“泛90后”媽媽影響產業格局 母嬰市場資本蠢蠢欲動

勞佳迪

系好腰帶、戴上墨鏡，明星寶寶們登上舞臺，在歡快的音樂伴奏下走得有模有樣……這是10月14日在杭州舉辦的中國母嬰峰會現場的一幕。

正吻合現場燈光滿布的科技氛圍，這個距離女人和孩子最近的市場，已經站在移動互聯時代和消費升級的風口上。近期，垂直母嬰電商平臺已被多路資本追捧。

不過，記者調查也發現，盡管中國母嬰市場聲稱達到“萬億級”，本土品牌的設計和營銷卻依然成為掣肘。

資本“逐鹿”母嬰電商

CBME中國發布的《2014中國孕嬰童產業調查報告》顯示，中國成為僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費國。其中，母嬰電商又成為資本圍獵的焦點。《2015中國孕嬰童產業調查報告》指出，65%的受訪者認為發展電子商務是必選渠道之一，47%的受訪者認為線上銷售比重將進一步提升，超過70%的品牌、代理、零售商都將進一步加強電子商務;數據還顯示，電子商務在品牌商的經營渠道中位居第二位，僅次于母嬰店。

在這樣的背景下，母嬰電商受到了創業者和資本的狂熱追捧。此前，蜜芽正式宣布完成由百度領投的1.5億美金的D輪融資。

此外，貝貝網也拿到了由今日資本、新天域資本領投的C輪1億美元融資。另一方面，在VC/PE布局母嬰市場的同時，產業資本也蠢蠢欲動。大湖股份披露，公司決定以自有資金1000萬元，聯合上海春播秋收股權投資基金管理中心，共計出資4000萬元增資北京親親寶貝。

追溯到2012年，蘇寧以6600萬美元收購母嬰B2C平臺紅孩子，后者又借助前者的連鎖經營模式扭虧為盈。

線上母嬰交易的規模確實不容小覷，并在今年形成井噴。艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波告訴記者，截至2015年上半年，母嬰網購交易規模達到了817.4億元。

“目前為止，整個母嬰市場局勢并不明朗，都還有更深的布局空間，但在經過快速成長期后，已經逐漸形成了4種模式?！?縱索科技創始人王翼對《中國經濟周刊》記者介紹，“一種是以天貓、京東為代表的綜合電商平臺模式，一種是以蜜芽、貝貝網為代表的一批垂直電商平臺模式，一種是以寶寶樹、辣媽幫為代表的母嬰社區，還有一種是線上銷售線下連鎖店的O2O模式?！?/p>

記者在現場采訪發現，眾多投資人對不同模式的價值評估不盡相同。王翼更看好垂直電商平臺，認為其對行業和產品的理解更為深刻和專注，能從細分市場出發做出有特色的產品。也有資本舵手認為，因為新生代媽媽之間對交流分享的強烈渴望，如果未來能將社區做大，并結合電商模式，也可能帶來平臺發展的想象力。

新生代媽媽影響產業格局

和其他快消市場一樣，不僅是熱衷講故事的資本捕捉到估值閃光，“互聯網+”還成為新生代媽媽眼中的關鍵詞。新生代媽媽被稱為“泛90后”（指1985年到1995年間出生），她們的消費習慣直接重塑了整個產業格局。

AC尼爾森報告顯示，這些“泛90后”在2020年時對國內消費市場的貢獻度將提升至35%，成長為主流消費人群。今日資本總裁徐新接受《中國經濟周刊》記者采訪時分析：“這些‘泛90后’媽媽大都是互聯網重度使用者，是移動購物的重要用戶，如果沒有互聯網戰略，意味著互聯網沒有分享你的產品，你就沒有新用戶?！?/p>

專注嬰幼兒內衣的貝貝怡運營總監張展鵬則告訴記者，不久的將來，母嬰大數據服務將成為熱點，“與傳統母嬰店相比，互聯網自主品牌應該更有精力和資源專注大數據的分析，令市場動態的呈現更靈敏一些，但現在大數據的周轉在業內還是一大盲點?！?/p>

在業內人士眼中，新生代媽媽的品味取向也在倒逼傳統行業的轉型升級。

根據艾瑞咨詢的數據，在2015年上半年817.4億元的母嬰網購交易中，雖然占比分別為14.9%和13.4%的紙尿褲濕巾和配方奶粉是以海淘商品為主，但占比居首達到25.9%的童裝童鞋和占比達到15.2%的玩具書籍仍以中國制造為主。這意味著追求品質的新生代媽媽高度關注本土產品。

有業內人士對記者坦言，盡管母嬰產品海淘頗為熱鬧，卻并不能支持企業對于長期盈利的需求，同時不斷爆出的假貨信息也刺痛媽媽們的神經。

貝貝網創始人張良倫向《中國經濟周刊》記者透露，貝貝網已于年初上線海外購頻道，雖然銷售量增長迅速，但該類商品只占貝貝網整體銷售量的20%～30%左右。

“在國內眾多母嬰電商持續針對紙尿褲、奶粉等海外品牌大打價格戰的背景下，海外商品現在大多是‘賠本賺吆喝’，而國內商品毛利率可以達到30%～50%?！睆埩紓惛嬖V記者，“新生代媽媽的關注點從價格回歸到品質，商品原有的低價策略轉變為追求性價比，這給中國制造升級帶來機遇。”

本土品牌“中間強、兩頭弱”

不過，目前母嬰市場的本土品牌設計水平卻無法承載這樣的預期。張良倫對《中國經濟周刊》記者坦言，中國本土母嬰品牌面臨的主要挑戰是“中間強、兩頭弱”，加工能力強，但是設計和營銷環節薄弱，很多商家不懂得利用互聯網電商平臺。

童裝品牌爸爸抱抱總經理方達景對記者講述了品牌走過的3年心路歷程。“我們剛開始做的時候，無論是定位、策略還是我們對電商的理解，都是不到位的，品牌到目前為止，基本上能夠想到的品類都在做，但實際上精力有限，所以做不強。我們經過這幾年的反思發現，電商對于我們而言，首先還是應該找到聚焦點?！?/p>

再以母嬰家電品牌為例，“本土制造”也顯得勢單力薄。艾肯家電網數據顯示，國產母嬰產品制造大牌如傳統企業海爾，其他如小白熊、喔喔牛、貝貝鴨等規模仍然偏小，品牌認知度不高，產品可替代性大，產品創新研發依然欠缺。

峰會上，貝貝網宣布啟動“中國質造”扶持計劃——“千貝計劃”，拿出5億元扶持1000家有質量的中國母嬰品牌，幫助本土品牌玩轉電商。據張良倫介紹，貝貝網上入駐的5000家品牌中有80%都是中國本土品牌。

據記者了解，與淘寶相比，貝貝網目前收取品牌商5%的平臺使用費用，為品牌商們提供品牌推廣、營銷，向消費者提供包郵、優惠返券等服務。

好孩子集團電商CEO阿當對記者表示，本土品牌在未來還需要提高自己的核心設計能力，找到能夠彌補企業短板的互聯網平臺商，為企業發展帶來便利。