繪本館：游走于理想和現實之間

劉紅++王旭平

“星期日不去野餐，不去交際，卻面對寥寥聽眾動情地講述世界上最優秀的繪本故事；不開餐館，不辦美容店，卻默默在繪本館的狹小空間里整理被孩子翻亂的書架；深夜不看電視，不聽音樂，卻不計代價在電腦前撰寫微博、微信薦書文章……”

“閱讀，本是一件普通尋常之事，在這個時代，在這個國度，卻變得如此悲壯——一面是出版商慘淡經營，繪本館倒閉關門、閱讀推廣人另謀他職；一面是更多人飛蛾撲火般投身其中……”

這不是散文，而是一篇繪本館和閱讀推廣人的征集函上的文字。雖然寫得有些悲壯煽情，卻真實描述了繪本館——民間閱讀推廣機構的生存狀態。

自2014年7月，由童立方發起，聯合多家媒體，在全國范圍內開展繪本館信息征集公益項目，調查了解目前繪本館的基本情況，并出版《中國繪本閱讀地圖》一書，書中收錄全國各地優秀繪本館、閱讀推廣人、繪本出版品牌等資訊。

項目歷時一年，通過現場訪問，電話訪談等方式，對目前中國民間閱讀機構基本情況有了初步的了解。

基本情況：形態多樣

1、歷史沿革

繪本館源自日本，原是一種兒童書店形態，在中國逐漸演變成童書租賃機構。本文繪本館特指民間商業兒童閱讀推廣機構，其中“民間”有別于政府公共圖書館，而“商業”則與公益的NGO相區分。

如果以日本白楊社于2005年10月在北京設立蒲蒲蘭繪本館為起點，繪本館發展已有10年歷史，可分為兩個階段：

2005—2010年，繪本館萌芽期，伴隨著繪本逐漸為人們所認知發展起來，此期間繪本館不僅數量少、影響力也有限，主要分布在北上廣等一二線城市。

2011年—2015年，繪本館發展期，繪本出版品劇增，繪本館數量也以幾何級數增長，開始滲透到三四線城市，并且出現了老約翰、悠貝、皮克布克、繪本TAXI、神奇世界、愛貝樂、安妮花、書香寶貝、愛愛讀讀、安東尼、常春藤、DANNYBABY讀樂空間等連鎖館，以及童立方、第二書房這樣具有特色的獨立館；繪本館質量和數量較第一階段均有大幅提升。

伴隨著繪本館，出現了一批閱讀推廣人和專業服務機構，在全國范圍內組織各種閱讀推廣和繪本館經營培訓課，機構和個人相互促進，形成一股席卷全國的“繪本熱”。

2、類型分析

繪本館數量不斷增長，在形態上也開始分化，根據調查，我們粗略做了如下分類：

按類型：獨立館、直營連鎖館、加盟連鎖館。

按位置：商業綜合體館、社區館（家庭館）、嵌入館（與其他機構合作）、幼兒園繪本角等。

按經營方式：繪本館、親子空間（全方位親子服務）、閱讀角

按運營模式：實體館、網絡館、混合館

3、數據統計

數量統計：調查從2014年7月開始，截止到2015年7月10日，通過各種方式獲得信息的有2805家，其中448家已停業，509家失聯（連續三次電話未聯系不上），聯系上并持續營業的1848家。如加上未獲得信息的館，粗略估計全國繪本館應該在2500家左右。

地區分布：大陸地區31個省、市、自治區，除西藏外都開辦有繪本館。其中超過100家的省市有山東、河南、河北、北京、廣東、江蘇和山西，西北地區館較少。各省市館數量見表一。

