社交商務(wù)時(shí)代，小眾消費(fèi)崛起

張臣

十多年前，托馬斯·弗里德曼就說世界是平的，接著互聯(lián)網(wǎng)來了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，社交網(wǎng)絡(luò)來了，大數(shù)據(jù)來了……我們的社會(huì)生活模式和商業(yè)行為有了新的生態(tài)系統(tǒng)。

在這個(gè)系統(tǒng)中，人們的選擇更多、更自由，已經(jīng)沒有一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)可以獨(dú)占所有人的注意力。牛津?qū)W者詹姆斯·哈金告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問題：“我們熟悉的主流文化正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起通過傳看周圍的信息發(fā)現(xiàn)我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……”

基于共同興趣出現(xiàn)的小眾群體，是這一個(gè)商業(yè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。

過去的大眾市場(chǎng)，習(xí)慣從價(jià)從量，企業(yè)所獲得的品牌忠誠(chéng)度，往往只是隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而來的結(jié)果，而不是真正出自消費(fèi)者打從心底的選擇。但是小眾市場(chǎng)不同，通常消費(fèi)者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元選擇的市場(chǎng)，就越是會(huì)產(chǎn)生渴望獨(dú)立見解的人，甚至不需要商家營(yíng)銷就會(huì)幫著口耳相傳。

前一陣子票房大熱的《西游記之大圣歸來》正是這樣一個(gè)最好的例子。一部名不見經(jīng)傳的動(dòng)畫電影，卻能在大片云集的暑期檔里殺出重圍，占據(jù)半壁江山，正是因?yàn)槠竭x對(duì)了市場(chǎng)，更是由此催生出一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)名詞：“自來水軍團(tuán)”。

由此可見，小眾在商業(yè)行為里也許不是主流，但是他們灌溉了創(chuàng)新和傳統(tǒng)之間的另一片秘密花園，《小眾行為學(xué)》這本書就解讀了為什么在這個(gè)電腦幾乎吞沒了所有書寫的時(shí)代，意大利的一本紙裝的Moleskin筆記本，還能逆勢(shì)成長(zhǎng)、銷遍全世界;為什么并沒有面向大眾的“Farmersonly”卻能夠大獲全勝。作者也單刀直入地告訴人們，讀者其實(shí)根本不想浪費(fèi)時(shí)間翻閱報(bào)紙，而只是想看自己關(guān)心的新聞。是的，沒有人跟你爭(zhēng)一張紙、搶一個(gè)網(wǎng)頁，然而正是這些屬于每個(gè)個(gè)人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

本書作者，詹姆斯·哈金，身為牛津大學(xué)教授、路透研究所訪問學(xué)者以及圣安東尼學(xué)院高級(jí)客座教授，以社會(huì)趨勢(shì)觀察家的身份，曾為美國(guó)BBC、CNN和NPR等大媒體主持節(jié)目擔(dān)當(dāng)評(píng)論嘉賓。他用站在時(shí)代前沿為《金融時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《新聞周刊》等頂級(jí)財(cái)經(jīng)媒體撰寫專欄的經(jīng)驗(yàn)，為我們提供了許多商業(yè)、文化甚至政治各界的精彩案例，向我們解讀小眾行為所帶來的市場(chǎng)交易革命、媒體媒介革命、新聞信息革命、文化潮流革命以及政治溝通革命，還有背后更深遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)管理思潮的轉(zhuǎn)移。讓我們看到：集結(jié)小眾同好的利基市場(chǎng)，可以是新商機(jī)的絕佳“筑巢地”。

嚴(yán)格說來，所謂“中間（主流）市場(chǎng)”的陷落，其實(shí)是小眾群體行為在互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子信息及可搜索所驅(qū)動(dòng)下的一場(chǎng)市場(chǎng)交易革命。交易中介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天已經(jīng)能十分精準(zhǔn)、高效率、幾乎零成本、毫無摩擦損耗地完成。Facebook的創(chuàng)辦人馬克·扎克伯格早在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個(gè)爆發(fā)式成長(zhǎng)的領(lǐng)域，就是社群商務(wù)。

詹姆斯·哈金的這本《小眾行為學(xué)》，就讓我們看到了各行各業(yè)中，各種“小眾崛起”“社群商機(jī)來臨”的令人印象深刻的有趣商業(yè)模式。

書中列舉了眾多“小眾崛起”的經(jīng)典案例，其中包括好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的成功、星巴克對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙和唱片業(yè)的沖擊。諸多著名的例子讓我們清楚地看到：如今無比輝煌的“大眾產(chǎn)業(yè)”曾經(jīng)都只不過是毫不起眼的“小眾”而已。