喬丹在法庭上的另類絕殺

方正宇

昔日在NBA賽場上，邁克爾·喬丹有能力直接戰勝任何對手；如今在中國的法庭內，飛人看似暫時失去了往日的神奇。圍繞著“喬丹”這個中文品牌的法律爭議，邁克爾·喬丹在三十多場訴訟中起訴中國工商總局商標評審委員會，結果一審均告敗訴。

明眼人不難發現，在以上提及的這些訴訟中，被告并非是使用爭議品牌的“喬丹體育”公司，而是專門審核、管理注冊商標的商評委。實際上，這正是邁克爾·喬丹目前在維權過程中遭遇的頭號難題，那就是盡管在大多數人眼中，來自福建晉江的“喬丹體育”使用這個品牌屬于典型的“山寨”行為，但該公司早在2000年就申請注冊了“喬丹”這個中文商標，而且獲得審核通過。也就是說，“喬丹體育”對于這個中文商標的使用即便在道義上難以獲得支持，卻在法律上獲得保護。如果邁克爾·喬丹想阻止“喬丹體育”使用該品牌，就必須首先推翻商評委當初的決定。正因為如此，訴訟演變成了邁克爾·喬丹與商評委之間的PK。

那么，商評委當初為何批準“喬丹體育”明顯帶有“山寨”意圖的申請呢？這是因為根據中國《商標法》的規定，對于注冊商標的歸屬采取“申請在先原則”，也就是當多人申請同一注冊商標時，將為申請時間更靠前的申請人辦理注冊手續，哪怕該申請人未必率先使用該商標。“喬丹體育”的有利之處在于比包括邁克爾·喬丹在內的任何競爭對手都更早地在中國申請“喬丹”商標，因此獲得了該注冊商標的所有權。

當然，“申請在先原則”并非沒有例外的情況，譬如《商標法》中也規定，申請注冊的商標不得與他人在先取得的合法權利相沖突。目前，邁克爾·喬丹提出訴訟的理由之一就是認為“喬丹體育”針對“喬丹”商標的申請，既是對邁克爾·喬丹個人權利的侵犯，也會誤導消費者。

但該項主張遇到了另一個障礙：盡管在中國說起“喬丹”這兩個字，大多數人都會想起當年效力于芝加哥公牛的23號球員，但是，相比“邁克爾·喬丹”這個全名，“喬丹”畢竟只是在英美國家廣泛存在的一個姓氏，更何況“喬丹”僅是“Jordan”的中文譯名之一，在中國甚至完全可能存在姓喬名丹的人士，所以這很難在法律上被視為專屬于邁克爾·喬丹的權利。

由此可見，“喬丹體育”的確是鉆了法律上的空子，采取了一種在情理上很難被公眾接受的方式，卻在法理上暫時占據了主動地位。當然，這種招數并非來自他們一家的原創，早在中國商家品牌保護意識還比較淡薄的年代，曾有無數中華老字號品牌在海外遭到他人搶注，中國商家往往不得不出高價“贖回”自家品牌。于是，在不斷吃虧之后，中國商家也逐漸變得聰明了起來，知道運用法律手段來保護自己，甚至反過來在國內搶注外國品牌。

只不過，這種小聰明未必能夠帶來長久的成功。從表面上來看，由于身前有商評委作為盾牌，“喬丹體育”在這場法律攻防戰中似乎處于主動地位，可對于一家旨在向公眾銷售商品的公司來說，法庭上的勝利未必能夠轉化為商業上的成功。事實上，隨著這些訴訟的進行，現在有越來越多人了解到“喬丹體育”與邁克爾·喬丹的真實關系，非但不會繼續在受到誤導的情況下購買“喬丹體育”的商品，甚至可能因其“山寨”形象而選擇回避。

也就是說，“喬丹體育”在品牌初創階段可以從邁克爾·喬丹身上沾光，如今卻可能因為這些糾紛導致發展空間受限。即便公司未來付出一系列努力，包括近年來不斷強調自身為“民族品牌”，恐怕也很難洗清存在于公眾心目中的那些污點。

從這個意義上來說，邁克爾·喬丹乃至背后的耐克公司之所以提起訴訟，本來就未必指望在法庭上取得完勝。依靠這些訴訟而產生的新聞效應，已經足以對“喬丹體育”構成沉重打擊，包括阻撓公司在證券市場申請上市的進程。就好像邁克爾·喬丹在獲得最后一攻的機會時，并沒有選擇直接得分，但照樣可以以助攻隊友的方式絕殺對手。