為測量項的聚合效度較高。如表1所示，本研究的所有潛在變量的Cronbachs Alpha和CR值都大于0.88，表明各測量因子具有較好的信度。此外各個潛在因子的AVE值都高于0.8，說明本研究的各結構變量具有良好的聚合效度。endprint

當各測量因子的AVE值的平方根大于其與其他因子的相關系數的時候，可以認定測量模型具有較好的區別效度。如表2所示，各個測量因子的AVE值的平方根（表中對角線上加粗的數字）均大于對應的相關系數。因此可以判定測量模型具有良好的區別效度。

3.3.2結構模型分析

本文使用PLS方法進行模擬路徑和解釋能力的分析，檢驗潛在變量之間的因果關系，利用拔靴法對原始數據選取容量為500的重抽樣樣本，在這基礎上對路徑系數進行顯著性檢驗。本文用Gof指標檢驗模型的擬合優度，經計算Gof值為0.798，表明該模型的擬合效度良好。圖2給出了Smartpls數據分析的結果。從圖2的PLS結構方程驗證結果來看，微信支付的使用意愿和使用行為的R²分別為0.659和0.741，說明了該模型具有良好的預測效果。模型中除了H2和H7假設關系不成立之外，其他潛在變量之間的假設關系都得到了驗證，并且各個因子之間的路徑關系具有很強的顯著性。根據分析結果，我們可知影響微信支付使用意愿的主要因素分別為績效期望、努力期望、感知娛樂性、感知安全性和初始信任。其中績效期望是影響微信支付使用意愿的關鍵性因子，其路徑系數達到0.382，T值為3.38，而微信支付的使用意愿則是微信支付使用行為的關鍵因子，其路徑系數為0.789，T值為20.941。

4 結果分析

通過結構方程分析，本文可得到結論：按照影響力的大小，影響用戶最終使用微信支付這一新興支付方式的因素依次為行為意愿、績效期望、感知安全性、感知娛樂性、努力期望、初始信任以及便利條件。

績效期望是影響用戶使用微信支付意愿的最重要的因素，這表明用戶很看重微信支付的有用性。微信支付越實用，用戶就越愿意使用它。數據結果顯示感知安全性會正面影響用戶使用微信支付的意愿進而影響其使用行為。相比于其他移動支付方式，用戶感知微信支付越安全，在有支付需要的時候就越愿意使用微信支付。感知娛樂性對用戶使用微信支付的意愿有積極的影響，并且通過行為意愿影響使用行為。用戶在使用微信支付的過程中，感知的娛樂性越高，就更愿意去使用微信支付。微信紅包的火爆，就很好地驗證了這一點。對用戶來說，只有微信支付的操作使用越簡單，就越容易使得他們覺得使用微信支付可以輕松快捷地購買商品。一旦用戶碰到幾次微信支付失敗，無法達成交易目的或者支付時間過長，用戶便會厭惡或舍棄微信支付。用戶對微信支付的初始信任會正面影響其使用微信支付意愿和行為。當用戶對微信支付不信任時，就不會產生使用微信支付的意愿。社會影響對于微信支付的使用意愿不具有統計意義上的顯著性，所以之前假設的社會影響也會正面顯著影響用戶使用微信支付的意愿不成立。

5 結論

研究發現績效期望、感知安全性、感知娛樂性和努力期望是影響用戶使用微信支付的關鍵因子。本文的研究結論對微信支付的后續發展具有參考和實際的借鑒價值。對于微信支付的后續發展，本文提出以下建議：

5.1增加支付場景，努力提高使用者的績效期望

移動支付必須依附交易場景才能發生。微信支付雖然擁有數量龐大的微信用戶，但其支付應用場景有限，并且支持微信支付的銀行遠遠不夠，因此無法滿足使用者的需求。微信支付要想繼續向前發展，必須增加支付場景，努力尋求更多的合作伙伴，鼓勵商家接入微信支付，提高使用者的績效期望，否則微信支付很有可能變成微信一個“可有可無”的功能。

5.2強化技術安全保障措施，努力提高使用者的感知安全性

盡管微信支付推出了一系列安全保障措施，但仍有很多用戶質疑微信支付的安全性。本文建議微信支付繼續強化支付技術安全保障措施，并且對用戶進行更多的解釋說明，從而消除用戶的擔憂顧慮，最終達到提高使用者的感知安全性的目的。

5.3開發更多獨特的娛樂性應用服務，追求不可替代性

微信支付作為微信中的一個功能，應該充分利用微信便利的互動性、傳播的高效性等特點，開發更多獨特的娛樂性應用服務，努力追求不可替代性，讓用戶體會到使用微信支付所帶來的愉悅性，而這種愉悅性是其他的支付方式無法給予的。

5.4強化結構保證，降低支付風險，提高用戶對微信支付的初始信任

用戶對微信支付的不信任，源于其在支付過程中面臨的各種不確定性。微信支付在保障支付安全的基礎上，應進一步強化結構保證，完善第三方擔保制度，積極兌現向用戶做出的“你敢付，我敢賠”的承諾，努力提高用戶對微信支付的初始信任。

本文的主要貢獻在于利用基于UTAUT和ITM的整合模型分析了影響用戶使用微信支付的關鍵因素。由于本文研究對象有限以及未納入任何控制變量，后續的研究可以擴大研究對象并且增加控制變量以便進行更深層次的研究。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint