新媒體文化視域下社會主義核心價值觀涵化機制之構建

高建華

摘要：新媒體文化作為意識形態的載體，其涵化效應影響著公眾對于社會主義核心價值觀的思想認知與社會踐行。面對當前新媒體中網絡暴力文化、網絡犬儒主義文化與網絡低俗文化泛濫的現狀，思想政治工作需要理性分析問題背后的實質，并從關注現實問題夯實社會基礎、樹立宏觀視野營造涵化環境、運用涵化方法提高涵化效果三個層面構建涵化機制，以真正使社會主義核心價值觀成為新媒體文化建設的價值自覺與精神制高點。

關鍵詞：新媒體文化；符號現實；社會主義核心價值觀；涵化機制

中圖分類號：G22

文獻標志碼：A

文章編號：002-740820507-0090-04

麥克盧漢提出媒介即訊息。近年來，新媒體的發展不僅意味著網絡技術手段的革新，更意味著訊息生成與傳播方式的變革。通過整合多種文化傳播媒介，新媒體塑造了以裂變式傳播模式、多元化傳播主體、海量化傳播訊息、多終端傳播平臺為主要特征的文化環境。作為意識形態的載體，新媒體文化已經成為滋養培育社會主義核心價值觀重要的思想場域。那么新媒體文化如何影響受眾的思想認知？新媒體文化發展現狀如何？如何構建有利于社會主義核心價值觀傳播的新媒體文化環境呢？作為媒體傳播效果研究的主導性理論之一，發端于20世紀60年代的涵化理論對客體認知與媒介文化之間關系全面而深入的研究，為我們理性認知新媒體文化對大眾價值觀的影響提供了新的視角，具有重要的理論價值與實踐意義。

一、涵化理論：新媒體文化與社會主義核心價值觀的理論連接

涵化理論CultivationTheory又稱“培養理論”“教養理論”“涵化假設”“涵化分析”等，由美國賓州大學格伯納教授Gerbner于969年提出。其理論假設為，“那些花費了很多時間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現實世界RealWorld。”[2]電視媒介潛移默化地影響著人們的社會認知模式。涵化理論涉及了三個“現實”之間的復雜關系：客觀存在的現實世界SocialReality—實際存在的可以經歷到的事實；媒體反映的符號現實SymbolicReality—媒介借助于符號有選擇地表現出來的現實；受眾主觀理解的觀念現實PerceivedReality—受眾根據前兩種現實在頭腦中構建起來的主觀認知。[3]即人們接觸電視媒體時間越長，頻率越高，其所構建的觀念現實越接近電視所表達的符號現實，而非客觀存在的現實世界。

涵化理論揭示了符號現實對受眾觀念現實形成的影響過程。第一，整體文化效應。涵化關注的是整體媒介信息系統長期的文化影響，而非單個媒介信息的短期說服效果，即人們的觀念現實是被何種符號現實所塑造。第二，主流化效應。主流化是指來自社會不同群體的人在大量接收符號現實后，意見上趨同的一種過程。區別于教化或者說服，涵化是通過對主流意識形態和文化表現進行強調，進而對非主流意識形態和文化表現進行淡化，使得文化氛圍越來越趨向于不同文化與生活方式的中間值的過程，強調的是由媒介所構建的主流符號現實如何影響公眾的社會認知。第三，共鳴效應。共鳴是指當人們在符號現實中看到的情景和客觀現實世界相一致時，兩者的疊加會強化信息效果，并顯著提高涵化效應，強調的是作為參考坐標的個體經驗在理解符號現實時的作用。綜合而言，“涵化”作為一種文化浸潤，通過構建符號現實，塑造公眾個體的世界觀、社會觀與現實觀。

