房地產擁抱互聯網

雷順莉

房多多成立兩年半的時候，CEO段毅收到了萬科的邀請，去參加萬科營銷系統的年會。這一年，萬科營銷系統年會的主題是“萬變”，到底是“以不變應萬變”，還是“萬變不離其宗”？

作為世界上最大的房地產企業，萬科創始人王石曾公開地表示過，擔心萬科活不過下一個十年。萬科總裁郁亮也憂慮地表示：“我們還沒有拿到下一個時代的入場券。”

從大學畢業就開始創業的段毅，他選擇的首個創業項目就是一家地產代理公司。從2001年開始，經過十幾年的發展，這家公司在蘇州小有名氣。

但是段毅很快發現，在交易這么大宗的資產的時候，其實交易體驗是很差的。對于買房的人來說，他并不了解真實的房源信息，也對交易價格一知半解，只能聽天由命般地任憑偶然取得聯系的經紀人擺布。

在奔波了數十處代售房產之后，憑借腦海里拼湊而成的地產市場信息，作出一個相對優化的決策。與此同時，購房的人還要不厭其煩地接聽不知從何處打來的售樓電話，甚至在簽訂購房協議之后的兩三年內，還要不斷遭到陌生經紀人的騷擾。

同樣，在經紀人那邊，他在爭奪房源的時候，與同業競爭者即要展開一場惡戰。同時，他也要面對飄忽不定的購房者，前景不明地帶領客戶去看一套套房子。有些客戶甚至找了多個中介來互掐。

信息不對稱的時候，往往會有相當數量的經紀人借此來獲取收入。“比如經紀人發到網上的信息幾乎都是假的，把價格標低或者那套房子根本不存在，他吸引你打電話過去，得到你的信息，再不停地打電話給你推銷房子。”

為什么不能像淘寶一樣，讓買家和賣家都能夠信息透明地進行交易，并且優化交易過程的各個環節呢？段毅感到有些納悶，這個納悶最終變成了段毅再次創業的一個靈感，而這個靈感也是房地產行業在互聯網轉型中，所焦慮的很多問題的其中一個答案。

對于所有行業來說，目前正處在工業時代、互聯網時代和移動互聯網時代三個時代交錯的時節。小米用4年做到450億美金的市值，是因為小米換了一個賽道跟多普達、TCL、華為競爭。

“雷軍并沒有改變工業技術，改變的是一個賽道，打造了全新的生態系統。”段毅認為，小米不僅僅是做手機，它也在做小米電視、小米路由器……它在占領家庭上網的入口。

近年來，互聯網正在與各行各業逐步融合，唯有傳統房地產行業，與互聯網一直找不到更恰當的結合方式。新地集團董事長漆洪波曾表示：“如何把房子賣掉，是當下所有開發商的焦慮。”

2014年年初，萬科總裁郁亮帶隊拜訪了阿里巴巴、騰訊和小米，隨后，網絡營銷紅人馬佳佳也進入萬科講課。

8月，萬科宣布淘寶用戶可以買萬科房，并且可以用過往淘寶花費來沖抵房款。隨后，萬科又聯手微信、百度、搜房等，提供房產金融與業主服務。

兩個月后，遠洋地產1.1折的房子出現在京東金融頻道，等待眾籌，方興地產也準備在淘寶網上開店賣房。而龍湖地產早已在重慶和阿里巴巴合作良久，推出了專門用于“老帶新”的網上營銷平臺“友家”……

這股房企聯手互聯網的熱潮，大多起源于萬科的淘寶賣房行動，京東金融的品牌總監齊輝認為，很多房企看到萬科和淘寶的合作后，主動找上門來，他覺得很多都是希望借此標榜一下自己的互聯網思維。

除了在線交易的形式主義之外，所謂的積極擁抱互聯網的地產大佬們，只不過是將物業管理搬到了移動端，方便農場給業主送菜，做成了O2O社區。而至于“賣房”的主業，還是走一貫“高大上”的營銷路子，做精美的廣告，編織一個幸福的家庭夢，打親情牌。

房地產最大的特點是房子不能動，互聯網再牛，在互聯網世界也蓋不出房子來。所以對于房地產行業來說，互聯網大體上還是“友好”的。

“當金融危機來的時候，大家都說‘遭遇’，比較好的叫‘邂逅’，不想遇到的才叫‘遭遇’。”萬通公司董事長馮侖告訴記者：“但是互聯網這件事我們不說遭遇，我們叫擁抱。”擁抱背后的潛臺詞，是對象一定是軟的，不是硬的。

