如何做好“看不見(jiàn)的宣傳”

陳力丹

馬克思恩格斯的政治傳播策略及政治傳播倫理亟需重溫。政治傳播中的某些形式主義不僅使傳播大打折扣，也造成了思想的僵化。

1864年，馬克思曾致信美國(guó)總統(tǒng)林肯。他認(rèn)為美國(guó)是“最先產(chǎn)生了偉大的民主共和國(guó)思想的地方”“宣布了第一個(gè)人權(quán)宣言和最先推動(dòng)了十八世紀(jì)的歐洲革命的地方”。林肯是“工人階級(jí)忠誠(chéng)的兒子”。這封信通過(guò)美國(guó)駐倫敦公使亞當(dāng)斯轉(zhuǎn)給了林肯總統(tǒng)。1865年1月28日總委員會(huì)收到以林肯的名義寄來(lái)的回信，該信刊登在《泰晤士報(bào)》上。馬克思還談到，他們收到了林肯的回信，“不是單純從形式上證明他已收到了賀信”，也就是說(shuō)林肯總統(tǒng)特別對(duì)待了國(guó)際工人協(xié)會(huì)的這封信。馬克思致林肯的公開(kāi)信先后發(fā)表在各國(guó)的報(bào)紙上，非常轟動(dòng)，是非常成功的一次政治傳播。

重溫馬恩的政治傳播策略

關(guān)于馬克思和恩格斯的政治傳播思想，在這里我只簡(jiǎn)單說(shuō)一下。我認(rèn)為研究馬克思恩格斯政治傳播思想，首先要明確社會(huì)主義政治傳播的兩個(gè)前提：第一個(gè)是要進(jìn)行政治傳播的理論基礎(chǔ)必須是科學(xué)的、真正無(wú)產(chǎn)階級(jí)性質(zhì)的；第二，要將這種傳播的成功與一定的社會(huì)物質(zhì)條件變化聯(lián)系起來(lái)考慮。

恩格斯在批評(píng)德國(guó)激進(jìn)派政論家卡·海因岑時(shí)，提出了傳播者應(yīng)當(dāng)具有的四種傳播素質(zhì)，即“黨的政論家需要更多的智慧，思想要更加明確，風(fēng)格要更好一些，知識(shí)也要更豐富些”，我覺(jué)得這個(gè)非常重要。

馬克思恩格斯還提出了政治傳播的主要對(duì)象：“根據(jù)我們的已經(jīng)由長(zhǎng)期的實(shí)踐所證實(shí)的看法，宣傳上的正確策略并不在于經(jīng)常把個(gè)別人物和成批的成員爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，而在于影響還沒(méi)有卷入運(yùn)動(dòng)的廣大群眾。”這也是非常重要的一點(diǎn)。

他們對(duì)政治傳播的方法和策略，現(xiàn)在尤其值得借鑒。他們采取政治傳播的兩種方法，第一種方法是隱蔽傳播動(dòng)機(jī)，這方面我們做得并不好。第二是用敵對(duì)者的材料說(shuō)明自己的觀點(diǎn)。恩格斯的著作《英國(guó)工人階級(jí)狀況》完全用敵對(duì)者的材料來(lái)說(shuō)明觀點(diǎn)，他要說(shuō)明工人生活的痛苦，用的是直接壓迫工人階級(jí)的資產(chǎn)階級(jí)的各方面的報(bào)刊和人物說(shuō)的話，這樣就更有利了。

政治傳播中的傳播者本身也非常重要，其形象、風(fēng)格和表達(dá)藝術(shù)，直接影響到傳播效果。所以馬克思提了一句非常著名的話：“如果你想感化別人，那你就必須是一個(gè)實(shí)際上能鼓動(dòng)和推動(dòng)別人前進(jìn)的人。”恩格斯在寫(xiě)馬克思《資本論》評(píng)論時(shí)，專門(mén)引用了《圣經(jīng)》一句話：“要像鴿子一樣馴良，像蛇一樣靈巧。”就是說(shuō)要懂得傳播策略。

