書商版代入華記

楊貴山

如今，中國已成為全球最具活力和吸引力的新興出版市場。據不完全統計，目前在華的海外出版商數量超過40家。

6月20日，由法國《圖書周刊》發起的“2015年世界出版企業排名”發布，作為一份連續發布近十年的權威榜單，它被認為是反映全球出版業變化的“晴雨表”和“風向標”。值得注意的是，在今年全球排名前50的出版諸強當中，有2/3的巨頭已在中國設立了各種形式的代表處、辦事處、公司或合資公司。如今，中國已經成為全球最具活力、最具吸引力的新興出版市場。

自20世紀90年代開始，國際出版巨頭開啟了入華的進程。1994年，丹麥艾閣萌出版集團與人民郵電出版社合資成立了中國第一家中外合資的出版企業——童趣出版有限公司，此后貝塔斯曼傳媒集團、劍橋大學出版社、圣智學習出版集團、培生教育集團以及麥格勞-希爾教育出版公司等跨國出版傳媒集團紛紛涌入中國。尤其是在中國加入WTO（世界貿易組織）之后，海外出版商掀起了入華高潮。據不完全統計，目前在華的海外出版商數量超過40家。他們根據自身特色和訴求，以代表處、外商獨資公司或中外合資公司的形式在華開展業務，其模式有版權代理、原版書銷售、合作出版、數據庫業務以及信息服務等，但都有一個共同的目標：劍指出版上游。

大眾出版的貼身肉搏

2008年7月8日是一個令人震驚、讓人唏噓的日子。貝塔斯曼傳媒集團在這一天宣布停止貝塔斯曼中國書友會的全部運營，這意味著這家在中國苦心經營了13年圖書銷售業務的傳媒巨頭全面退出了其在中國圖書業務。回想1995年貝塔斯曼剛入中國之初“十年之內只有投資，不求回報”的豪言是何等之氣勢恢宏。跨入WTO的中國同行渴望貝塔斯曼帶來新風新意，而覬覦中國市場的海外同行則盼望貝塔斯曼能提供掘金的經驗。但在那一天，他們都被震驚了。

13年彈指一揮間，貝塔斯曼就這樣走了，揮揮手，沒有帶走一片云彩。誠如當初之承諾：貝塔斯曼在中國的圖書業務也就真的沒有給其總部帶來一分錢利潤。創建于1835年的貝塔斯曼傳媒集團目前在全球58個國家和地區擁有300多家下屬公司，業務內容涵蓋信息、教育、娛樂。1995年，貝塔斯曼進入中國，成立書友會。2001年，貝塔斯曼中國書友會成員達到150萬。2003年，北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司成立。2005年，貝塔斯曼拿到第一張在中國經營圖書批發業務的外資牌照。 2003年、2004年貝塔斯曼中國書友會的營業額已達到了巔峰狀態，為1.5億元人民幣。但這些讓德國總部心動的數字背后的代價則是高昂的宣傳和廣告費用。有數據顯示，僅會員宣傳手冊每月的花費就達300萬元人民幣，據稱《讀者》雜志十年間中從貝塔斯曼獲取的廣告費用更是天價。僅這兩項支出就幾乎可以吃掉書友會圖書銷售所得微薄“利潤”。

長期以來，貝塔斯曼傳媒集團一直視大眾出版為重要的業務方向，1998年以并購蘭登書屋的方式進入這一領域。2012年10月，貝塔斯曼與培生集團宣布合并二者旗下的蘭登書屋與企鵝出版社，成立企鵝蘭登書屋，分別持股57%與43%。

而中國巨大的大眾讀物市場從未離開過貝塔斯曼的視線之外。從1995年進入中國之日起，貝塔斯曼就一直覬覦出版上游，只是囿于政策的限制而未能施展開手腳。而企鵝蘭登中國公司劃歸至貝塔斯曼麾下，則再次拉開了貝塔斯曼搶占中國市場出版資源、分享出版利潤的序幕。

貝塔斯曼的第一次入華沒有趕上一個合適的時機。隨著中國市場的不斷開放，阿歇特集團和麥克米倫顯然比貝塔斯曼幸運得多。前者與中國經濟規模最大的出版集團——鳳凰出版傳媒合資成立了鳳凰阿歇特文化發展（北京）有限公司，從事高品質的大眾圖書業務；后者與中國少兒出版的龍頭企業——二十一世紀出版社合資成立“麥克米倫世紀”，致力于打造精品童書。

