頂級豪門中國行一邊撈金一邊深耕

蒲琳

這個夏天，井噴式豪門巡演注定讓2015年成為中國足球職業化以來最為繁榮的一年。球員努力賣藝、球迷傾囊買票，俱樂部方面賺得盆滿缽滿，球迷方面則能在家門口近距離接觸偶像。

見過世面的上海球迷面對歐洲的球隊，哪怕是最頂級的豪門球隊，一開始多數也是不買賬的。因此，上海歷來是商業比賽的“黑洞”，在過去的一段時間里，類似的商業比賽總是繞開上海。

但這一次，上海球迷，乃至全國球迷對拜仁、皇馬、米蘭雙雄的追捧卻大大超出想象。

久違了，狂歡的球市

7月30日天色剛暗，地鐵上海體育場出口，已經被“黃牛”們包圍，“有票”、“票要”的叫喊聲縈繞在每一個走出車站的乘客耳邊，越接近球場，叫買、叫賣的人越多。如此熱鬧的球票市場，恍若回到了這座城市的足球黃金90年代。

這是國際冠軍杯皇馬對拜仁的比賽，炒球票的戰爭從比賽前一天兩隊的練習場外就已經燃起硝煙。有在場人士看到，練習場門票價格不僅被炒到翻倍，而且還出現了大量假票。一般而言，只有夠火爆的球市，才會有假票，這也從另一個側面說明比賽的受追捧程度。

重溫著光輝歲月的，還有沿途小販。 “球衣最后兩件，最后兩件……50塊一件的，現在50塊兩件便宜賣給你了……”小老板們如打了雞血，急著清貨回家。

除了賣30-70元不等的盜版球衣， 10元左右的海報、照片、貼紙、120元的隊旗、喇叭、望遠鏡等等，看球裝備可謂是一應俱全。這陣仗比起那些知名的、最當紅的歌手的演唱會，有過之而無不及。

38攝氏度的桑拿天完敗給了球迷的熱情，即使最高票價達到2999元，平均票價也接近千元，即使是在周四這樣一個工作日，上海體育場仍有38525名觀眾涌入。

離開場大約還有半個小時，球場里已經響起浩大的歡呼聲。場外，一撥一撥的人群不斷往里涌。熱情的皇馬球迷，把上海體育場變成了自己的主場，看臺上90%以上都是白色，他們熱情高漲，為支持的球員搖旗吶喊；而即使人數處于劣勢，“有組織有紀律”的AC米蘭球迷在球門的一側結成方陣，伴隨著鼓點，助威聲整齊劃一，士氣上絲毫不示弱。這樣的場景一度讓人好像走進了歐洲賽場。

同樣的場景也出現在了前一周拜仁與國際米蘭的比賽當天。這樣的高上座率，唯有此前上港與申花的同城德比能與之媲美。而這樣的氣氛，真是久違了。

四支豪門也沒有令自己的擁躉失望。一開場，他們就幾乎派出了此次來華的全部主力。皇馬和拜仁幾乎是派出了最強陣容，直接拉去打歐冠也不過如此。球星們細膩花哨的腳下技術，引起看臺上陣陣驚呼。

當然，比賽也并非盡善盡美。由于比賽不受換人名額的限制，所有球隊在下半場一開始便頻頻走馬換將，幾乎換光了首發陣容，使得比賽到最后變成“二隊”與“二隊”之間的對抗。

這也讓一些買了高價球票的球迷稍有微詞。但在與球迷的交談中，大多數仍然表示，不用花高昂的飛機票，不用受旅途勞頓之苦，家門口看一場歐冠級別的豪門間的對抗，還是挺劃算的。球票的價格不僅高，還一票難求，“只是比賽能更正式點就好了”。

終場哨聲響起，大部分球迷意猶未盡地離開；小販們則想法設法抓緊這最后的機會，“球衣10塊一件啦，海報3塊……”

把豪門拉到中國的推手

今年是國際冠軍杯這一起源于北美的商業賽巔峰產物首次在中國成立賽區。

作為2015年國際冠軍杯中國賽的主辦方，樂視體育賽事運營媒介總監陳湘寧在接受媒體采訪時曾表示，之所以樂視花這么大的價錢去引進這個賽事，最重要的原因是國家針對體育產業進行的戰略調整所帶來的行業刺激，“我們都知道前幾年國內商業足球賽事舉步維艱，但那主要是大環境的原因。”

今年3月《中國足球改革發展總體方案》出臺后，政府對足球的重視讓所有商家都看到機遇，中國足球的大環境迅速好轉。中超聯賽的火爆，國家隊成績改善，也讓越來越多的國人重新認識并喜歡上了足球。在這樣的情況下，商業足球賽事重新火爆也水到渠成。

其實，一場商業比賽能否有人埋單，其中很重要的一個原因，就是有沒有足夠的明星，以及比賽激烈與否。據報道，九位數的預算（實際是1.2億元）是樂視體育對這場賽事的所有投入，即使在足球市場陡然火爆的今天，依然是一個天價。但在樂視體育看來，高質量的比賽一定會帶來高收益，高投入的比賽一定會帶來高影響力。

