拼品牌能拯救“饑渴”的房企嗎？

謝瑋

房企稱樓市進入“沙漠期”，起伏不定;而企業越往前走，就會對資金越“饑渴”

9月11日，由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院共同舉辦的“2015中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十二屆中國房地產品牌發展高峰論壇”在北京舉行。論壇發布了最新《中國房地產品牌價值研究報告》（下稱“《報告》”）及最新中國房地產優秀品牌企業名單。

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲指出，房地產行業發展正逐步走向新的常態，房地產的投資增速從高速增長向中高速增長轉變，行業整合加速，強者愈強，弱者愈弱。未來，品牌房企要以市場消費者為中心創新發展，房地產品牌企業在“互聯網+”和“金融創新”方面也大有空間。

行業面臨深化調整

房企步入品牌4.0時代

中國指數研究院統計數據顯示，2014年市場進一步分化，在行業面臨深化調整的背景下，房企品牌成長道路尤為艱難。2014年，全國商品房銷售面積合計12.06億平方米，其中住宅銷售面積10.52億平方米，同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計銷售金額為76292億元，住宅銷售62396億元，同比分別下降6.3%和7.8%。

“2015年的1到6月份全國房地產開發投資名義增長4.6%，扣除價格因素，這個下降幅度還是比較大的?！比闻d洲指出，今年上半年房地產投資增速也從高速增長向中高速增長轉變。此外，雖然一二線城市房地產銷售的增速總體上有一些回升，但整體仍不樂觀，部分城市庫存壓力非常大。

盡管如此，領先的品牌房企依然保持銷售優勢，取得不錯的收益?！秷蟾妗凤@示，2015全國性銷售服務品牌企業的品牌價值均值持續增長，達到32.25億元，同比增長9.21%;2015年，全國性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為17.78億元，同比增長23.39%，增速較上年大幅提高17.74個百分點。

清華大學房地產研究所所長劉洪玉則認為，受“互聯網+”、從短缺到供求均衡的“新常態”等影響，房企品牌建設已經由以產品為中心的1.0時代、以渠道為中心的2.0時代、以技術為中心的3.0時代，步入到當前以客戶為中心，以專業化、多樣化、差異化、特色化需求為目標的品牌4.0時代。在此背景下，企業通過品牌整合與升級來進行品牌重構。

劉洪玉表示，品牌4.0時代的整合升級一是在客戶方面，通過大數據、云計算、互聯網等互聯網技術來進行客戶需求的精準定位;二是在傳播渠道方面，通過線上、線下渠道，傳統媒體和新媒體的相互融合，打造全渠道互聯的品牌傳播模式，提高客戶轉化率和傳播效率。

“房地產企業不怕競爭，

怕市場波動”

事實上，在經歷了黃金十年之后，傳統地產行業也進入了發展的分水嶺，成交下降，資金偏緊成為常態。行業競爭加劇，企業的發展模式面臨著變革。

新常態之下，品牌房企作何應對？作為港滬雙上市、跨足住宅地產和商業地產的綜合性地產企業，新城控股集團（1030.HK）在業內頗具影響力。新城控股高級副總裁歐陽捷對《中國經濟周刊》記者表示，2013年之后，房地產的黃金時代已經結束了，未來市場仍會有比較強的需求，但需求會逐步下降，且在下降的過程中會產生波動，波動的原因可能緣于政府的調控。

歐陽捷認為，如今房地產市場應該說進入了一個“沙漠期”，企業要做好進入“沙漠”的準備。隨著宏觀政策的調整，市場將會產生波動，而企業越往前走，會越“饑渴”——現金流的壓力會越大，因此必須保證有充足的現金流。與此同時，必須嚴防忽如其來的“風沙”——即政策的調整。此外，在“沙漠”的起伏不定之間，必須做好走上坡路及下坡路的準備。

“房地產企業不怕市場的競爭，怕市場的波動?！睔W陽捷表示，在市場充滿波動的“荒漠”時代，企業更需要控制成本，精細管理，發掘品牌價值。

談及對未來房價的判斷，歐陽捷認為，整體而言，全國平均房價還處于上升階段。具體而言，市場將會出現“四大分化”即城市分化、板塊分化、樓盤分化和企業分化。他認為，一線、二線城市房價仍可能上漲，而三四線城市的房價將更多地取決于供求關系;其次，城市核心區房價會保持堅挺，而周邊區域特別是新區、開發區，部分企業可能會降價跑量;此外，大企業為追求業績增長，會保持適度利潤平衡，不到追求業績或者保現金流的時候，不太可能降價。但遇到極端情況也會帶頭降價。而小企業在生存壓力下，為了生存什么都可能去做。

“總體來看，市場是比較正常的，但并不是沒有陣痛，許多小企業生存的壓力非常大。但不到面臨生死考驗的時候，企業是不會轉型的?！?歐陽捷說。

求變“互聯網+”新風口

隨著互聯網大潮的深入和大數據時代的來臨，互聯網+房地產營銷創新帶來了房地產行業傳統營銷模式的變革。《報告》指出，品牌房企通過與互聯網門戶平臺聯合營銷，以O2O模式形成多平臺推廣網絡，深度挖掘互聯網創新與房地產的契合點。

作為新三板唯一一家房地產互聯網股，上海華燕房盟網絡科技股份有限公司（下稱“華燕房盟”，831496.OC）似乎已經嘗到了“互聯網+房地產營銷”的甜頭。據介紹，華燕房盟的前身為上海華燕置業發展有限公司，起初為單一房地產代理公司，其后華燕房盟相繼在金融和移動互聯網嶄露頭角。

“自從去年12月16日正式登陸新三板以來，應該說華燕房盟這大半年以來的發展非常迅速，特別是今年上半年，我們的營業總收入達到1.57億元，比上年同期大幅增加了108.49%。”華燕房盟董事長胡書芳對《中國經濟周刊》記者表示。

胡書芳介紹說，華燕房盟公司上半年O2O電子商務服務業務實現收入1.18億元;傳統線下代理服務業務實現收入3774.3萬元。電商業務占總體業務的比例近75.85%，公司率先完成了從房產代理到電商平臺再到全生態鏈O2O服務提供商的三步轉型。

“華燕房盟現在的商業模式已經到了3.0版，就是以房作為入口，以大數據為基礎，以移動互聯網的各種場景應用，覆蓋新房、二手房、金融、裝修、社區等環節，打造從房到家的生態圈，這是我們目前的定位。”胡書芳說。