Hotmail靠一行文字贏得千萬用戶

陳維杉

《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長秘籍》

推薦指數：★★★★

作者：范冰

出版：電子工業出版社

作者簡介：

范冰

北京樂游星空科技有限公司合伙人，二次元動漫項目“高能販”產品總監。曾任職盛大創新院，擔任“Wi-Fi萬能鑰匙”產品經理。中國最早的個人站長及共享軟件開發者，科技博客“同步控”創始人，資深自媒體及專欄撰稿人，網絡營銷機構顧問。

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯網創業圈，最早是由互聯網創業者Sean Ellis提出。增長黑客是介于技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，而非傳統意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術”來讓產品獲得有效增長。

（文章節選自本書第一章，有刪改，標題為編者所加）

對于一家成熟的大公司而言，想推廣自家的新服務，各種資源可謂信手拈來。他們可以不計代價地在用戶聚集的主流市場買斷廣告位，用自家上億裝機量的客戶端推送廣告彈窗，甚至聘請一家專業的廣告公司，讓產品出現在電視廣告、地鐵、電梯乃至滲透進潛在用戶生活的各個角落。

但大多數初創公司卻沒有這個“燒錢”的能力，他們是市場推廣的弱勢群體。徒手起家的創業者掌握的資源有限，能夠仰賴的更多是一些幾乎零成本的方式，比如交換流量、撰寫軟文、申請報道、邀請轉發等。《商業價值》雜志曾針對初創公司做過一次調查，結果80%的創業者認為，公司推廣面臨的最大問題并非現有的推廣渠道效果不佳，反而是因為效果太好——以至于價格不菲，他們根本負擔不起。在此環境下，近年來一種適合初創團隊的產品營銷推廣方式正在悄然興起。這種方法如果運用得當，能以最少的投入四兩撥千斤，釋放出強大的能量。在揭開它的神秘面紗之前，讓我們先來看一個故事。

Hotmail是眾所周知的互聯網代表性免費電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。1996年，兩個年輕的工程師杰克·史密斯（Jack Smith）和沙比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia）打算自己出來單干，但是他們害怕自己討論創業大計的電子郵件會遭到公司內網郵件系統的監視。于是他們索性自己開發了一套基于網頁的郵件系統，用于私下交流。結果這個業余時間開發的項目得到了投資人的青睞，兩人很快籌集到30萬美元作為啟動資金，并于1996年7月4日正式開始了商業運作。

Hotmail剛推出時反響平平。這種摒棄了傳統郵件客戶端、只需要訪問瀏覽器就能收發郵件的全新產品形態，并沒有立即贏得市場的認可。按照當時慣用的宣傳套路，Hotmail應當選擇在路邊的大型廣告牌投放廣告，或是在當地的電臺購買廣播時段。但對于一家網絡公司而言，指望當地偶然開車路過廣告牌或聽到廣播的卡車司機馬上理解什么是“基于網頁的電子郵件系統”，存在一定難度，對方也不一定有實際需求，廣告費很可能要打水漂。他們需要一種更精準的方式來找到真正的用戶。

二人開始思索潛在用戶的獲取途徑究竟在哪里。顯然，作為一家電子郵件服務提供商，那些日常已經習慣收發電子郵件的人都有望成為Hotmail的用戶。他們可能是公司白領，可能是在校學生，但不大可能是整天忙于公路運輸的司機，或者林間作業的伐木工人。既然如此，與其從線下鎖定用戶，不如直接考慮在他們線上的使用場景里做文章，也就是收發電子郵件這個過程本身。于是聰明的投資人蒂莫西·德拉佩爾（Timothy Draper）替他們想出了一個絕妙的主意——他們在每一封用Hotmail發出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：“我愛你。快來Hotmail申請你的免費郵箱。”

這一改動在僅僅幾個小時之后，使Hotmail的用戶注冊曲線發生了戲劇性的變化，原本無人問津的服務，開始以每天3000個新用戶的速度增長。Hotmail在用戶間逐漸形成口碑，每封發出的郵件成為了病毒式的廣告宣傳，被另一個原本就有電子郵件使用習慣的人接收，這種一傳十十傳百的放大效應，使用戶增長如滾雪球般越來越快。為了探究這種增長究竟有多么瘋狂，創始人巴蒂亞給他的印度朋友發送了一封郵件，結果三周之后Hotmail就在當地斬獲了30萬用戶。

在6個月的時間內，Hotmail迅速成為互聯網新興服務的翹楚，成功斬獲了100萬用戶。隨后憑借這一龐大的基數，僅5周之后，Hotmail就獲得了第二個100萬用戶。直至一年半后出售給微軟之前，Hotmail的全球用戶總量達到了驚人的1200萬人——要知道當時全球的網民數量也才不過區區7000萬人。

這是互聯網發展早期的一起教科書式的網絡營銷事件。Hotmail僅依靠一行文字，就恰到好處地撬動了它的用戶為它免費進行了宣傳。整個過程既沒有生硬植入的騷擾信息，也沒有大張旗鼓的巨額投入。直至今天，這一策略依然被國內外的郵件服務提供商所采用。而其背后的思想，也逐步被人歸納整理，成為一套低成本驅動初創公司產品增長的有效方法。在硅谷，這股全新的產品增長理念正在興起，而使用這一方法工作的人被稱為增長黑客（Growth Hacker）。

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