“互聯網+”給文化產業帶來什么

魯元珍

核心提示：

互聯網不僅激發了文化消費需求，還反過來推動了文化產品供給。

互聯網打通文化領域產業鏈，促進文化產業整體業態升級。

知識產權保護是文化創意產業發展的靈魂。

今年兩會期間，《政府工作報生》中提出“互聯網+”的新概念。信息時代，網絡技術與多種行業結合產生了新的變化，也為文化產業的發展帶來全新契機。2014年，基于互聯網的文化產業新業態蓬勃發展，深刻地改變著文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣。“互聯網+”將給文化產業生態帶來哪些新變化？文化產業應如何抓住轉型升級的新機遇？“互聯網+文化”該如何“+”好？

服務升級：互聯網激發文化消費意愿

2014年北京舉辦的第二屆惠民文化消費季期間，主辦方整合演出場所、電影院線、電商平臺、知名書店，推出了低票價演出、電影展映、圖書閱讀、動漫游戲等諸多活動。兩個月期間，累計消費金額達101.4億元，消費者通過網絡訂票、文惠卡等方式獲得的優惠低至5折。其中，網上惠民文化消費季參與的網站數量增加到13家，電商公司圍繞各類文化產品和服務展開促銷活動，引導市民參與數字化文化消費。

從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網絡低價售票，近年來網絡已經成為居民文化消費的重要途徑，尤其是移動互聯網，已經廣泛深入到人們文化娛樂生活的方方面面。

“網絡購票、購書的優勢一是快捷便利，二是價格便宜。”中國人民大學文化產業研究院院長金元浦指出，電商的發展不僅培養了新一代消費者網絡購物的習慣，而且也使人們在知識、文化、藝術、美學等多方面的個性化需求得到滿足，激發起人們的文化消費意愿。

同時，互聯網對于文化產品商業模式產生了強烈的沖擊，互聯網以其傳播優勢，正在改變著傳統文化產業的營銷渠道。在第一屆互聯網文化產業論壇上，北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司總經理王一飛提出，品牌和內容營銷的方式是大勢所趨。“例如《來自星星的你》，劇中的1DO多套衣服在電商都可以找到，理論上講，上午看了，下午你在網上買了就可以穿上。”他說。

業內人士認為，互聯網作為兼容性極強的主流平臺，有很大的合作空間，可以和很多行業廣泛合作。很多文化企業開始與互聯網技術、電商結合，對接線下營銷，進行線上線下的合作。中國文化產業投資基金副總經理張元林指出，互聯網平臺顛覆了傳統資訊生產的組織形式、傳播途徑、商業模式，借助互聯網，資訊傳播傳遞成本變得非常低廉。

“2014年我國電影市場爆發式增長，達到近300億元的票房，成為全球第二大電影市場。如果沒有互聯網營銷模式產生的低票價，就不可能有這么大的消費量，也不可能刺激行業推出這么多電影。它激發了人們的文化消費需求，而消費市場的繁榮又反過來推動了供給。”金元浦說。

消除壁壘：互聯網打通文化領域產業鏈

2014年，阿里巴巴完成對文化中國的股份收購，更名為阿里巴巴影業；愛奇藝成立愛奇藝影業公司，未來一年計劃投資7部國產電影和1部好萊塢電影；騰訊文學在與盛大文學合作之后，今年3月又與美國數字發行公司Trajectory簽署協議。幾大網絡巨頭開始進入文化產業領域，打造影視、文學、動漫、音樂、游戲等多領域的全方位業務。

據不完全統計，2014年文化傳媒領域的上市公司共發生169例并購，至少有16D0億元資金涌向了文化產業，而其中最顯著的現象是互聯網企業對文化企業的并購。BAT等互聯網公司都開始了在影視、文學、音樂、動漫等諸多領域的布局，這讓傳統文化領域從業者感到來勢洶洶。

隨著網絡技術的發展，人們對互聯網的依賴性在不斷增強。早年騰訊公司提出的“泛娛樂”戰略融合發展模式就抓住了市場需求，以網絡平臺為基礎，展開電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展，從產業鏈上下游縱向看，它們貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。