如今，越來越多的國際出版商進入中國的大眾圖書市場，一場爭奪讀者、爭搶利潤的貼身肉搏戰已經上演。

陣容豪華的專業出版

據《出版人》調查統計，目前在華開展業務的海外專業出版機構有14家，陣容可謂十分強大，包括全球頂級的專業出版商，如勵訊集團（前身為勵德·愛思唯爾集團）、威科集團、施普林格出版集團、泰勒·弗朗西斯出版集團以及約翰·威立出版集團等。最近幾年，掌控某一行業領域最高標準的學術出版機構也相繼進入中國，如英國物理學會所屬的英國物理學會出版社、美國化學會所屬的美國化學文摘社（Chemical Abstracts Service ，簡稱CAS）等。

以后者為例，盡管美國化學文摘社北京代表處進入中國不久，但它卻是全球化學信息及相關解決方案的權威機構，是世界唯一致力于發現、收集及整合所有公開的化學物質信息的專業機構。其數據庫由CAS來自全球的科學家進行收集整理和質量控制，是全球化學制品、制藥公司、大學、政府部門和專利機構公認的最具權威性的數據庫。

這些專業出版巨頭依托自身強大的資金、技術、資源優勢以及豐富的市場營銷經驗，在爭搶優質作者資源和內容資源的同時，還與中國頂尖的專業出版社合作成立合資公司以便更好地實現本地化經營。

作為數字出版的先驅，勵訊、威科、施普林格等國際專業出版巨頭早已完成了數字化進程，目前已經實現了由出版商到內容提供商再到解決方案提供商的角色轉換。勵訊集團和施普林格出版集團分別通過各自的數字化平臺ScienceDirect和SpringerLink，一方面為中國科研人員和專業人士提供急需的海外專業信息，另一方面擴大了中國學術內容的傳播范圍和“能見度”，提高了科技著作的使用量和引用率。此外，海外專業出版商還尤其重視自有渠道和團隊的建設，無形之中為中國書業儲備了優秀營銷和管理人才。當然，他們也從中獲得了相當豐厚的回報。

據悉，如今的勵訊集團在中國擁有逾1600名員工，在北京、上海、廣州、鄭州、成都都有辦公地點，與剛入中國時相比，該集團在華業務收入已經增長了六倍。

過去的十幾年間，中國在科技和研發方面的投入以兩位數的速度增長，目前已成為全球第二大研發投入國。中國對于海外專業信息的剛性需求，引來了眾多專業出版機構逐鹿中國。勵訊和施普林格的兩大信息平臺猶如兩條信息高速公路，出口和入口在誰手中，不言而喻，壟斷色彩也日漸濃厚。2010年，中國圖書館界與勵訊集團之間發生的那場因漲價而起的風波便是例證。

教育出版：外商主攻兩個領域

最近，傳媒領域的頭條新聞非日本經濟新聞社斥資8.44億歐元收購英國金融時報集團莫屬。巧合的是，金融時報集團與企鵝出版集團同屬于一個老東家——培生集團（Pearson）。培生的三大業務板塊中，培生教育集團就貢獻了超過3/4的營業收入。培生集團大刀闊斧地瘦身，意味著教育業務將由核心業務變為獨一業務，成為其未來發展的重中之重，同時也預示著國際教育出版領域將會迎來格局性的變革。

向來，教育出版也是海外出版巨頭們的兵家必爭之地。從1998年開始，劍橋大學出版社、培生教育、圣智學習集團、麥格勞-希爾出版公司、牛津大學出版社以及麥克米倫等紛紛以開設代表處或外資獨資企業的形式進入中國大陸。他們在中國市場主攻兩個領域：一是教材出版，二是ELT（英語語言教學）出版。教材包括大學教材和中小學教材。其中大學教材市場的競爭尤為激烈。培生教育借助“駐校代表”開拓渠道，自2003年起引進到中國市場的高校教材中，僅計算機教材就近300種。圣智學習集團則在引進和開發大學教材以及教學平臺的同時，投入巨資推廣圣智蓋爾數字圖書館，為大學和大學圖書館提供數字內容服務。

ELT出版歷來是英國出版社的強項，而劍橋大學出版社、牛津大學出版社則是ELT出版的霸主，占據全球ELT市場的大半壁江山。不過在中國市場上，培生教育的市場份額最高。此外，培生自2008年起還相繼斥巨資并購了北京戴爾國際英語學校、華爾街英語和中國企業環球教育，全面進入中國的英語培訓市場。

回望世紀之初，中國加入WTO，出版界滿懷希望與忐忑。如今十五年過去，海外出版商在中國市場上落地、生根、發芽、開花，他們給中國出版業帶來了先進的運營與管理理念，也帶來了游戲規則和行業標準。同時，這些巨頭們也把中國變成了國際出版市場的一部分，在向海外出版商致敬的同時，我們也應當警醒，一場更加殘酷的競爭或許才剛剛開始。