那串便利店的關東煮，讓你離不開北上廣

任蕙蘭

便利店之所以給打拼在北上廣的年輕人一種溫暖體貼的感覺，固然與其營業時間長、門店遍布城市各個角落、商品流轉迅速等“便利屬性”有關，而它服務至上、以顧客為導向的理念，也成為現代都市生活的一種象征。

便利店，給都市人以

“無差別的深情”

有人說，深夜便利店的那一抹亮光，是這個城市對你的深情。

被這縷深情牽絆在北上廣的年輕人，不在少數。曾有一篇熱傳于網絡的文章，作者以親身經歷分析了留在北上廣的原因，除了大城市相對公平的游戲規則、催人拼搏的向上氛圍以及更加豐沛的醫療教育等資源之外，24小時營業的便利店以及它所詮釋的城市生活方式也是讓人羈留的原因。

很多人尤其是漂泊在大城市的外地年輕人對此深以為然。無論是IT業精英還是廣告人，加班到凌晨還能去寫字樓下的便利店，買一份關東煮或別的宵夜犒勞脾胃，接受店員標準化的微笑服務，足以讓夜歸族在奮斗歲月中感受到一座城市的暖意，并打起精神迎接明日的挑戰。

而在很多電視廣告里，便利店還是公司人邂逅愛情的浪漫場所。想來也不無其理，在公司樓下便利店相遇的男女，如果加上忘帶零錢、手機沒電之類的小尷尬促化，很難說不是一個曼妙開頭。

一位文筆不俗的姑娘曾在自己的公眾號中寫道，她幾乎所有的愛情都和便利店有關。戀愛中的男女經常拉著手在馬路上曬月亮，看到街口便利店的燈光，男友便會拉著她進去覓食，對方在關東煮氤氳的香氣中大啖魚丸、豆腐和蘿卜，自己就在書報架前閑閑地翻閱時尚雜志。

這樣的畫面很有些“歲月靜好，現世安穩”的味道。便利店之所以給打拼在北上廣的年輕人一種溫暖體貼的感覺，固然與其營業時間長、門店遍布城市各個角落、商品流轉迅速等“便利屬性”有關，而它服務至上、以顧客為導向的理念，也成為現代都市生活的一種象征——如果說它是一種深情，這份深情讓人坦而受之，因為是標準化而普惠所有人的。

和其他城市相比，上海的便利店文化更是融入城市血液。好德、快客等本土便利店品牌競爭如火如荼，日本三大便利店品牌也都將上海視作必爭之地。截至2015年，全家在上海布店913家，2014年剛在北京開設第一家門店;羅森在中國的門店也高度集中于上海，目前布店380余家，據稱2015年底將突破500家;7-eleven在日本排第一，但在中國市場擴張乏力，上海布店不到百家。

人們經常可以在一個街口看到三四家不同品牌的便利店。當然，一家門店在一夕之間變幻王旗，投入對手陣營，也是司空見慣的事。

上海便利店布局如鶯飛草長，主要和城市條件有關。北方道路寬闊，即使眼見便利店就在馬路對面，過個街都要頗費周折，而且北方冬季時間長，居民更喜歡留在室內，即使出門采購也更傾向于“逛商場”而非“逛街”。而上海城區道路較窄，更接近日本、臺灣，冬季冷冽到將人逼回室內的時間也不多，所以便利店有了更合適的生存土壤。

世邦魏理仕商業服務部華東區董事范紅娟告訴《新民周刊》，上海軌道交通星羅棋布，地下商業發達，地鐵站沿線給了便利店長足的發展空間。“從城市的經濟環境和商業市場的發展程度來說，上海和日本的東京及大阪等大型城市在地下商業的發展方面有一定的類似。作為國際大城市，上海龐大的人口基數和不斷擴張的城市發展都催生了公共交通網絡的發展和完善，地上土地資源的稀缺使得商業開發商的關注點逐漸由地上轉移至了地下。作為一個消費人群基數大、消費水平優良、生活節奏快的城市，上海是一個適合便利店發展的城市。”以全家為例，目前上海的900多家門店中，有100多家布設在地鐵站。

從冰淇淋到熱咖

“四面出擊”

三大日本品牌雖然在上海是后起之秀，但它們的經營方式“刷新”了都市人對便利店的認識。顧客最多的感嘆是，在便利店還能買到這個！在此之前，沒有哪家本土便利店的鮮食可以占到門店鋪貨的40%。

當然事實上，在上海的日本三大便利店品牌都“血統不純”——全家的經營方是臺灣頂新集團，羅森是百聯集團和日本羅森株式會社合資開設，而7-eleven上海地區的經營權在臺灣統一手里，北京和廣州的經營權則分屬日企和香港企業。

上海姑娘茵茵是個“便利店控”，幾乎每天中午都會去辦公樓附近的全家買些飲料和零嘴，她總是第一時間和同事分享新出的飲品，無論是阿薩姆奶茶還是羅漢果清飲，在辦公室里她的點評就像羅伯特·帕克對法國葡萄酒的打分一樣權威。