類型統計：加盟館超過200家連鎖繪本館有皮克布克、老約翰和悠貝；加盟館超過100家的有繪本TAXI；加盟館超過50家的有神奇世界、書香寶貝和常春藤。

4、經營項目

通過調查和資料搜集，對目前繪本館的經營項目做了一些匯總見表二。

經營問題：越艱難，越努力

繪本很熱，但深入調查發現，經營狀況卻很“冷”。

1、起伏動蕩，未形成穩定的結構

2014年底初步整理出一份繪本館名單，2015年6月為了核實數據，我們又進行聯系，僅這一年間，失聯453家，新增815家。短短時間就有如此多的關停開業，可見行業的波動性之劇烈。

2、經營困境，缺乏可持續性

存活下來的繪本館經營狀況也不好，根據抽樣調查，有盈利的不足20%，而且多是微利；能保本的也只有20%，高達60%處于虧損狀態，持續經營存在困難，更談不是擴大規模了。

3、規模不大，創新能力不足

現有繪本館整體規模都很小：單體經營面積都不大，面積在50-200之間；除部分在商業中心外，大部分都在社區住宅樓上，甚至與家庭混在一起；投入資金規模也很小，一般在5萬—20萬之間；人員主要是創業者本人，以及家庭成員，只有少部分雇請人員；會員規模在50-300之間。

雖然有一些超過100、200的連鎖館，但多以加盟為主，總店和連鎖店之間關系松散，流動性也很大。

規模小、集中度低導致整個產業的創新能力弱，可持續發展收到制約，近幾年已顯現出來。

原因分析：先天不足，后天難補

導致以上的困境原因是多方面的，概括起來講就是“先天不足，后天未補”。

1、市場尚處于培育期

雖然經歷10年發展，但大部分中國家庭，尤其是三四線城市的父母對于繪本還很陌生，對于早期兒童閱讀的重要性認識不足，與歐美和日韓有很大的差距。對于繪本館創業者而言，一方面要推廣閱讀理念，一方面要具體經營，難度自然很大。

2、沖動進入，準備不足

大多數創業者多出于對繪本的熱愛和理想進入這個行業，既沒有經營經驗，本身也不具備閱讀推廣、活動組織的能力，對盈利能力、經營難度和風險預計不足，又沒有經過系統的訓練，就倉促上馬。當事情并沒有想象那樣一帆風順，心理上容易產生波動和起伏。

3、經營模式與盈利模式單一

受自身能力以及投資規模等因素制約，大部分繪本館經營模式單一，以會員辦卡、提供借閱服務為主。閱讀非剛性需求，市場低門檻，會員費收費標準很低，高的不過1000元，低的只有300—400元，在如今房租和人員成本高企情況，虧損自然難免。

也有許多繪本館嘗試多種模式經營，舉辦培訓課、早教班、托管班等，由于人力和資金限制，培訓課程不專業，缺乏系統性，對家長吸引力不足，難以形成穩定的盈利模式。

4、產品力不足，營銷力不夠

一些繪本館長有經營能力和思路，卻發現上游出版方無法提供相關的產品和服務，銷售圖書無法與當當、京東比價，教育課程無法與專業的培訓機構抗衡，真正合繪本館高性價比的產品極度匱缺。

5、人才匱乏，管理能力弱

繪本館屬于服務型產品，閱讀服務、活動組織，業態復雜。懂孩子心理，熱愛閱讀推廣，并且有活動組織能力的人才本身就匱缺。而投資不足，無法提供好的薪酬，難以招聘高素質的人才。繪本館多為家庭作坊式，未建立現代企業管理制度，發展空間很有限。

6、政策支持力度不夠

民間繪本館的存在是基于政府公共資源缺位、NGO公益組織缺失。目前中國民間閱讀推廣機構都是自發形成的，國家投入較少，指導不到位，整個市場還處在開發和探索期，還需要培育。

