從紙上到指上——傳統媒體人也能做好新媒體

王華

【摘要】以微博、微信為代表的新媒體強勢而上，傳統媒體尤其是都市報的路越來越窄，新媒體在傳播中與生俱來的優勢特性是傳統媒體無法比擬的。在全媒體時代，傳統媒體不僅不能無視新媒體，更要有互聯網思維，勇敢地嘗試新媒體。傳統媒體向新媒體的轉型探索中，必須堅持發揮傳統媒體的優勢，用原創內容滿足新媒體個性化需求，聚攏粉絲；改變傳統媒體單向傳播模式，堅持新媒體雙向互動的特點，黏住粉絲；同時用利好政策，在機制上扶持轉型探索中的傳統媒體。實踐表明，傳統媒體人也能做好新媒體。

【關鍵詞】傳統媒體新媒體內容互動

互聯網已經成為人們獲取信息的第一入口，以微博、微信等為代表的新媒體強勢而上，傳統媒體尤其是都市報的路越來越窄。至2014年下半年形勢已經非常嚴峻，報紙訂閱數下降，讀者流失，特別是90后年輕人幾乎已經拋棄報紙、電視等傳統媒體；廣告份額下降，汽車、化妝品等高端廣告逐漸流向新媒體；新聞一線從業人員不斷削減。

2014年8月，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議并發表重要講話，習總書記要求，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

也就從2014年下半年開始，南京地區閱讀率最高的地方都市報金陵晚報強力啟動新媒體發展進程，探索傳統媒體的轉型之路。除了已有的官微外，報社聚力打造一批部門的微信公眾號，依托報紙版面，整合、盤活資源，線上線下互動，用互聯網思維運營媒體，樹立紙媒微信公眾號的公信力和影響力，擴大金陵晚報在網絡空間的知名度和信譽度，堅持住主流媒體陣地，堅持住第一話語權。

從去年八九月份開始，金陵晚報一批子微信公號應運而生，有依托衛生新聞和保健新聞專版及生命周刊的“金陵掌上醫生”、“媽咪幫忙團”、依托體育新聞的“體壇挖掘機”、依托南京新聞的“吃貨金小妹”“南京奇案”“健生派”、依托教育新聞的“金陵小記者”、依托財經新聞的“金陵理財”、依托娛樂新聞的“金陵娛樂”、依托慢新聞、最鏡頭的“OUT慢”“南京攝迷迷”、依托旅游新聞周刊的“微游天下”、依托商業新聞的“商業咖啡”、依托樂齡新聞和氣象新聞版的“舞林廣場”、依托家居版的“金陵微家”和時尚薈專版的“潮流薈”等。

紙媒運作新媒體能走多遠？紙媒從業人員能否駕馭新媒體？甫一開始，有些人認為習慣了傳統媒體的傳播模式，面對新媒體，無論從思路上、表現手法上還是技術上都有距離，擔心搞不好反而浪費了時間和精力；有人直接退出，明確表示不參與新媒體的運維。然而，半年多下來，金陵晚報人通過身體力行得出答案，發揮好傳統媒體的優勢，利用好新媒體的特點，傳統媒體人也能做好新媒體。

一、堅持內容為王

傳統媒體的核心競爭力是有一支成熟的專業團隊，有較強的文字組織和架構能力、過硬的選題策劃和推進能力，傳統媒體人做好新媒體決不能簡單嫁接紙媒的報道，必須充分發揮傳統媒體的優勢，用原創的個性化內容，滿足新媒體更細分、更個性化的需求，逐漸聚攏粉絲。

短短半年時間，金陵晚報一批微信公眾號迅速成長。最早設立的“吃貨金小妹”定位是介紹南京美食的萌萌的公號，其注重搭建一個平臺，讓商家和粉絲都得到實惠：跟著金小妹去店家，可以免排隊、可以享受五折甚至三折的優惠、更可以免費試吃。商家在“吃貨金小妹”上宣傳也得到了較高的客戶轉化率。“榴蓮披薩”一帖僅在周末兩天就給商家帶去了近200名客人，自助水餃、刨冰和龍蝦飯等帖子閱讀量均近8萬。如今，“吃貨金小妹”已成為江蘇排名前十、南京排名前三的美食微信號。

緊隨其后的是關注南京人品質生活的公眾號“OUT慢”，它在今年4月成功晉級南京十大微信號，目前擁有粉絲12萬。“金陵掌上醫生”也在5月躋身全國紙媒健康類微信公眾號第四名，與國內健康類權威報紙雜志創建的微信號一起登上中國健康類微信影響力排行榜，是南京地區唯一入榜的健康養生類微信公眾號。還有“金陵小記者”、“微游天下”等均粉絲上萬，有一批鐵桿擁躉。

無論“吃貨金小妹”還是“OUT慢”、“金陵小記者”、“金陵掌上醫生”，都有一個共同特點，就是注重原創，注重服務，強調每日推送原創內容，強調個性化服務。“吃貨金小妹”運營成員是幾位90后顏值很高的萌妹子，她們穿街走巷探店，用眼睛發現藏在民間的美食，用心記錄下色香味，什么銷魂餛飩、最擺龍蝦、榴蓮披薩、南京版酸辣湯、潘西越多打折越多……有圖有真相，在敘述上刻意突出網絡語言，使“金小妹”周圍迅速聚集了一批80后、90后“吃貨”。