茵茵的便利店習慣是從2015年夏天開始。公司食堂裝修了兩個月，同事們不得不去周邊覓食。茵茵辦公室在繁華的靜安區（老靜安），餐廳食肆不計其數，有些同事會選一家干凈實惠的餐館，三五個人搭伙，而更多人則是在便利店解決午飯。

在餐飲業競爭激烈的地段，便利店想要分得午餐市場的一杯羹并非易事，但憑借低廉的價格和健康可口的食物，著實分流了一部分顧客。

茵茵等“便利店族”的午餐選擇有三個，最近的是公司樓下的一家本土品牌便利店，提供第三方配送的盒飯，兩葷兩素，放在暖箱里保溫，一般到了中午蔬菜已經垂頭喪氣。次近的是隔壁辦公樓的全家，提供日式便當，店員會幫你在微波爐熱一下，相比前者菜色更加精致，茵茵最愛的是奧爾良雞腿飯和京醬肉絲飯。最遠的是街口的羅森，在柜臺旁開辟了一處盒飯攤，提供二十來個葷素菜肴，現打飯菜。不少同事寧可舍近求遠，去全家和羅森就餐。

在偏僻一些的地段，白領的午餐選擇不多，便利店的餐飲生意就更火爆了。小徐在張江某個產業園工作，雖然公司配備食堂，但眾口難調，他和不少同事都愛到樓下的便利店買便當。由于僧多粥少，很多人一大早到公司，第一件事就是去便利店訂下喜歡口味的便當，在包裝紙上寫好名字，中午再從容去取。因為熱門口味的便當就幾份，如果不先下手為強，到了中午就剩不下什么了。

在電商和大賣場的雙重夾擊下，便利店要立足，不得不發掘自身的優勢。在60-200平方米的門店里做量販顯然是不可能的，和電商硬拼價格也不現實，唯有盡可能滿足周邊客群的各類細分需求，才是便利店生存之道，而解決白領早午餐就是一項。

“針對不同的開店面積和區位環境，便利店會選擇多種不同的面積和形式。在人流量大、節奏快的地鐵網絡中，便利店一般以小面積的形式出現，提供常規消費品和早點;在一些成熟商圈中，便利店會增設咖啡及水吧的功能，面積將適度擴大;在一些廠區和學校周邊的便利店會增設一些簡單的用餐區域，用以滿足消費者的餐飲需求。”范紅娟說。

人們漸漸發現，在零售業態里便利店是最會玩“跨界”的，和快餐店競爭賣便當、和咖啡館競爭賣拿鐵、和冰淇淋店競爭賣圓筒，處處都有便利店的影子，而且它走的平價路線總能分流一部分人群。

當星巴克、咖世家、太平洋咖啡等品牌斗得如火如荼，孜孜不倦地培育出中國人的咖啡愛好，便利店適時地切入戰場，并且以平價咖啡打破了咖啡圈“高大上”的競爭格局。星巴克一杯咖啡的價格為30多元，羅森推出的現磨烘焙咖啡，一杯美式咖啡或拿鐵的價格為8元，全家的湃客咖啡價格略高，一杯在10-14元之間。

很多人花30多元買一杯星巴克看中的是它的附加值——寬松的環境便于聊天洽談，但如果只是想過個咖啡癮，價格不到一半的便利店能提供同樣的醇厚。

全家曾表示，目前在中國內地1300家門店中，大約有35%的門店銷售現磨咖啡。湃客咖啡主要產地為云南，只有12盎司的杯型（相當于星巴克中杯），價格與臺灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大。

每家配有咖啡機的全家便利店平均每天銷售45-50杯湃客咖啡，最高紀錄是180杯/天。值得一提的是，上海的咖啡銷量高于其他城市。

冰淇淋也不再由哈根達斯等品牌壟斷，現已成為了便利店的標配，幾乎一年四季均有銷售。在3元以內的硬冰（工業化生產、帶有預包裝的冷凍飲品）在市面上寥寥無幾的情況下，售價在個位數的軟冰（帶有“現制現售”性質的休閑型冷凍飲品）就變得很有競爭力。

雖然和麥當勞、肯德基4元的圓筒冰淇淋相比，羅森和全家的軟冰價格略貴，都在6元左右，但個頭也更大。而相比哈根達斯、愛茜茜里、DQ和酷圣石等高端軟冰品牌，便利店冰淇淋價格就顯得很親民。另一方面，是否提供現制冰淇淋，也是日系便利店與本土品牌拉開差距的一項。

便利店的甜品也以超高性價比贏得不少粉絲。近年巴黎甜點品牌Laduree、Angelina紛紛進駐上海最“高上洋”的地段，享用這些純正法式甜點自然代價不菲，八九十元一塊的栗子蛋糕、二十幾元一個的馬卡龍，讓人買單前不得不顧及一下錢包的感覺。而7-eleven一款經久不衰的芝士蛋糕在10元左右，全家一款同等價位的法式奶酪，經常入選各類滬上美食榜單。