未來發展：趨勢向好，任重道遠

盡管繪本館的經營狀況十分艱難，但依然有人如飛蛾撲火般投入其中，除熱情和理想外，也有對未來前景的看好。

1、兒童閱讀市場前途光明

繪本閱讀的認知度低既是挑戰，也是機會，說明有巨大潛力可挖掘。《全民閱讀法》的頒布和實施，政府加大財政投入，將拉開兒童閱讀的高潮，繪本館將迎來發展窗口期。業內人士呼吁“政府向民間買服務”，希望將繪本館納入到全民閱讀體系中。北京閱讀季在此方面做了很多有益的嘗試，我們在調查也發現，2015年很多地方館長已開展與公立圖書館、地方文化部門的協作，雙方各盡所能，各取所需。

2、資本介入，帶來行業整合機會

基于對整個兒童產業和兒童內容產業趨勢判斷，資本開始向兒童閱讀領域滲透，據了解已經有多家兒童閱讀機構獲得了資本青睞，如童立方繪本館獲得知名基金的戰略投資，向前端衍生，策劃出版景點繪本，已取得了不錯的業績。在終端上，除與全國各地繪本館聯合，組織閱讀分享，還創辦了“媽媽創業計劃”，基于微店搭建社會化分銷系統。

資本帶來不僅是資金，而且帶來人才、商業模式以及整合的機會，大大提升整個行業的層次。

3、新模式不斷創新

困境是壓力，也是動力。兒童閱讀行業始終未停止創新的腳步。一是閱讀基礎服務不斷深挖，譬如通過新技術手段進行閱讀評測系統開發，以及更個性化的閱讀指導。二是基于物理空間，逐漸從繪本租賃向親子社交方向發展，成為社區的文化交流基地。三是朝教育培訓領域拓展，將閱讀當成流量成本，采取低價和免費的方式，重點發展高附加價值的培訓業務。在培訓產品也與一些專業機構合作，更系統，更完整。

在營銷模式上也有所創新，大部分繪本館都開始利用微信、微博、QQ群等社會化媒體進行營銷推廣。

4、內部協作不斷加強

困境中需要抱團，需要彼此協助，近年來，業內協作性越來越強。

一是繪本館和閱讀推廣人、服務機構的協作，譬如一夫老師、繪本TAXI、神奇世界、濟南大未來等為進入這個行業組織各種專業培訓，“我要繪本網”劉廣辰老師和恐龍鐘老師組織的繪本館全國性年會，方素珍老師等名家全國巡講分享會，越來越多，越辦越紅火。各地的繪本閱讀聯盟也加強了地區內的館長交流，讓館長們可以互通有無，取長補短。

二是上下游之間有更多聯動，各繪本出版品牌不僅積極參與繪本館組織各種活動，而且專門為繪本館提供各種課件、教案以及閱讀分享支持，并且開始籌劃專門針對繪本館的功能產品和教育產品，來提升繪本館的盈利能力。

三是互聯網公司開發針對閱讀的網絡服務平臺，童立方正在開發的兒童閱讀的社會化營銷和分銷平臺，二十一世紀出版社開發中國兒童閱讀推廣平臺，從營銷推廣和渠道拓展方面為繪本館提供支持。而一些地方的閱讀聯盟和繪本集采組織也早就開始運作了。

5、跨界合作，視野更開闊

除行業內協作意外，繪本館不斷謀求與異業整合，發現很多新的商機。

一是與大商業綜合體以及社區的合作，由合作方免費或者低價提供物業，繪本館來經營，吸引人流，帶動周邊商業的人氣。

二是與金融機構的合作，繪本聚集人氣，金融機構來推薦消費金融產品。

三是與幼兒園的合作。政策規定幼兒園不能使用教材，繪本將成為替代品，無論是走出去，在幼兒園開班繪本角，還是請進來，在繪本館開設繪本閱讀課，都是很好模式。

綜述，繪本以及繪本閱讀推廣，機會很多，但挑戰也很大，目前正處一個轉型期，大家應該拋棄門戶之見，相互協作，將產業推向一個新臺階。■

（本文作者劉紅為童立方創始人，王旭平為中國繪本地圖項目負責人）