“OUT慢”走高端路線，關注南京人品質生活，用輕松、文藝范的語言和鏡頭，觸及心靈深處的視野，講述休閑、溫馨的話題。一批原創佳作光聽標題就讓人醉了：《如果南京是小鮮肉，南京顏值打幾分？》、《2015版南京約會圣地來了，第六處大愛啊》、《南京周邊7個隱世美景地，清明小長假走起》、《3號線沿線美景七宗最出爐，一站一站游起》、《如果有來生，我愿做南京的一棵樹……意境太美感動哭了》（長詩）、《南京周邊9個神秘古鎮，節日最后兩天走起？》、《擇南京終老，遇一人白首》（長詩）、《美爆了！南京不止“民國范”還游出“歐范”》、《奶茶妹妹給OUT慢回信了》……原創文字讓“OUT慢”人氣急聚上升，被“南京發布”“南京頭條”等南京地頭大V和強勢公號驚呼成長速度嚇人。

策劃報道、活動新聞是傳統媒體的傳統項目，做起來得心應手。新媒體借助金陵晚報原班人馬強大的策劃報道能力，讓“我最喜歡的班主任”、“南京最美大學校園”、“十科百佳醫生評選”等新媒體策劃活動，在微信圈內搞得轟轟烈烈，讓“金陵小記者”、“OUT慢”、“金陵掌上醫生”不但增粉迅速而且在行業內知名度大增。

二、堅持雙向互動

傳統媒體更多地是單向輸送，而新媒體卻有著鮮明的互動性、靈活性、即時性，傳統媒體人做好新媒體必須改變高高在上的作風，順應新媒體的特點，加大和粉絲的雙向互動，滿足他們參與的熱情，通過更廣泛更親和的互動打動人，拉近和粉絲的距離，慢慢黏住粉絲

互動一直為媒體所強調，但因為傳統媒體自上而下的傳播模式使互動更多地停留在嘴上，而新媒體讓真正意義上的互動來到了，新媒體的閱讀特性讓讀者來去自由，如何黏住粉絲，是新媒體運營者最關心的。從晚報“一個值得為父母訂閱的公眾號”“舞林廣場”后臺每天和粉絲的頻繁交流，可以看出除了提供好的內容外，互動在新媒體上作用舉足輕重。

“舞林廣場”去年9月30日正式上線，除推送養生、保健和生活資訊類文章外，逢周六，從氣象新聞版一周版面上每天見報的兩道菜譜中，每天遴選一道，組成一周菜譜集中推送一次，目前粉絲9000多，數字仍在上升。

氣象新聞版是金陵晚報的一個品牌版面，全彩、半版，位置固定封底。開設5個子欄目：“南京三日天氣和長三角城市當日天氣”、“氣象老南京”（用南京話韶韶與節氣有關的老南京風俗）、“圖說物候”（通過一張花草魚鳥圖片反映氣候氣象的變遷）、“菜譜”（每日發兩道特色菜譜）、“多知道些”（介紹一些養生、保健類小知識，百字左右短小精悍）。所有欄目除天氣預報由編輯自相關專業網站上組織稿件外，其余均由讀者投稿。

“舞林廣場”上線后，在氣象新聞版菜譜欄目至頂位置刊登二維碼，歡迎讀者微信投稿，稿費從優。另外在部門負責的時事版面右下方每日固定打出“舞林廣場”二維碼，導看當天微信發送內容精華標題，線下線上互助。

三、機制上給予扶持

報社及時出臺相關政策，在獎金計發上向新媒體傾斜，增設報社新媒體月度好稿的評選，新媒體單篇好稿質量獎和月度好稿獎雙倍計入當月獎金，鼓勵新媒體的轉型探索。

自2014年10月起，晚報增設新媒體月度好稿評選，月底通過一定數量的閱讀率來認定新媒體單篇好稿及好稿等級，擁有一定閱讀率的單篇好稿可參加當月新媒體月度好稿的評審，評出的一二三等獎與當月紙媒總編特別獎獎金一樣。更讓人興奮的是，所有新媒體單篇好稿和月度好稿獎金全部翻倍拿。今年二三月以后，全報社新媒體達到單篇好稿認定起步閱讀率的篇目猛增至百余篇，三月以來每月均有年輕記者月獎金達到一萬五，其中很大比例來自新媒體寫作。

至今年5月，南京金陵晚報新媒體部已運營半年，金陵晚報微信矩陣已具規模，形成官微+各部門子微信公眾號聯合發力的態勢。更有意義的是報社每一位員工經過半年的跌打摸爬都清醒地認識到，全媒體時代必須具有互聯網思維，新媒體在傳播中與生俱來的優勢特性是傳統媒體無法比擬的，傳統媒體不僅不能無視新媒體，更要勇敢地嘗試新媒體。

但是，金陵晚報新媒體探索之路沒有結束。習總書記要求新舊媒體在內容、渠道、平臺、經營等方面做到深度融合，一體發展，如何深度融合是首先要解決的問題。目前，晚報傳統媒體和新媒體是一套人馬運作，但卻呈現兩塊完全不相關聯的格局，缺乏相互導入機制，互不滲透。

首先是內容上的脫節。傳統媒體如果丟了自己的優勢和強項，就沒有了后勁。作為一張地方性都市報，做強做精南京本地新聞是根本。但目前幾個做大的子微信公眾號都并非以做南京本地新聞為己任，南京地方新聞、突發事件和連續報道等傳統媒體的強項在新媒體上不能體現，如何能夠用新媒體的思路和表現手法包裝南京本地新聞，使其在新舊媒體上能夠有延續性、拓展性和互動性，值得探索。

其次，晚報目前所有新媒體包括已聚粉十幾萬的公眾號，都仍停留在做公益做影響上，看似風生水起，但運營者還要靠紙媒養活，探索新媒體的盈利模式是接下來要思考的，而晚報打造新媒體的最終目的就是要能創收，有廣告收入。

任重道遠，傳統媒體人的新媒體轉型探索之路還有很長很長。

（作者：南京金陵晚報時事編輯）

責編：姚少寶