[JP2]傳播學者威爾伯﹒施拉姆指出：“所有的電視都是教育電視，唯一的差別是在它教什么。”[4]涵化理論對于媒介文化與受眾思想之間關系的深刻揭示，使其可以成為連接社會主義核心價值觀教育與新媒體文化建設的理論紐帶。在實現從官方文化向主流文化轉變的過程中，社會主義核心價值觀所“推崇的文化理念、行為規范和道德標準，應該是同知識分子認同、老百姓熟知，并能喚起集體清晰記憶的某種具象相銜接的。”[5]而這種具象的認知既來源于公眾的社會生活現實，也來源于新媒體文化所呈現的符號現實。當今社會以網絡為代表的新媒體無休止、重復不斷地符號輸出，已經使之成為社會符號現實的主導性媒體，成為最廣泛的文化常態和最明顯的文化符號傳播者。新媒體傳播的形象、語言、思想觀念與意識形態，正大力影響著人們對于社會主義核心價值觀的理論認知、心理認同與社會踐行。因此，實現官方文化與新媒體文化在思想傳播與價值取向上的深度融合，充分發揮新媒體文化涵化效應在社會主義核心價值觀建設中的作用，成為當前意識形態工作的重要任務。[JP]

二、新媒體文化涵化現狀及對社會主義核心價值觀的消解

運用涵化理論來分析新媒體文化與受眾之間的關系，凸顯出新媒體在信息傳播與價值觀塑造中的社會責任。但是，當前新媒體文化涵化效應的現狀卻并不樂觀。作為新媒體涵化效應的具體表現形式，網絡暴力文化、網絡犬儒主義文化與網絡低俗文化等嚴重消解著社會主義核心價值觀的思想理念與價值追求。

網絡暴力文化。作為一種新的社會現象，網絡暴力是“網絡失范行為”的一種表現形式。它通過人肉搜索、在線圍觀、言語侮辱等侵害其他網絡主體的名譽權、隱私權甚至生存權。網絡暴力是公眾情緒化、極端化、非理性化等消極情緒在虛擬空間的無序釋放。一方面，新媒體信息發布的匿名性與便捷性解除了現實社會中權威關系與道德禮儀對公眾的行為約束性。在網絡匿名性和法不責眾的環境下形成的“群體感情的狂暴”使得人們眾多的社會后臺行為前臺化，憤怒、粗暴、謾罵等暴力情緒逐步取代理性思考成為話語的主流。另一方面，現實社會的失范與道德危機加劇了網絡暴力的發生。網絡暴力文化的背后是社會公眾對失范行為與道德危機深深的擔憂與恐慌。社會資源分配不公與社會戾氣叢生的當下，許多人具有社會挫折感和多重的相對剝奪感，而新媒體所展示的介于虛擬和真實之間的內容，又一次次挑戰著社會公眾脆弱的神經，極易激起網民的憤怒情緒，導致網絡暴力。

網絡暴力既源于現實社會失范，也是導致現實社會失范的重要因素之一。當網絡暴力文化呈現周期性發生時，公眾就會慢慢接受、認可媒體所傳遞的道德淪喪的符號現實，并將這種道德焦慮與暴力行為延伸至現實的社會生活。在網絡暴力文化涵化效應的影響下，一部分人對現實世界的一切都充滿懷疑，一部分人變得自私自利、唯利是圖，也有一部分人變得焦躁不安，出現道德困境。作為社會成員共同的價值理念，社會主義核心價值觀是對多樣化價值觀念與道德思想的整合。而網絡暴力文化透支社會信任與公眾良知，為社會公眾認可社會主義核心價值觀的“正當性”以及形成“重疊共識”增加了難度。此外，網絡暴力的發展極易催生出網絡民粹主義。網絡暴力是對公眾網絡自由表達權的異化，“從表面上看那些被人肉、被追殺的人踐踏道德，殊不知在網絡上大肆討伐一個人的行為本身就應該被討伐。”[6]在全民狂歡式的網絡圍觀、瘋狂點擊的過程中，網民消費著自己創造的網絡暴力文化，同時也被網絡暴力文化所消費。在網絡暴力面前，每個人都有可能成為受害者。“多數人的暴政”扭曲網絡民意，改變網民的心理認知結構，非理性化的批判與道德評價阻塞了理性認知的發聲渠道，降低政府和國家的公信力，必然削弱社會主義核心價值觀的思想力量。