“互聯網不僅顛覆了經濟，也顛覆了文化產業，形成了新的文化產業生態鏈，文化產業要根據自身的情況不斷提升，并在這個新的生態鏈中找準自己的位置。”復星文化產業集團董事總經理錢中華說。從這方面來說，互聯網的發展形成了平臺經濟。

金元浦指出，我國文化產業的發展包括了三個層次，一是文化旅游、文化演出，在文化產業發展初期發揮了重要作用；二是文化體制改革后，以出版社、電視為代表的事業單位市場化發展；三是基于高科技的新態勢帶來的變化，這一階段對過去的傳統文化產業起到了巨大的帶動作用。“例如文化旅游產業在互聯網技術的帶動下，操作方式和推廣上都產生了巨大跨越，對一些西部地區的產業發展產生了很大的帶動作用。”

同樣，傳統電視和互聯網的合作也開啟了全新的模式。2014年第三季《中國好聲音》開播時與騰訊視頻進行了戰略合作，在電視直播和在線互動進行了創新式的結合，開辟了“網臺互動”模式。

金元浦認為，互聯網與文化產業高度融合，推動了產業自身的整體轉型和升級換代，也為我國整體經濟發展提供了重要動力。

跨界融合：創新文化金融合作模式

今年年初，中國首部以眾籌方式融資成功的動畫電影《十萬個冷笑話》取得了不菲的票房；三亞玫瑰谷景區聯合淘寶網，成為國內首個旅游眾籌項目；海派籌上線后，首個登陸該平臺的文化項目——韓劇《浪漫滿屋》中國版連續劇啟動眾籌，向大眾募集資金。3月10日，京東和騰訊視頻的“東樂計劃”上線，助力挖掘音樂領域新人，開始通過眾籌開啟原創音樂的新模式。

如何拓寬融資渠道是文化產業可持續發展的重要難題，在互聯網平臺下，眾籌、股權投資等新的文化金融模式正在出現。專門的眾籌網站的誕生以及淘寶網等許多網站成立的眾籌平臺，為文化藝術類的項目提供了新的思路，藝術家、小企業家可以通過在網絡上展示創意，預先向大眾募集資金。在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，眾籌依托互聯網拓展，是中小文化企業或個人融資的補充。

“眾籌模式可以直接建立起創業者和用戶間溝通的橋梁，幫助創業者實現價值。”微電影社交平臺必趣網CEO張果認為，從這一點上講，文化眾籌項目可解一些小微文化企業、文化工作室和個人創作者的“資金之渴”。

“互聯網對創客文化、創意經濟的推動非常明顯，它再次激發起全民創新、創業，以及文化產業、創意經濟的無限可能，而這個過程中最重要的要素、最強大的動力就來自于跨界融合。跨界融合突破了過去狹窄的范圍，以更大的優勢和規模展開新發展。”金元浦指出，互聯網金融的發展對于推動大眾創業、萬眾創新有很大的積極作用。對于風險投資、天使基金、信貸、債權等方式，國家放開限制并有明確支持措施，創意生產力大大解放。

同時，互聯網的開放性特點讓它打破信息不對稱、降氐交易成本的優勢。奇虎360學院創始人朱曉楠指出，一些798園區內藝術家的藝術品線上交易已經高端量化，有不同的購買人群，例如線上六千元的產品在畫廊里大概賣8000元到一萬多元，但他并不依賴線下交易，而是更多通過線上交易。“線下和線上交易對接，這里面有大量的信用機制和信息機制在對流交匯。他們如果把它的業務逐漸遷移到線上和線下對流的話，那么他個人的信息機制整體會完全有序化。”朱曉楠說。

產權保護：規范互聯網文化生態

3月15日，今日頭條、搜狐新聞客戶端、網易新聞客戶端、微博等8家互聯網平臺共同發布了《保護原創版權聲明》，旨在抵制抄襲盜版，保護內容生產者權益。此前，百度文庫、微信公眾號涉嫌侵權的爭議不斷，眾多原創者及原創平臺積極響應，網絡平臺在帶來閱讀便利的同時，抄襲之風也不斷蔓延，原創者的知識產權保障亟待跟進落實。

