社交商務時代，小眾消費崛起

張臣

十多年前，托馬斯·弗里德曼就說世界是平的，接著互聯網來了，移動互聯網來了，社交網絡來了，大數據來了……我們的社會生活模式和商業行為有了新的生態系統。

在這個系統中，人們的選擇更多、更自由，已經沒有一個產品或企業可以獨占所有人的注意力。牛津學者詹姆斯·哈金告訴我們，今天的每個行業、每個企業都面臨著同樣的問題：“我們熟悉的主流文化正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起通過傳看周圍的信息發現我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……”

基于共同興趣出現的小眾群體，是這一個商業時代的機會。

過去的大眾市場，習慣從價從量，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人，甚至不需要商家營銷就會幫著口耳相傳。

前一陣子票房大熱的《西游記之大圣歸來》正是這樣一個最好的例子。一部名不見經傳的動畫電影，卻能在大片云集的暑期檔里殺出重圍，占據半壁江山，正是因為片方選對了市場，更是由此催生出一個新的網絡名詞：“自來水軍團”。

由此可見，小眾在商業行為里也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，《小眾行為學》這本書就解讀了為什么在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，意大利的一本紙裝的Moleskin筆記本，還能逆勢成長、銷遍全世界;為什么并沒有面向大眾的“Farmersonly”卻能夠大獲全勝。作者也單刀直入地告訴人們，讀者其實根本不想浪費時間翻閱報紙，而只是想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，然而正是這些屬于每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊的市場經驗。

本書作者，詹姆斯·哈金，身為牛津大學教授、路透研究所訪問學者以及圣安東尼學院高級客座教授，以社會趨勢觀察家的身份，曾為美國BBC、CNN和NPR等大媒體主持節目擔當評論嘉賓。他用站在時代前沿為《金融時報》《衛報》《紐約時報》《新聞周刊》等頂級財經媒體撰寫專欄的經驗，為我們提供了許多商業、文化甚至政治各界的精彩案例，向我們解讀小眾行為所帶來的市場交易革命、媒體媒介革命、新聞信息革命、文化潮流革命以及政治溝通革命，還有背后更深遠的經營管理思潮的轉移。讓我們看到：集結小眾同好的利基市場，可以是新商機的絕佳“筑巢地”。

嚴格說來，所謂“中間（主流）市場”的陷落，其實是小眾群體行為在互聯網帶來的電子信息及可搜索所驅動下的一場市場交易革命。交易中介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天已經能十分精準、高效率、幾乎零成本、毫無摩擦損耗地完成。Facebook的創辦人馬克·扎克伯格早在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域，就是社群商務。

詹姆斯·哈金的這本《小眾行為學》，就讓我們看到了各行各業中，各種“小眾崛起”“社群商機來臨”的令人印象深刻的有趣商業模式。

書中列舉了眾多“小眾崛起”的經典案例，其中包括好萊塢電影產業的成功、星巴克對咖啡產業的推動、互聯網的崛起對傳統報紙和唱片業的沖擊。諸多著名的例子讓我們清楚地看到：如今無比輝煌的“大眾產業”曾經都只不過是毫不起眼的“小眾”而已。