2網絡犬儒主義文化。作為一個哲學派別，犬儒主義“經歷了從憤世嫉俗到玩世不恭的處世哲學的演變過程”[7]也成為今天國人精神生活中不可忽視的病癥。尤其在新媒體環境下，微博、微信等平臺上大量惡搞內容的流行，掀起了一場場調侃與戲謔的網絡狂歡。他們通過將已有的詞語與多義的話語形式重新組合，呈現出新的具有戲謔與調侃意味的表達形態，彰顯出對于現實的懷疑與不滿。這種通過逃避現實問題，以妥協的方式“把對現有秩序的不滿轉化成為一種不拒絕的理解，一種不反抗的清醒和一種不認同的接受”[8]的犬儒主義文化氣息充斥新媒體平臺，成為吸引點擊率，引發全民吐槽的重要文化形式。概括來說，網絡犬儒主義文化主要呈現出以下基本特征：第一，對于社會正統的普遍性懷疑。例如“你信不信，反正我信了”“這事不能說太細”等網絡流行語都沾染著懷疑、諷刺與調侃的意味。第二，逃避現實的消極價值準則。“打醬油”“神馬都是浮云”“元芳，你怎么看”這種隨意性的網絡語言表達既流露出網民對于現實社會中種種不良現象的無奈，也表現出事不關己的社會冷漠情緒。第三，功利色彩的實用主義傾向。“恨爹不成剛”“白富美與高富帥”“土豪，我們做朋友吧”折射出網民在渴求公平正義的同時對權力與實利的傾心與獻媚。

當帶有消極厭倦情緒的犬儒主義文化成為網絡民間輿論場的主旋律時，作為一種真實而強大的力量，它正逐漸通過網絡語言演變成網民自覺的思想本能與行為準則。網民特別是年輕的網民長期浸淫在這種惡搞與戲謔的網絡環境中，極易培養憤世嫉俗的犬儒主義態度，降低社會信任感與社會滿意度。同時，在現實應對上，由于犬儒主義者往往對未來不報希望。因此在面對社會問題時也總是以消極的眼光、負面的態度與冷漠的情感狀態來否定一切美好價值，非理性的批判成為行為常態。隱藏在嘲笑與否定崇高背后的對權力與利益的膜拜，對真理與價值的懷疑，對現實與理想的逃避，導致價值理想與現實追求錯位，價值實踐與價值觀念脫節，主流價值與主導價值斷裂，使得社會主義核心價值觀教育進程更為艱難。

3網絡低俗文化。在新媒體所營造的虛擬文化環境中，大眾文化正表現出不可忽視的低俗化傾向。各類低俗歌曲、惡俗炒作、情色誘惑乃至充滿性暗示的文化作品層出不窮。它們利用新媒體生動的網絡語言和鮮活的表達形式，主動迎合公眾對丑聞、性、娛樂方面的興趣，并加以解釋使之合理化，形成反對主流文化、先進文化的價值取向。網絡低俗文化呈現出低級趣味與萎靡頹廢之風背后的實質“是一種精神立場的淺薄與價值原創能力的匱乏”。[9]缺乏歷史文化的厚重與精神文化的深邃，使得人們用笑聲與嘈雜聲代替了思考，將“低俗”誤讀為“通俗”，將“以人為本”誤解為“以人性為本”。在商業標準高于藝術標準的誤導下，在審丑與逐臭的惡性循環中，網絡低俗文化之風一次次拉低文化下線，降低公眾文化品味，突破社會道德底線。網絡低俗文化所傳遞的“娛樂化”的游戲心態潛移默化地吞噬著人格、理想、時代精神的文化底蘊與價值追求，瓦解著人們的思考能力與精神信仰的形成，消解著公眾對社會主義核心價值觀所倡導的時代精神的價值指認與思想認同。尼爾·波茲曼曾指出，“在一個科技發達的時代里，造成精神毀滅的敵人更可能是一個滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。”[0]網絡低俗文化正以追求純粹感官娛樂的方式損害著社會公眾長遠的文化利益與道德精神，降低國家的民族精神與文化品質，弱化社會主義核心價值觀的精神培育功能。