馬克思和恩格斯十分重視利用事實(shí)推動(dòng)社會(huì)主義的政治傳播。他說(shuō)過(guò)非常著名的一句話：“任何煽惑的宣言和謀叛的告示都不能像平凡而明顯的歷史事實(shí)那樣起著革命作用。”在科學(xué)社會(huì)主義的傳播中，馬克思和恩格斯批評(píng)最多的是對(duì)“敵情”認(rèn)識(shí)的簡(jiǎn)單化，非白即黑。馬克思說(shuō)：“政治上的新手和自然科學(xué)中的新手一樣，都像是寫(xiě)生畫(huà)家，只知道兩種顏色：白色和黑色，或者黑白色和紅色。至于各種各樣顏色在色調(diào)變化上的較為細(xì)微的區(qū)別，只有熟練的和有經(jīng)驗(yàn)的人才能辨認(rèn)得出來(lái)。”這方面馬克思恩格斯都說(shuō)了很多次，可當(dāng)時(shí)有不少的工人宣傳家都是持“非紅即白”的簡(jiǎn)單思維，直到現(xiàn)在有些人還是這樣子。

馬克思和恩格斯一向嘲笑空想社會(huì)主義通過(guò)榜樣來(lái)傳播社會(huì)主義的做法。因?yàn)檎蝹鞑コ晒Φ囊粋€(gè)前提一定是與社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化相適應(yīng)，他們深知，一個(gè)社會(huì)的進(jìn)程深深地扎根于傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，絕不是通過(guò)榜樣的力量就可以扭轉(zhuǎn)乾坤的。他們?cè)凇豆伯a(chǎn)黨宣言》中批評(píng)說(shuō)：“企圖通過(guò)一些小型的、當(dāng)然不會(huì)成功的試驗(yàn)，通過(guò)示范的力量來(lái)為新的社會(huì)福音開(kāi)辟道路。”這里用“示范”是翻譯的問(wèn)題，其實(shí)就是“通過(guò)榜樣的力量”。后來(lái)恩格斯在《反杜林論》中再次批評(píng)了這種傳播方式。

他們非常重視政治傳播的長(zhǎng)期效應(yīng)，多次批評(píng)對(duì)政治傳播短期效果的過(guò)度追求。我們現(xiàn)在這方面是存在問(wèn)題的，只求一時(shí)的成功，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。馬克思同時(shí)很重視政治傳播的倫理，他認(rèn)為目的和手段必須統(tǒng)一，認(rèn)為“需要不神圣的手段和目的，就不是神圣的目的”。

馬克思和恩格斯對(duì)政治傳播中人為地通過(guò)“組織”輿論，制造輿論以遮蔽真實(shí)的輿論的各種手段極為反感。他們?cè)劦竭^(guò)英國(guó)的一次所謂的宣傳。1855年，在一些英國(guó)議員支持下的行政改革協(xié)會(huì)舉行了一次集會(huì)，試圖說(shuō)明它得到了輿論的支持。馬克思作了如下報(bào)道：“行政改革協(xié)會(huì)昨天在德留黎棱劇院組織了一次盛大的集會(huì)，然而，它不是公開(kāi)的集會(huì)，而是ticket meeting，即憑票入場(chǎng)的集會(huì)。因此，協(xié)會(huì)的先生們感到毫不拘束，就像是‘在自己家里’。他們聲稱，這次集會(huì)是為了給‘輿論’開(kāi)路。然而，為了防止這種輿論不受到外來(lái)風(fēng)的吹襲，在德留黎棱劇院的入口處布置了半個(gè)連的警察。只是在警察和入場(chǎng)券的保衛(wèi)下輿論才敢于成為輿論，這是多么微妙的有組織的輿論啊！”

恩格斯也以同樣的口吻談過(guò)同類的情形。1843年，反谷物法同盟也是在這個(gè)劇院召開(kāi)大會(huì)，有一個(gè)德國(guó)《總匯報(bào)》記者稱這樣的大會(huì)意見(jiàn)是輿論。恩格斯氣憤地指出：“誰(shuí)能參加這些會(huì)呢？只有同盟盟員或者持有同盟發(fā)給的入場(chǎng)券的人。……同盟多年來(lái)召開(kāi)的就是這種后來(lái)被叫作‘公開(kāi)’大會(huì)的會(huì)議，并在這種會(huì)上自己祝賀自己的‘成就’。”他批評(píng)這位記者：“對(duì)他說(shuō)來(lái)德留黎棱就是公眾，而臨時(shí)拼湊起來(lái)的大嚷大叫的會(huì)議就是社會(huì)輿論。”顯然我們要注意他們說(shuō)的很多話里所蘊(yùn)含的政治傳播思想，反思一下我們現(xiàn)在也有這類做法，那么這樣做對(duì)嗎？