除了提供各種接地氣的咖啡甜點，便利店還必須在商品組合上下功夫，通過豐富品種、加快周轉和上新速度，將螺螄殼一般的面積效用發揮到極致。

以全家為例，每個單店至少擁有2500個商品品類，每年淘汰近1700余個品種，輪換70%以上的商品。以鮮食為例，便當、三明治、冷菜、水果套餐供選擇。僅便當就有咖喱豬排飯、奧爾良雞排飯等10多個品種。

在便利店相對成熟的市場，全家會根據地鐵、寫字樓、郊區等不同的消費環境，制定相應的商品組合。如在生活小區的便利店可以買到醬油，寫字樓下面便利店卻找不到。

不同地區門店的商品鋪貨也不同。開店之初，全家會提前半年時間，把每家店剛開業時的商品組合和品牌確定下來，研究什么樣的商品組合和品牌是當地消費者喜歡的。比如上海門店的重點黃酒品牌是石庫門，到了蘇州就是會稽山。

而同樣的商品組合，布局的優劣也會對消費產生不同的刺激。就比如，人們經常看到盒飯冷柜旁放著酸奶、水果或各色飲料，并且標注合買的折扣，很多就餐者順手就會多拿一瓶飲料。

最早發現這個現象的是一個在便利店打工的日本高中女生。她下酸奶訂單時多打了一個0，將3瓶打成了30瓶，為了盡快賣掉這堆酸奶，免得影響自己的打工薪水，她突發奇想，把它們布置在便當冷柜旁邊，并且制作標牌寫上“酸奶有益健康”。沒想到這招果然奏效，買盒飯的人看到標牌就順手買瓶酸奶，最后30瓶全部賣光。之后盒飯陪飲品的擺放組合就成為了便利店的常態。

上海日益上漲的租金水平對于便利店的盈利能力而言是一種挑戰，由于常規的日常消費品利潤有限，便利店目前也在逐漸變得更多元化和精致化以實現更好的營收。“有一些便利店開始引入更多完善的服務包括咖啡、水吧等;有一些便利店開始引入一些國外的優質品牌，提高部分產品的利潤率;有些便利店會調整自身定位，滿足更多中高端的消費。”范紅娟說。

離“極致的便利”

還有點兒遠

小徐不止一次抱怨，便利店買的便當在微波爐叮一下后，食物冷熱不均，影響口感和風味。而在日本的便利店，即使是一碗泡面，員工也會自己挨個泡水、試吃，找到最佳口味的水量，然后貼上一個標簽貼告訴消費者怎么泡。

國內便利店雖然已經在方便顧客上下了不少功夫，但離日本式的“極致便利”，諸如提醒顧客“桃子放在冰箱里三小時最為甜美”，還有很長一段距離。

《好奇心日報》曾寫道，在日本便利店購買女性衛生棉、衛生巾等用品，便利店都會提供貼心的包裝服務。店員會用像 The Body Shop 一類的高級紙張像禮物一樣包裝好，既更衛生，也防止尷尬。

為了確保便利店食物有“專賣店的口味”，7-eleven的締造者鈴木敏文和公司其他高層，30年來每天中午都一起試吃便利店食品。“即使是周末，我也會帶著試吃品回家跟太太和兩個兒子分享。”鈴木曾向媒體表示。

“不斷試吃，可以立刻發現商品的缺點，盡快改正。即使是暢銷的產品，如果發現口味不好，也會立刻下架。目的就是通過董事長親自試吃，讓每一個員工都保持緊張，從而保持商品的水準。”

7-Eleven也是第一家在門店附近設立專門面包廠的便利店。按照原本的銷售模式，便利店和日本知名面包制造廠的合作，廠家在有限的幾處工廠內大量生產面包，再送到分布于日本全國各地銷售點，顧客買到時面包的風味已經打了折扣。而便利店自己建立了“生產、運輸、銷售”一條龍的面包銷售體制，各家門店就能夠銷售剛出爐的“超鮮面包”。

在日本，便利店的細致還體現在服務上，因為服務也是一種商品。從最開始的代繳水電煤甚至是保險、稅金等各類非公共事業費，以及訂飛機票演出票、收發快遞，到現在的送貨上門，日本便利店的服務幾乎包羅萬象。雖然每一項服務的利潤都很有限，但極大地提高了顧客的黏性。

鈴木敏文還在便利店里設立了第一臺ATM機，為此集團成立了一家銀行以便申請金融牌照。當時外界以為鈴木此舉是野心勃勃進軍金融業，但后來發現只是為了讓零錢不夠的顧客省去跑銀行的折騰，因為“便利店有ATM機服務”一直在顧客反饋意見單的前列。

國內便利店雖然大多還沒有ATM機，但代繳水電煤、還信用卡賬、收發快遞、打印復印等服務已經深入人心。北京一家便利店還推出過干洗衣物的服務，只是效果有些雞肋。當然，相信隨著市場的發展和競爭的加劇，未來找便利店修個鎖看個孩子，也不是不可能。