音樂機構的視覺革新

唐若甫

視覺上的先入為主，對音樂產業上的乘勝追擊具有決定性作用。

和時裝潮流、大型企業和跨國品牌一樣，古典音樂的發展也依靠視覺上的辨識度。從作曲家的簽名，到樂團及劇院的設計，乃至唱片封面和品牌標識，都離不開視覺和設計，當然也離不開視覺重塑。

音樂行業和機構的形象設計一般會在迎來新政時進行重新打造，以展現全新領導班子的決心和劇院的新氣象。這種在視覺形象上推陳出新，以先發制人的形象設計來強化更新換代的音樂理念的做法，在整個行業屢見不鮮。

亞太樂團的形象標識更換

過去五年來，兩家在亞太處于領導地位的樂團在一年內不約而同地更換了形象標識，都與重大變化有關。2013年年初，悉尼交響樂團出人意料地宣布更換logo和主體形象設計，并舍近求遠地將設計任務交給了位于波士頓的薩摩茨設計局。薩摩茨是波士頓交響樂團及旗下品牌諸如坦格爾伍德、波士頓大眾樂團和波士頓交響音樂廳的logo設計者。悉尼交響樂團之前沿用的logo就像筆跡一樣，劃出了一道指揮棒揮過的軌跡，重新打造的logo則有點像爆炸式的紅黃拼湊的比特圖案，與布達佩斯節日管弦樂團屬于一個路子。樂團總經理羅里·杰夫斯（Rory Jeffes）在解釋品牌重塑時說：一則，居住于悉尼的英國設計師文森·弗羅斯特（Vince Frost）所設計的老logo較難在印刷時從背景廣告中突出；二則是寓意樂團和聽眾的關系；三則是為了迎接新任總監大衛·羅伯森（David Robertson）的到來。此外，悉尼交響樂團還把原來的樂團名稱加上了英文的“樂團”字樣，縮寫改成了“SSO”，與上海交響樂團及新加坡交響樂團一致。然而，新logo連同更改的樂團名稱一經推出就受到爭議，甚至被前任設計師文森·弗羅斯特貶斥為“學生設計稿”。

如果把稍早進行形象標識更換的香港管弦樂團和悉尼交響樂團放在一起比較，會讓人覺得很有意思。香港管弦樂團之前的logo與上海交響樂團類似，屬于四四方方的印章圖案，上面是花紋，下面是文字。2012年9月，為了迎接新任總監梵志登上任，樂團總經理麥高德（Michael MacLeod）同樣舍近求遠，啟用位于悉尼的品牌咨詢公司朗濤為其打造新logo，成為樂團職業化這三十年來最大規模的品牌更新活動。有趣的是，樂團新版logo就像悉尼交響樂團舍棄的舊logo一樣，勾勒出指揮的動作，充滿動感和視覺線條，展現了豐沛的活力，其實也是為了吸引到更加前衛的贊助商。與新logo一同推出的是樂團全新的英文名稱，較之以往去掉了英文“樂團”字樣。2014年末，臺灣愛樂樂團（NSO）也推出了全新視覺形象，以迎接大刀闊斧的重新改組兼并。

柏林愛樂的兩次視覺革新

然而，大刀闊斧的改革未必適用于一些成熟的藝術機構，比如柏林愛樂樂團。作為古典音樂界的無冕之王，柏林愛樂樂團自然在包括演出水準、人員配備、樂師工資、市場營銷、數碼科技等方面一應俱全，在行業力拔頭籌。2010年，樂團迎來了行政班子一把手的關鍵變更：馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）接替帕米拉·羅森伯格（Pamela Rosenberg）出任樂團的法人代表兼柏林愛樂基金會董事長。在當時新上任的“頭兒”馬丁看來，對于這支偉大的樂團來說，最佳的“新政”就是保持原有的狀況不變，他不會就具體的行政管理和藝術基調做出傷筋動骨的改變。于是，他便把與時俱進的精神投射到樂團形象設計的重新打造上。

這一做法也在圈內有理論依據。2014年年末，薩爾茨堡音樂節主席拉布-施塔德勒博士（Helga Rabl-Stadler）到訪北京。她原先經商，家族經營奢侈品服裝，后一度從政，官拜奧地利國會議員。當有記者問她服裝行業的經歷對管理音樂節有何幫助時，她回答道：“從事時裝行業給我的經驗就是，必須求新求變，不變則形同末路。不過相較于聽覺，人們更容易接受視覺上的新潮。”這大致也解釋了現代音樂和現代藝術這兩個行當天差地別的資本總量。

馬丁主導的設計交給了柏林“我的小鹿”設計公司，旨在重新打造樂團的形象設計，并將基金會旗下的柏林愛樂大廳、柏林愛樂樂團、樂隊學院及其他機構合并入同一個視覺體系。當年全新出爐的視覺系統以柏林愛樂大廳知名的五邊形logo為參考，并將其特色擴展到所有的設計元素中去，以多邊形為主的設計理念形成了如今柏林愛樂樂團那棱角分明的宣傳物。這一企業品牌重塑獲得了2011年的紅點設計“傳達設計”優勝獎。