三、構建社會主義核心價值觀涵化機制的路徑選擇

回歸線下：解決現實問題，培育社會主義核心價值觀的社會基礎。不論是網絡暴力文化的泛濫、還是犬儒主義文化與低俗文化的盛行，反映的都不僅僅是文化現象，從深層上講它們是一種政治預警，是公眾在強大的社會壓力下的一種代償性行為。市場經濟轉型和社會利益格局的深層調整，導致不同利益主體價值觀念多元化與內心情感的深層震蕩。這種震蕩既源自不斷變遷的社會生活，也源自不同社會歷史階段人的多樣性的社會需求。主體需求和日常生活經驗是社會公眾價值觀念產生與變化的現實基礎。因此，新媒體文化中的社會主義核心價值觀涵化效應的發生機制，絕不僅僅是線上的宣傳教育與理論灌輸，最重要的還是要從線上回歸線下，回歸現實社會生活實踐與每個真實的生命個體。只有以解決現實問題作為抓手，才能從根本上夯實社會主義核心價值觀在新媒體時代的社會基礎。

解決現實問題要以滿足人民群眾的多樣化需求為主線，著眼于人民群眾廣泛關心與關注的社會熱點問題與焦點問題，直面現實訴求，將對社會主義核心價值觀的價值探討與理論解釋融入到現實生活中。針對人們普遍關注的貪腐問題、住房問題、道德建設問題、社會保障問題等，“既講清‘怎么看’又說明‘怎么辦’，把黨和政府的政策措施講清楚，把對群眾的利益安排講明白”。人民群眾不斷產生新的需求和黨不斷回應和滿足人民群眾需求的互動實踐過程，是人民群眾對社會主義核心價值觀不斷產生共鳴效應的過程。在《咬文嚼字》發布的204年十大網絡流行語中，“頂層設計”位居榜首，“新常態”“打虎拍蠅”等弘揚正能量、反映時代精神和社會價值的詞匯均高票入選。網絡語言是網絡文化轉向的晴雨表，是時代發展的風向標。這些語言反映出現實問題的解決可以在價值層面實現社會主義核心價值觀與新媒體文化的高度契合。只有人民群眾認為社會主義核心價值觀有利于社會的自我修復與自身利益的實現時，才能增進對社會主義核心價值觀的觀念認同、政治認同和價值認同，并將這種認同反饋到新媒體社會交往中，形成扭轉新媒體涵化效應不良現狀的現實力量。

2宏觀視野：推進整體文化建設，營造社會主義核心價值觀的涵化環境。涵化效應關注的不是單個網絡媒體，而是整體網絡文化對個體觀念現實形成的影響。因此，我們應該更加注重新媒體整體文化氛圍的營造，拓展傳播渠道的空間維度，提升傳播內容的思想內涵，將抽象的、高度凝練的社會主義價值觀轉化為通俗的、具象化的文化形式，融入到公眾的藝術欣賞、文化消費與對真善美的自覺追求中，讓人們日用而不覺。第一，在傳播渠道上，將新媒體中主流媒體傳播與個體傳播結合起來，建設高效暢通的社會主義核心價值觀傳播網絡。一方面，著重發揮主流媒介在信息傳播方面的資源與組織優勢，把握新媒體輿論場的主動權。面對青春活躍的新媒體，老成持重的主流媒介要降低姿態主動進入網絡輿論場域，傾聽與回應民意關切，傳播先進文化與主流價值觀念，努力消除公眾對社會主義核心價值觀的疏離感和隔膜感，真正成為“互聯網紛亂信息的過濾器，網絡偏激情緒的緩釋劑，國民心態的壓艙石”[2]，緩釋新媒體不良文化對公眾價值觀的消極影響。另一方面，在尊重主體差異與多樣性的基礎上，激發網民個體對社會主義核心價值觀傳播與踐行。據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的第35次調查報告顯示，“截至204年2月，中國網民規模達649億。其中，手機網民規模557億，互聯網普及率達到479%。”[3]網民的媒介互動、網絡文化生活與實踐活動已經成為培養社會主義核心價值觀最重要的民間價值資源。產生于網民良性互動中的價值認同和道德踐行，為實現社會主義核心價值觀由“硬理論”向“軟文化”轉變提供了深厚的群眾基礎。綜合而言，主流媒介是主導社會意識形態的政治機構、社會精英對核心價值觀在理論與實踐上的探索與傳播主陣地，個體傳播則是網民群體對社會主義核心價值觀的主動認同與自覺追求，二者的相互配合與優勢互補才能為增強社會主義核心價值觀的主流化效應創造傳播前提。第二，在傳播內容上，將社會主義核心價值觀作為新媒體文化創作中的精神制高點。新媒體擴展了公眾文化符號選擇的范圍，人們面臨的已經不是無所選擇的困難，而是如何選擇，選擇什么的困難。針對公眾的思想困惑與精神需求，新媒體文化的內容應從細處著眼，從實處著力，在信息來源的可靠性、詮釋的權威性、語言的生動性上下功夫，做到“引領立體化，宣傳闡釋具象化、實踐養成分眾化、文化滋養生活化”[4]，用社會主義核心價值觀引領先進文化的前進方向。同時，新媒體文化在呈現形態、語言與思想內容上必須超越純粹基于人性本能與利益至上的時代弊端，堅守價值根本和道德基礎，強化價值導向功能。通過“把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現地體現在文藝創作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應該肯定和贊揚的，什么是必須反對和否定的，做到春風化雨、潤物無聲。”[5]優秀的新媒體文化作品在內容上必定是敢于直面網民價值理想的迷茫與困惑，充滿著人文關懷的思想氣息，引領著社會思潮的前進方向并服務于社會主義核心價值觀建設。