“我們要讓消費者了解國際冠軍杯品牌及其品質，與市場上走穴式的品牌運營區分開來，把賽事影響力、品牌本身和球迷的體驗感受做到最好。”樂視體育副總裁邱志偉表示。因此，這家公司從賽事籌備之初，在場館選擇、戶外廣告投放、球隊引進等方面做了大量工作，由于從簽訂合同到開賽只有短短4個月時間，對于如此規模投入的比賽，想通過招商和票務收回成本幾乎不可能，公司甚至做好了本年度賽事虧損的準備。

但事實上，三星、阿迪達斯、蘇寧等品牌紛至沓來，深圳、廣州、上海三地一票難求，比賽精彩場面層出不窮，使得本來做好了“虧損”打算的邱志偉掩飾不住小小的得意：“目前我們已經做到了收支平衡，要知道，國際冠軍杯才第一年進入中國。我們更看重的是口碑，是未來三年的長期收益。今年是個小驚喜，以后會是大喜悅。”

經過前兩年商業賽事的“青黃不接”期，球市的饑渴程度大大提升，再加上今年來華的都是真正的豪門球隊，自然也能夠吸引球迷。此前拜仁與西甲瓦倫西亞在北京進行的那場比賽，現場的球迷高達4.9萬名，而拜仁和恒大的比賽，可容納6萬名球迷的天河體育場也幾乎滿座。

邱志偉的判斷更是建立在當前的體育大環境下：“我國的體育行業呈現大發展的態勢，在46號文件的支持下，進軍體育產業的公司比以往更多，流向體育產業的資金明顯變熱；中超的人氣、口碑與水平大幅提升，擁有中超球隊的城市觀賽氛圍和觀賽習慣逐步形成，高端產品、消費的需求市場也成熟起來，我們對足球市場未來幾年的態勢非常看好。”

商業比賽市場已寒冬十年

豪氣推手之外，眾多大小商家也不遺余力地加入到了向商業賽事投資的行列中，它們相信，豪門俱樂部能夠通過品牌聚合魅力，為自己的品牌刷上一層耀眼的金箔。

綠源電動車就是本次國際冠軍杯中國賽皇馬俱樂部的官方贊助商。在談到與皇馬的合作時，綠源電動車董事長倪捷是這樣告訴媒體的：“之前我們在足球項目的合作商主要集中在巴西，比如我們邀請貝利來中國給青少年足球獻計獻策。后來我們想要找一個俱樂部合作，要找就找最好的冠軍俱樂部。皇馬俱樂部在中國的球迷基礎非常好，對我們的營銷推廣也非常有利，大家可以說是一拍即合。”

于是，除了球場四周的走字屏外，在中場休息時，賽場大屏幕上也滾動播放著由皇馬巨星領銜“主演”但“鄉土氣息”濃郁的電動車廣告，讓人聯想到多年前巨星羅納爾多代言的的某喉寶廣告。

羅納爾多的廣告是2003年皇馬中國行的“成果”之一。2003年皇馬中國行對隨后中國足球商業比賽市場起到了極大的普及與宣傳作用。

當時皇馬主席弗洛倫蒂諾的巨星政策使得羅納爾多、齊達內、貝克漢姆、卡洛斯、菲戈、勞爾以及今年剛離隊的卡西利亞斯齊聚皇馬，超豪華陣容至今仍讓全世界球迷津津樂道。當時的銀河戰艦星光璀璨，以至于皇馬中國行的消息引起轟動。而賽事主辦方安排的皇馬的對手則是中國國腳們組成的“龍之隊”，規格不可謂不高。

當年的央視轉播畫面中，彼時還擔任足球解說員的黃健翔在賽前“突襲”皇馬的球員休息室。黃健翔對皇馬休息室進行了地毯式搜查：打開球員的衣柜，推開球隊的衛生間，拎起卡洛斯的球鞋在鏡頭前端詳許久，然后驚呼原來腳勁十足的卡洛斯竟然是穿37碼球鞋的小腳。

比賽結果當然不出人意料，世界級巨星領銜的隊伍4比0華麗地擊敗了中國龍隊。但最讓中國球迷印象深刻的畫面，莫過于這場比賽結束的那一刻中國國腳秒變粉絲，包括李毅、孫剛等在內的中國龍隊的隊員們，紛紛拉住皇馬巨星們要求交換球衣與合影。

當然，弗洛倫蒂諾締造的超豪華陣容讓中方支付了高昂的出場費，200萬歐元的比賽出場費以當時的匯率折合下來是每分鐘20萬人民幣。此外，在云南紅塔基地集訓一周，皇馬又輕松帶走70萬歐元，10天時間皇馬讓中國人見識了攫取金錢的速度。