德國的“紅點設計大獎”被譽為全球設計界的最高榮譽。2014年，紅點設計大獎吸引了來自全球各地多達一萬五千項設計的報名，競相角逐三大板塊的獎項：產品設計、傳達設計和設計理念。古典音樂行業歷來與設計密不可分，大到整體形象、海報、標志、樂季手冊和唱片，小到信紙、名片和單頁，都蘊含著設計元素。

2014年，柏林愛樂樂團又迎來了一項重要變革：樂團首次推出自主品牌唱片。這一舉措在當時一度被認為是倒退，因為柏林愛樂是古典音樂界首個推出數碼音樂廳的樂團，是不斷追取科技前沿的排頭兵。但樂團認為，自主唱片品牌將會是數碼音樂廳的衍生產品，其中的藍光影碟、激光唱片乃至黑膠唱盤收錄的就是數碼音樂廳錄制的視訊和音頻。再者，樂團希望擺脫DG和EMI等唱片巨頭的陰影，按照自己的理念出版唱片。首套出版的是塞蒙·萊托指揮的《舒曼交響曲全集》，囊括下載、激光唱片、藍光和黑膠四種格式。

為求一炮打響，樂團媒體部動足了腦筋。由總經理兼大提琴首席奧拉夫·曼寧格（Olaf Maninger）等高管牽頭，樂團請來了德國知名的皇家瓷器制造局，為唱片專門手工定制了四個限量版瓷瓶，而瓷瓶上的花紋也成了唱片套裝的包裝圖案，同樣融合了標志性的多邊形圖紋。激光唱片包裝盒的設計也煞費苦心：外觀使用帶有磁性的紙蓋搭扣開閉，內附的德英雙語唱片說明書詳細介紹了樂團自1882年10月23日首度演奏舒曼以來，歷次演出舒曼管弦樂作品的重大紀要。

卑爾根的金牌設計

德國紅點設計的每個獎項都有三百例優勝設計。但在這三百例設計中，只有一家可以獲得至高的“大獎”（Grand Prix）。身為無上榮譽，紅點設計大獎是萬中挑一精選出的設計理念，只在頒獎晚會現場宣布，獲獎設計代表著當年該獎項的最高成就，有點像奧斯卡最佳影片，歷來為行業所垂涎。2014，挪威的卑爾根國際藝術節戰勝了諸如北京國家京劇院、荷蘭國家歌劇院和南京老城南等優勝商標設計，一舉奪得“傳達設計”大獎。卑爾根國際藝術節的這一商標設計，也與形象重塑有關。

2012年，卑爾根藝術節迎來新政，安德斯·貝爾（Anders Beyer）出任新任總監。2013年是貝爾入主后舉辦的首屆藝術節，為此他聘請了挪威卑爾根的安替設計局（Anti），為藝術節打造全新的視覺形象。身為斯堪迪納維亞半島最為顯赫的綜合性藝術節，卑爾根藝術節歷來以古典音樂和先鋒藝術著稱，囊括音樂、戲劇、展覽、舞蹈和前衛裝置等。為表如此跨度大又縱深廣的藝術門類，安替設計局決定從最簡單的設計元素，也是最基礎的音樂與視覺元素——一個像素和一個音符入手，通過像素線條的排列，設計出類似于F的標識，黑白相間的logo就像鋼琴黑白琴鍵，是藝術節英文的首字母，也像是音軌載入到軟件中所呈現的豎條，或者是節奏的標志。

雖然這個簡單的三條長短有序的橫杠看上去像是阿迪達斯品牌的遠親，但這套設計中最無敵的，也恰是對logo的延展、組合、模仿和重復的無限可能，其實質已遠超logo的意義，成為一座城市的標識。通過簡單的放大縮小和排序，卑爾根國際藝術節的logo呈現出無窮無盡的生命力。它們不但可以像其他logo一樣出現在海報、節目冊、T恤衫上，還可以憑借簡單的無縫組合出現在橫道線、大樓的燈光、停車位、電線桿等以塊狀線條構成的幾何圖形中，因此也賦予了這套設計無窮的娛樂性和功能性。除logo外，安替設計局還打造了所有圍繞音樂節的設計元素，包括辦公室的裝潢、廁所及電梯口的標志等一應俱全。

2013年5月，這套設計首次投入使用，隨后就像“病毒”一樣擴散開。到2014年第二春時，已經有了愈來愈多的玩法。卑爾根國際藝術節因此而受益，購票者比例從2012年的11%翻了一倍，提高到2013年的22%，并在2013年實現了三萬張的出票量，創下了過去七年之最。

這套視覺體系一經問世后便受到專業界的熱捧，2013年斬獲挪威的兩項設計大獎。2014年6月，又獲得了象征廣告界最高榮譽的戛納金獅大獎（Cannes Lions Grand Prix），因此它在2014年年底收獲“紅點設計大獎”這一設計行業的桂冠榮譽，也是眾望所歸。

安替設計局用最簡單的元素，打造出具有原始力量、以幾何和線條為主的形象標識，不僅為自己贏得了榮譽，也為客戶卑爾根國際藝術節贏得了名氣、票房和業績上的豐收。雖然這樣的案例屈指可數，而斬獲紅點大獎又是難上加難，但無疑是用視覺形象推動音樂發展的絕佳例子，也為正在謀求品牌認知度的音樂機構或個人指明方向：視覺上的先入為主，對音樂產業上的乘勝追擊具有決定性作用。