“雙十一”：狂歡背后的瘋狂

陳冰

18秒1億，72秒10億，12分28秒破100億，33分53秒破200億……14分鐘第一單送達！24小時交易額 912.17億元！天貓“雙十一”交出的成績單讓世界震驚。而截至2015年11月11日24：00時，全網總銷售額高達1229.4億，產生包裹數6.8億個！

對于購買力爆表的中國人來說，宇宙中似乎已經沒有什么能夠阻擋大家網購的腳步了。

支付寶挑戰8.59萬筆/秒、一分鐘支付344.83萬筆的神級峰值，碾壓VISA實測1.4萬筆/秒能力6.13倍，成為全球最強支付平臺;全球232個國家參與，物流訂單量4.67億，中國強大的支付系統和物流系統，讓中國人放心大膽地網購。

阿里巴巴集團董事局主席馬云表示：“‘雙十一’是一年一度的消費者狂歡節，也是激發內需的最好路徑?！p十一’顯示了中國的強大內需，我們希望成為激發、喚醒、引領中國內需的一個小小的發動機?！?/p>

電商纏斗 七年巨變

2009年，當時還叫淘寶的那個網站開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，沒想到短短7年間，促銷活動從“全民狂歡”變成了“全球狂歡”，“雙十一”也成為電商消費節的代名詞。圍繞這個原本平淡無奇的日子，線上天貓、京東、當當、國美網上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交，大有將整個11月都變成購物月的趨勢。

實際上，隨著蘇寧站隊阿里，今年的電商平臺之爭已經從兩年前的阿里、京東、騰訊、蘇寧四分天下的格局變成了阿里+蘇寧VS騰訊+京東的雙寡頭對陣。早在在10月19日舉行的萬店同慶“雙十一”暨天貓北京戰略發布會上，蘇寧云商副董事長孫為民就宣布，今年“雙十一”蘇寧有一個新的行動計劃，叫“平京行動”，將配合天貓“雙十一”在商品價格上比京東全線產品低20%?！跋M者在蘇寧不會買到比京東貴的產品，所以我們一定要把這個作為和天貓聯手的全球購物狂歡節最重要的賣點?！?/p>

“雙十一”開賣12分28秒 ， 全球成交額超過100億元。

事實上，蘇寧在本次“雙十一”的策略也極具針對性，設置了比價系統平京雷達，每5分鐘一次更新數據。“我們有一個內部機制，要把低價作為一個長期的策略，消費者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么內部同事將會被一次通報、二次處罰、三次下課?！睂O為民表示，蘇寧制定這個行動算是新仇舊怨一并了結。3年前京東董事長劉強東曾成立指揮部，說要將蘇寧打掉，彼時蘇寧并沒有回應，認為京東體量和規模太小，蘇寧不合適欺負一個“孩子”;現在京東已經上市了，不再是“孩子”，劉強東應該像個男人正面交鋒了。

雙方的纏斗果然充滿火藥味。蘇寧的廣告語都是這樣寫的——

“TO：某東

要讓女人做剁手黨，別做標題黨;電商是男人的戰場，不要讓女人扛槍;老板若是真的強，頭條何須老板娘?！?/p>

京東也不示弱。10月19日，京東超市配送車上的超市廣告：“想要低價，別玩貓膩;想要提速，別走貓步?！?/p>

11月9日，京東超市再次投放廣告，廣告語：“別家慢遞真心寒，京東超市送溫暖?！?/p>

正品、物流是京東的強項，而阿里則一直受著價格質量問題的困惑，京東的這一批廣告，針對性不言而喻。

事實上，從阿里宣布將天貓主戰場搬到北京，到京東舉報阿里脅迫商家“二選一”，擾亂電商秩序;到阿里發言人回應，稱京東舉報阿里，是“雞舉報鴨壟斷了湖面”;再到工商總局發話“電商不得以惡意營銷手段搞競爭”敲打雙方，再到阿里斥責京東侵犯“雙十一”商標權，再到阿里聯合湖南衛視搞“雙十一”晚會，京東就聯合央視搞中國好聲音，還比阿里提前半小時開始……這場關于“雙十一”的寡頭大戰就沒消停過。