3涵化手段：運用多種涵化方法，提高社會主義核心價值觀的涵化效果。由于傳播主體在文字表達與圖像利用上具有主觀性，因此即使相同的社會事件在傳播過程中都將被打上傳播者本人的烙印。當傳播者的主觀思想因素與技術手段攝入到信息中時，思想內涵與客觀事實之間就將發生“變異”，直接影響信息的涵化效果。因而，在將社會主義核心價值觀的話語體系融合到信息傳播系統，并以此來形塑受眾觀念現實的涵化過程中，需要充分利用各類涵化手段，對信息符號系統與信息傳播系統進行改造。第一，社會主義核心價值觀信息符號系統的重構。增強社會主義核心價值觀的文化親和力與吸引力要從改變信息符號系統的文風開始。在不茍言笑、莊重威嚴、意識形態色彩厚重的主流媒體語言正在逐步喪失說服力的當下，必須改變基于權力本位的程序化、刻板化的語言表達形式，少用“強調”“高度重視”“一定要”“圓滿成功”等居高臨下的詞匯。新媒體時代詞匯不斷推陳出新，喚醒公眾對主流媒體話語的閱讀興趣，需要借鑒與吸收新媒體中鮮活質樸的語言，讓獨白式的符號系統轉變為對話式的符號系統。只有新意迭出又不落俗套、理性思辨又真情實感才能使社會主義核心價值觀的宣傳言之有物、言之有理、言之有情，更加貼近公眾的心理認知，并形成穩固的思想觀念。第二，社會主義核心價值觀信息傳播技術涵化。技術涵化的技巧與方法應當貫穿于社會主義核心價值觀傳播活動的全過程，從內容的確定、媒體的安排、時機的把握到環境的選擇等每一個環節都需要精心設計，以求達到最佳傳播效果。在信息的發布上，新媒體時代時間就是主動權，受“首因效應”和“先入為主”心理活動的影響，公眾易對首先得到的信息形成心理定勢，成為追蹤信息與把握同類信息的參照系，因此新媒體時代社會主義核心價值觀的“主動出擊”比“被動防御”更為重要。此外，在信息的表述方法上，明示與暗示并無一定之規傳播者要根據具體情況與受眾決定何時將觀點隱藏于信息中讓受眾去揣摩體會，而何時又要將價值觀準確無誤地正面傳播出去。面對公眾不同的信息訴求，既可以采取冷靜地擺事實講道理，運用社會主義核心價值觀的思想魅力征服公眾的辦法，也可以采取以強烈的感情色彩和吸引力極強的參與性活動打動公眾的辦法，還可以將理智與情感相結合，利用社會主義核心價值觀嚴謹的邏輯推理輔之以出色的情感調動激發公眾思想情感的方法。然而，不論采取何種涵化手段，其中最重要都是基于對公眾足夠的尊重，真正將公眾視為社會主義核心價值觀生命力的基礎，在傳播符號、傳播形式的選擇與安排上注重公眾的個體感受，積極引導公眾在情感上接近主流媒體，并與之建立良好的雙向交流與互動。

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