在快餐式閱讀習慣的潮流下，提升內容品質是互聯網文化產業可持續發展的關鍵。業界人士指出，內容產品的質量始終是決定產業和市場發展水準的關鍵，而互聯網內容產品的核心是產權保護。在今年的兩會中，與知識產權相關的事項成為代表委員們熱切關注的焦點。

騰訊公司CEO馬化騰認為，保護網絡版權、培育正版消費理念有利于激發內容創作者的活力，是促進文化產業振興的基礎，也有利于提升我國文化軟實力。互聯網企業既要不斷創新商業模式，實現基于正版內容運營的盈利，也要發揮企業責任，積極打擊盜版。

在3月4日的記者會上，馬化騰再次提到，“內容產業其實最核心的就是版權，所以我們在很多領域呼吁知識產權的建立。下一步包括音樂、文學、動漫等等都會越來越正規化，越來越跟全球靠齊。”他認為，互聯網與傳統文化產業的深度融合，正在成為一個市場價值越來越大的有機生態系統。

新常態下的新技術帶來了新的問題，互聯網構建了內容產業新生態，包括閱讀、動漫、音樂、影視等多領域的產業，在互聯網的作用下，需要更加規范網絡知識產權制度。在全國政協委員、中國法治詩書畫院院長汪國新看來，版權是文化創意產業的靈魂，而版權保護是否得力關乎國家的形象。

全國政協委員、臺盟中央常委駱沙鳴表示，要共建共享信息基礎設施，加強網絡安全與信息化人才隊伍建設，更前瞻地致力于信息安全、保護網絡知識產權、打擊假冒偽劣等方面的合作，形成具有自主創新能力的信息經濟全面發展態勢，更好地惠及民生。

專家觀點

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰：

到2016年年底，互聯網文化產業占比將達到70%。中國文化企業結構正發生巨大變化，傳統文化產業很多正在或已經搬到互聯網上，互聯網企業正在主導文化產業并購和資源整合。在移動互聯網環境下，文化產業商業模式已經發生變化。平臺為王、內容為王、專業垂直、O2O模式、股權眾籌以及在線參與等商業模式成為文化產業的主流。移動互聯網環境給傳統產業帶來非常大的沖擊，也是轉型升級的機會，傳統文化產業與互聯網對接需要模式創新。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉：

文化產業和互聯網的結合，毫無疑問使大家都充分意識到對文化產業升級的帶動作用是巨大的。互聯網自身的發展，網民的增加，互聯網對經濟和生活的滲透，文化產業若能搭上互聯網運趟快車，將能大幅度升級。要實現文化產業和互聯網產業對接，基本還要靠資本的邏輯和力量。阿里巴巴之所以發展成全文化產業鏈式的龍頭企業，主要受益于資本運作方式。

上海社科院研究員花建：

互聯網思維正在為中國文化產業提供前所未有的巨大機遇，將從四大鏈條方面推動文化產業發展。智慧鏈：互聯網通過整合創意、硬件、軟件、資本等要素，正在形成具有極大包容性的文化商業生態系統，把文化企業和文化消費者的隔閡逐步消融。平臺鏈：互聯網提升和重塑了文化產業的平臺經濟，形成了平臺型企業和平臺經濟集群，以“免費”和“開放”作為廣泛吸附合作伙伴的終極武器。服務鏈：中國文化產業正在通過大數據的采集和分析，采用可量化的精確市場定位技術，推動了文化產業對客戶的精準服務。貿易鏈：在互聯網技術支持和嵌入的背景下，全球文化服務貿易與文化產品貿易越來越呈現融合趨勢。互聯網對推動中國文化走出去，特別是發展文化服務貿易提供了強大動力。

百度董事長兼首席執行官、中國民營文化產業商會會長李彥宏：

文化產業方方面面都能與互聯網、移動互聯網結合，結合的過程不僅會產生新的用戶消費習慣和新的市場需求，也會產生一批新的偉大的公司。文化企業能與互聯網、移動互聯網結合，垂直打通各個文化產業環節，把文化產業做大，給用戶帶來各種各樣好的理念，在這樣的大背景下，我們就有望共同創造適合于移動互聯網的新型文化產業生態。