當然，最后天貓以912億的交易額傲視群雄，成功霸占“頭條”一整天。京東不甘落后，也公布了自家的銷售額。不過在900億面前，其他銷售額都會顯得蒼白無力，所以京東只是籠統地表示，下單總量突破3200萬單，同比增長130%。

不管寡頭們斗得如何昏天黑地，一個不可否認的事實是，它確實強力拉動了整個社會的消費，許多人為了這一天的折扣，居然可以忍上一年，然后盡（sang）情（xin）釋（bing）放（kuang）。以至于外媒評價：中國人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了幾折。

馬云說了，“雙十一”屬于全社會，是全社會商業基礎分工大協作共同為消費者打造的一場盛宴，其中包含了商家、支付體系、物流體系、客服體系、通信網絡基礎體系、電商平臺等等各方的共同努力。

實際上，“雙十一”也是每一年對全社會商業基礎體系的一場大考。每一年“雙十一”大考，以最直接的極限壓力測試的方式，脈沖式推動社會商業基礎設施的進步。天貓自2009年創造“雙十一”至今7年間，中國的物流、商業、支付、網絡基礎設施已經發生了翻天覆地的變化和進步。

據阿里一位不愿具名的員工透露，準備“雙十一”的不光有阿里的2萬小二，還有近8000個品牌，數百萬賣家，幾十家銀行，數百家營銷公司，數千家快遞公司，上萬家工廠……直接跟“雙十一”相關的工作崗位保守估計有兩三百萬，加上輻射的輔助工作崗位，可以說上千萬人在準備“雙十一”的狂歡。

馬云說了，所有的商業形態的大融合正在發生，很快電子商務和傳統商業的區分將徹底消失，只要是商業，就必須利用互聯網、大數據工具和手段。七八年間“無電不商、無商不電”的新經濟時代將實現。

馬云還說了，“雙十一”已不僅僅是中國的“雙十一”，正在成為全球的“雙十一”。阿里的“雙十一”要搞上100年。我想馬云的潛臺詞是，中國的“雙十一”遲早會攻占全世界！

大數據，雙刃劍

阿里巴巴集團CEO張勇指出，2015年“雙十一”無線成交占比始終在70%左右，最高曾達80%以上。“今年‘雙十一’絕大多數網上的產品都是基于大數據和個性化來推薦的?！睆堄抡f。

根據第三方比價軟件發布的2015年《網購大數據報告》顯示，天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購等主流電商在“雙十一”當天流量都有增幅，且均有不同程度降價。其中，天貓降價商品數量最多，其歷史最低價商品占比達66%，其次為優購和易迅，京東僅排第四。

從品類來看，天貓各品類“雙十一”當天降價商品平均折扣中，玩具母嬰、戶外用戶、美妝等品類占據前三，降價幅度均不足三折，不少店鋪先漲后降的現象依然存在。如某天貓女裝前三品牌的一款大衣，一個月前僅800元左右，卻在“雙十一”之前漲到了1600元，而后再降價至700元左右。

這樣的玩法，顯然還比較低級。

“雙十一”剛過，一篇《看人下刀，電商玩得更科幻》的文章在網絡上瘋傳。這篇文章指出，有不少電商玩轉另類“大數據”，在銷售中可能存在種種貓膩——

當你在網上買大牌化妝品、箱包、鞋服的時候，在訂單提交到發貨之前，系統會查詢分析你在全平臺的購物數據：購買均價、常購品牌、退貨率。如果你同類產品消費傾向絕大部分是在100-200元的品牌，系統就判定你沒用過大牌真品，在后臺將你備注：低風險，發的貨有30%幾率是高仿貨。如果在你購買記錄里多次購買品牌，就自動分配真品。

越來越多的電商被動卷入“ 雙十一”。

當然，并不是二三四線城市就一定發假貨。新的電商系統能識別收貨手機與收貨地址所在城市有沒有產品專賣店。如果沒有，你也沒買過同類產品，系統會“放心”分配高仿貨給你;如果有專賣店，系統會查詢你是否買過同品牌產品。據說使用最新系統售賣高仿貨，退貨率還不到5%。