現在房地產和互聯網的結合還處于萌芽階段，廣告位、門戶、活動、郵件等在房地產營銷里面占據了非常重要的位置。

“房地產行業的Web1.0時代即將成為過去，接下來勢必要發生點變化。”段毅判斷，他在2011年賣掉了自己原來公司的股份，與騰訊當年的深圳研發院總經理李建成一起，開始創辦一家名為“房多多”的企業，段毅任CEO，而李建成是CTO。

從合伙人的背景可以看到，房多多融合了傳統行業與互聯網企業的基因。“我們就是希望用移動互聯網的方式、方法、思維邏輯，重新定義中國新房和二手房的交易流程。”段毅表示。

因為房產是不會動的，所以在房產系統里面，最后一定要落地，而落地即是“服務”。房多多從誕生開始，就最先面向房地產的服務方—二手房產經紀人。

房多多最初的模式，簡單來說，就是找開發商拿項目，再把新房房源分發給經紀人，用二手房的客流拓寬新房的銷售渠道。

這種稱為“一二手聯動”的銷售模式，早在上個世紀90年代，就曾出現在香港，后來被引入內地。傳統房產機構的“一二手聯動”只能解決點到點的問題，二手房經紀人接觸的新房資源有限。而房多多通過平臺的效應，把一二手聯動的業務給規模化。

開發商借助經紀人的客源獲得了新房銷量，節約了營銷成本，同時快速回籠資金;經紀人可以拿到更多的新房房源，以及一筆額外的新房成交傭金;而購房者可以獲得更多、更透明的房源信息。

對于剛成立不久的房多多來說，這種模式巧妙地把開發商、代理公司、經紀人和購房者的需求結合在一起。靠著一家家去找開發商和中介，房多多邁出了第一步。

萬科最早從房多多身上嘗到甜頭，其一共向房多多開放了18個項目，有3200名二手經紀人通過房多多參與到這18個新房樓盤銷售中，他們共帶來12596名看房客戶，最終成交了1599套新房。

房多多的平臺模式讓經紀人和購房者雙方都能看到線上所有的房源信息。“信息對稱，交易的效率就提高了。”在段毅看來，商業的本質一定是哪里的交易效率最高，大家就去哪里。

搜房網2013年上線的“新房通”，也與房多多相類似。

搜房網此前的模式是收渠道費，一邊展示經紀人的房源信息，一邊靠渠道費用的高低來優先排序。這個模式的弊端是購房者看到的房源背后，不一定是最專業的、成交能力最強的經紀人，而是投錢最多的。

這也引發了中介行業的惡性競爭，當房地產市場下行時，矛盾一觸即發。去年8月，多家品牌中介組成的上海中介聯盟正式宣布：下架在搜房網的所有房源。在此之前，搜房網在重慶、杭州、青島、深圳、東莞、河南等地，也遭到了房產中介的聯合抵制。

幾次下架危機，促使搜房網索性徹底轉型，從資訊媒體平臺轉向交易大平臺。就在房地產業界將房多多看作是“房產界淘寶”時，搜房網打算把自己打造成房產界的“京東”。

2014年，搜房網先后投資了世聯行、合富輝煌、21世紀不動產等地產代理和中介公司。這樣一來，就算再次發生“房源下架”風波，搜房網也還有“自己人”的支持。

與搜房網不同的是，房多多的所有房源信息都不是來自經紀人發布，而是讓平臺自身成為房源信息的發布者。

房多多有個龐大的地推團隊，這個總數接近1500人的地推團隊有個重要任務即是獲取線下房源：在新房領域，房多多直接找開發商或代理公司拿房源;而在假房源信息泛濫的二手房領域，房多多則直接找到有售房需求的業主。

段毅很認同馬云的一個觀點：“淘寶讓很多人第一次意識到誠信就是財富。”

和淘寶相類似，段毅也給房多多上的經紀人建立了一套評價體系，經紀人在房多多上的每個行為背后都有一套規則和計算方式，包括業務量、服務速度、專業程度等等，這些數據最后構成經紀人的個人積分，代表著經紀人的信用。

為了服務開發商和房產經紀人，房多多上線了一系列產品，包括房源寶、房點通、客多多、房多多經紀人、房多多等多款App。

其中房多多經紀人很顯然是面向經紀人的產品，主要滿足新樓盤瀏覽、業績記錄及結算傭金的需求。房點通是面向房產開發商的互聯網廣告投放工具。而客多多面向的人群是新房代理公司置業顧問，房源寶是新房代理公司的客戶管理工具。

在房地產銷售有十多年經驗的段毅，常常有很多大膽的構想，他最近研究的幾個國外案例，都是基于移動端大數據應用。其中有一個例子是基于手機拍照的一個應用，當你看到這個房子，只要拿手機對著房子拍，這個房子的所有交易數據都可以展現。

德祐地產內部人士也向透露，一款不用去線下看房就能知道房子內部裝修及戶型的軟件也馬上要上線。

過去三年中，房多多從幫開發商賣新房起步，逐漸吸引了開發商、經紀公司、房產經紀人等各個環節交易方的入駐。房多多在2014年的交易額目標是突破2000億人民幣，這其中包括下半年剛啟動的二手房業務......