馬克思還說(shuō)了一句話，要求我們的傳播必須要真實(shí)。首先主觀意圖要真實(shí)，否則你后面的東西都是不符合傳播倫理的。他說(shuō)：“不真實(shí)的思想必然地、不由自主地要捏造不真實(shí)的事實(shí)，即歪曲真相、制造謊言。”

馬克思主義政治傳播的方法和策略，以及政治傳播的倫理，是現(xiàn)在我們亟須重溫的，因?yàn)槲覀冋蝹鞑サ哪承┬问街髁x，不僅使傳播大打折扣，也造成了思想的僵化，進(jìn)而造成了體制的僵化。當(dāng)官話都變得僵硬了，在會(huì)議和媒體上不斷重復(fù)，反過(guò)來(lái)會(huì)制約實(shí)際工作和社會(huì)改革。

“溫和的政治傳播”與“看不見(jiàn)的宣傳”

如果執(zhí)政黨話語(yǔ)體系僵化了，可能會(huì)使這個(gè)黨失去與時(shí)俱進(jìn)的能力。所以黨中央反對(duì)“四風(fēng)”，其中第一個(gè)要反對(duì)的就是形式主義。習(xí)近平主席在2014年8月19日講話中指出要做“看不見(jiàn)的宣傳”。西方政治傳播的策略是“上乘的宣傳看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣，最好的宣傳要讓被宣傳者對(duì)象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。我們?cè)谶@方面所進(jìn)行的某些政治傳播相較而言確實(shí)是存在不足。

關(guān)于“溫和的政治傳播”，這里有兩個(gè)典型的例子，也正好響應(yīng)了習(xí)總書(shū)記提出的“看不見(jiàn)的宣傳”：一個(gè)是蘇格蘭公投，英國(guó)各派政治觀點(diǎn)表達(dá)的理性與社會(huì)對(duì)不同觀點(diǎn)的容忍態(tài)度；第二個(gè)是2013年8月俄羅斯官媒《俄羅斯之聲》中文網(wǎng)對(duì)中國(guó)主要網(wǎng)站發(fā)文說(shuō)俄羅斯“已經(jīng)變成世界二三流國(guó)家”、是“窮得要死的國(guó)家”的溫和回應(yīng)文章，可以拿來(lái)和我們的文章做對(duì)比，誰(shuí)更有力量，顯而易見(jiàn)。

習(xí)近平還指出：“要著力推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事。”現(xiàn)在我們的媒體天天都在說(shuō)“講好中國(guó)故事”，卻忘了習(xí)近平說(shuō)的這三個(gè)“新”。我們外宣的成效主要取決于對(duì)于跨文化傳播的深刻理解和運(yùn)用，如果沒(méi)有三個(gè)“新”，哪兒來(lái)的好故事？

習(xí)近平還談到我們對(duì)中國(guó)夢(mèng)的宣傳要注意“四個(gè)不要”：“不要概念化，不要固化，不要庸俗化，不要好高騖遠(yuǎn)。”但我們的泛泛宣傳有時(shí)是很不恰當(dāng)?shù)摹＠缥覀兗腋浇氖锕饨值溃」珗@突然出現(xiàn)了一堆雕塑叫“夢(mèng)之園”，這個(gè)“夢(mèng)”和我們國(guó)家提出的作為宏大的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的“中國(guó)夢(mèng)”有什么關(guān)系？這都是政治傳播中常見(jiàn)的庸俗化的東西。

最后總結(jié)一下，政治傳播，還是要堅(jiān)守恩格斯提出的四個(gè)政治素養(yǎng)：“黨的政論家需要更多的智慧，思想要更加明確，風(fēng)格要更好一些，知識(shí)也要更豐富些。”