更可悲的是，在這些電商面前，妥協的人會被玩壞。用戶的投訴率、退貨率都記錄在識別系統里，這些數據將作為電商判斷你“忍耐力”的參考。退貨率低于10%的用戶，系統會認定你這位客戶“好說話”“會將就”，一有垃圾貨就優先“照顧”你。

先款后貨的客戶，收到瑕疵品幾率是貨到付款的3倍，這是大部分電商的潛規則。貨到付款的質量問題處理時間是1-2天，先款后貨的處理時間是5-6天，電商巧妙利用消費者嫌麻煩心理，將瑕疵產品更多發給先款后貨客戶，甚至拉長問題處理時間，要不換貨，要不售后。退貨退錢？先讓客服和你“談談心”。6天，是一般人對售后處理忍耐的極限。超過6天，電商就是勝利。

我們真的需要狂歡嗎？

“雙十一”造成快遞公司處于飽和狀態，圖為快遞分揀流水線工人的生活工作情景。

關于“雙十一”引發諸多后遺癥的大討論最近幾年就沒有停止過。今年，財經作家吳曉波發文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》，指出趕羊式的營銷運動已經不適應移動互聯網的發展現狀。

他在文中寫到，發明“光棍節”的2009年，正處于PC極盛時代，那時，基礎于平臺的流量分發是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數量意義上的概率性事件，同時，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手機全面替代電腦，基于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細化經營成為互聯網銷售的決定性能力。在這樣的新環境中，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。

更重要的一點是，商家在拼價血戰中的獲利模式始終沒有形成。在歷次“光棍節”中，唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負數，當用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運動就成了可悲的零和游戲。

越來越多的商家被動卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

在所有這些后遺癥中，最被人詬病的應該就是物流。在吳曉波看來，集中爆發的物流配送造成新的公共危機?！霸缭谇皟赡?，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費，‘雙十一’已經同春運一樣，成為了一個新的公共危機。”

實體店也參與“雙十一”促銷。

記者的朋友在“雙十一”之前訂購了一盒檸檬，賣家11月9日同城發貨，一個星期過后檸檬仍然躺在倉庫中。而記者本人在天貓購物車中的20多件商品，除了海外直發的貨品以外，一個星期過后，還有不少顯示仍然是未發貨狀態。即使是已經發貨的，江浙滬地區也不能隔天到達。在蘇寧易購購買的商品，更是足足用了三天才送到手中——系統顯示第二天就該送達的。為了查詢商品狀態，記者通過網頁在線客服、電話24小時客服咨詢，在線客服只有機械的機器人客服，一再提醒這個問題需要找人工客服，可是一個人工客服也沒有;電話更是從來就沒打通過。由此可見，集中消費帶來的超強壓力的確是讓商家在相當多的環節上處于失序狀態。記者所居住的小區，一個快遞員平均要送800單，很多快遞公司這幾天處于“不收件，只派件”狀態。

對個人而言，“雙十一”走了，后遺癥也就來了。熬紅眼睛搶來一堆東西，手倒是剁得異常愉快，接下來的日子很可能只能節衣縮食了。雙十一讓無數上班族提前“月光”。

“雙十一”過后，不少人馬上開啟“退貨”模式。據說，客單價低的，退貨率5%;客單價高的，退貨率20%基本上就是極限。這912億按5%的退貨率計算，也夠商家忙上一陣子了。更要命的是，商家手上早已積累了一大堆訂單，連發貨都還來不及處理，這退換貨的售后只能延后。關鍵是，快遞公司也還處在消化不良的狀態之中啊。難怪連退貨都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很難有人做到理性消費。每年“雙十一”過后，都有一堆人需要買后悔藥。去年囤的洗衣液到今年還沒用完，化妝品過了保質期還有一大堆，看上去能讓生活變得很小資的小家電一年用了不到兩三次，還有一堆連標簽都沒用拆過的衣服、鞋子、包包……

在吳曉波看來，“雙十一”的發明，切中了電子商務及移動互聯網總爆發的兩個重大風口，因而形成了顯赫的市場效應。到今天，大局抵定，規律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。

正好經歷“七年之癢”的雙十一，的確需要思考一下是否需要如此瘋狂？