去年7月，房多多宣布完成B輪融資，由嘉御基金、光速安振中國創投、鼎暉創投聯合投資8000萬美金。房多多B 輪的投資方之一、嘉御基金的衛哲曾評價房多多，在使閑置資源得到釋放的同時，還能打造各方都能受益的生態圈。

去年，在萬科工作了20年的副總裁肖莉跳槽去了房多多，這也被當做是一個房地產向互聯網轉型的標志性事件。

肖莉來到房多多之后，將會側重公司金融產品等新業務規劃及分擔公司內部管理工作。至此，加上剛剛從百度跳槽過來擁有20年互聯網經驗的牛人楊勇，房多多的核心領導班子結構真正實現了李建成所說的“混合型人才團隊”。

2014年，拋棄房企選擇互聯網的離職高管，除了肖莉以外，還有從紅星美凱龍總裁職位上離任的袁伯銀，加入了家居電商美樂樂負責線下O2O。

智聯招聘發布的2014年第三季就業信心指數顯示，房地產則從一季度的增幅排名第2跌至二季度排名第6，再到第三季度排名墊底。三季度是人才供需旺季，加上宏觀政策的影響，共有五個行業跑贏大盤，所有行業中，僅有房地產增長低于10%。

此前，房地產一直流行著一句話“地段，地段，還是地段！”因為，它包含了土地的資源價值、資本價值、時間價值，房地產的黃金十年，就是圍繞著這三種價值進行開發。

然而，到了移動互聯網時代，行業的關鍵詞回歸到了“體驗，體驗，還是體驗”，它包含了用戶生活方式的體驗，生命質感的體驗，自我價值的體驗。

移動互聯時代的典型特征就是通過技術顛覆，能夠實現過去做不到的，能夠通過大數據分析超前感知人性的潛在需求，預測發展趨勢。很多房地產商已經開始從移動互聯網上尋求幫助。

即使是在爭奪綠城控制權最緊張的日子，宋衛平也經常會組織身邊的高管，一起研究基于互聯網的房地產產品開發，使產品更好地滿足消費者的個性化需求。

同樣，在上市前緊急裝入O2O業務的萬達商業地產，僅僅因為電商業務，估值就大幅增加，一時成為輿論熱議的對象。小米投資的“you+公寓”更是在年末刮起了一股青年公寓風潮。

這一系列的變化，正在重塑房地產行業的價值。所以潘石屹會強調：“我們面對的互聯網，不能簡簡單單把它理解為技術或工具，我理解的互聯網是帶來一個新的秩序，對每個人、每個企業都有沖擊。所以轉型是我們每個人都必須考慮的。”

潘石屹的SOHO中國即將在2月1日推出兩個房地產O2O項目，分別為：北京望京SOHO和上海復興路SOHO。其業務模式將簡化中間環節，銷售、支付等均會由線下轉向線上;而在樓盤的空間布局、設施方面，會更適應互聯網化的工作方式。

萬通公司董事長馮侖甚至認為房地產的未來可能會出現這樣一種C2B的情況，就是怎么樣能夠按照客戶的想法定制一個房子。

比如一個平臺上有很多地、有很多項目，顧客提出想要什么房屋，地產商馬上按照你的要求做出來。平臺下有一幫人，可能有人負責設計，有人負責跑腿，把所有消費許可證什么的全都跑完，然后施工單位負責把房子建起來。

“比如我推出一個單元，這一個單元30套，有一個哥們說他牛逼，團20個人，你團得越多，你的房子越便宜，”馮侖告訴記者，“這樣子的好處就是沒有營銷費用，沒有開發貸款的利息，結果是房價必然低三分之一。”

傳統的房企角色更多只是各類資源的整合平臺，比拼“從拿地到造錢”時間的快慢，收益的多少。由于市場長期的供需不平衡，所以的確不用付出更多，就已賺得盆滿缽溢。

但這樣的思維顯然已經無法在房地產的互聯網時代適用。