如此大的影響力使主辦商以及贊助商們獲益匪淺，而其他豪門看到中國市場的商業價值后也變得對來華踢商業比賽充滿興趣。

但在經歷了上世紀90年代后期以及本世紀最初的5年黃金時期后，最近幾年，商業足球賽事在國內的市場日漸枯萎。

2013年夏天，幾乎所有歐洲球隊的熱身賽都繞開了中國，一群巴西過氣球星來華比賽成了中國市場唯一一場足球商業賽。

其實，當時巴薩 、曼聯和阿森納等隊都曾將中國定在夏季熱身的賽程中，但它們此后卻突然表示放棄。歐洲豪門不到中國的原因很簡單，就是它們越來越大的胃口讓中方組織者無法接受。

2003年皇馬中國行，皇馬出場費150萬歐元，主辦方獲純利200多萬歐元；2005年皇馬第二次來華出場費漲到300萬歐元，主辦方就只能維持收支平衡了。2010年巴薩來華，中方組織者就徹底賠本，最后只能靠有關方面的“補助金”才補齊了歐洲豪門俱樂部的出場費。這也導致眾多中國公司隨后不愿意“接招”。

一邊撈金一邊深耕

但足球市場的回暖降低了歐洲豪門訪華的成本。

據知情人透露，此前拜仁和恒大的商業賽，拜仁出場費只有250萬歐元（其中贊助商出100萬歐元、賽事公司出150萬歐元），恒大出場費100萬歐元。從出場費的角度來看，顯然是厚道了不少。

各大俱樂部的收獲還是相當可觀：皇馬5天賺得700萬歐元，拜仁9天賺得1000萬歐元，米蘭雙雄也得到了近500萬歐元的利潤。

這樣的戰績也讓其他豪門紛紛覬覦，據英國《每日郵報》分析，曼聯就計劃明年來華參賽。

此外，細心的球迷會發現，與以往商業氣息頗重的豪門中國行不同的是，如今歐洲球隊來到中國訪問，越來越多地開始注重培養自己的球迷群體，他們幾乎都會安排青少年足球訓練營的活動。巴薩把拉馬西亞的青訓營短暫挪到了中國。甚至切爾西和沙爾克這種根本沒有商業賽事安排的球隊，也在中國開起了短暫的青訓營。

拜仁自然不必說，在出發之前，除了大張旗鼓的宣傳之外，特意推出了全新的中文官方網站。而出訪北上廣的它們，在上海和廣州還都安排了青訓營的活動。德國媒體普遍認為，很顯然，拜仁相當在意此次中國行，目的是為了開拓廣闊的中國市場。

還記得在拜仁與國米的比賽結束后，拜仁全體隊員特意走向球迷區，繞場表示謝意。隊長拉姆一腳把一個足球踢上了看臺，引起一陣騷動。集體謝場的舉動，在以往豪門訪華時并不多見，足以看出拜仁對中國球迷的重視。

拜仁國際化和戰略部執行董事會成員沃克爾心滿意足地表示，“我們將中國視為了主要的市場，研究表明，我們在這里有9000萬的潛在球迷。”

其實，早在今年5月，拜仁已經開始把生意擴展到中國，它們與阿里巴巴旗下的天貓國際達成戰略合作，破天荒地開設了官方旗艦店，中國球迷可以在線輕松地購買拜仁的相關紀念品。

而后7月26日，天貓國際與皇馬也在廣州聯合宣布，雙方達成戰略合作伙伴關系，皇家馬德里海外旗艦店正式入駐天貓國際。包括C羅在內的皇馬全隊28名球星悉數蒞臨簽約現場。

據悉，皇馬在天貓國際旗艦店開售球衫、球鞋、休閑服飾、箱包等多個品類商品。為答謝中國粉絲，開業期間皇馬將提供11個一年期限的皇馬會員權益、簽名球衫、10套歐冠限量紀念冊、兩場中國巡回比賽門票以及限量周邊產品等，未來還會獨家發布皇馬球星限量球衣及周邊限量新品。

弗洛倫蒂諾表示，作為全球最優秀的足球俱樂部，皇馬專門在中國開設了代表處，“充分表達了我們對中國市場重視，讓我們與中國這個偉大國度之間的距離又拉近了一步”。

不過與北美相比，中國市場最嚴重的問題就是體育市場的畸形，廣受詬病的盜版市場已經被提過無數次。這次也不例外，德國媒體就反復提及，拜仁對于中國市場的擔憂，最主要的則是來自“黑市”的山寨球衣。

德國《圖片報》認為，無論在北京、上海還是廣州，山寨球衣隨處可見，在上海，體育場的入口處就有小販出售盜版球衣，而在天河體育場和北京的鳥巢，山寨的拜仁球衣同樣堂而皇之地進行出售。文章這樣描述道，“山寨球衣足以以假亂真，價格僅僅在10-30歐元之間，而正版球衣一般是75歐元。”

就連拜仁CEO魯梅尼格在接受采訪時都忍不住“吐槽”，“我不想隱瞞，我們并不喜歡這樣的情況，我們希望看到球迷們購買正版球衣，這才是生活里最好的。”