淺論廣播媒介的回歸

唐玲

【摘要】網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來讓許多傳統(tǒng)媒體倍感壓力，受到了沉重的打擊?？墒菑V播媒介或者說音頻媒介卻在不斷回暖。本文通過分析廣播媒介的發(fā)展歷程，尋找廣播媒介新的生機(jī)和應(yīng)該把握的基本角色和定位。

【關(guān)鍵詞】廣播媒介網(wǎng)絡(luò)電臺公共服務(wù)

從口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播時代，每一次傳播的革命都會有其最具代表性的媒介出現(xiàn)。電子傳播時代誕生了廣播和電視，改變了新的文化傳播方式，人類對世界的認(rèn)識和接受信息的能力都有了極大的改變。雖然廣播媒介被電視媒介搶了風(fēng)頭，但卻未曾放棄對自我的超越。到了網(wǎng)絡(luò)傳播時代，廣播反而開始了逆襲之路，重新回到了大眾的視野。

一、廣播媒介的逐漸邊緣化

19世紀(jì)中后期人類傳播進(jìn)入了電子傳播時代，20世紀(jì)初廣播媒介問世，20世紀(jì)中期電視媒介誕生。電子媒介的出現(xiàn)，把分散的世界重新聚合起來，通訊衛(wèi)星和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，使傳播消滅了時間、空間的距離，把世界變成了地球村①。其中，廣播作為聽覺的傳播媒介，在誕生之際就強烈地感染了全世界。

如果媒介是人的延伸，那么廣播媒介第一次讓人類的耳朵自由了，并且通過耳朵激發(fā)了人們無限的想象。所以到了20世紀(jì)中期，尤其是在“二戰(zhàn)”期間，廣播就進(jìn)入了黃金期，僅用了短短的十年時間。

20世紀(jì)30年代開始，日本廣播就已完全被日本軍隊所統(tǒng)治，演變成為戰(zhàn)爭中日本軍國主義政府發(fā)表言論的沖鋒號。事實證明，戰(zhàn)爭中的日本廣播，在傳達(dá)政府命令、引導(dǎo)國民思想、統(tǒng)治國民行為等方面發(fā)揮了巨大的威力。戰(zhàn)爭中的日本廣播演變?yōu)闄?quán)力的忠實伙伴。它成為發(fā)動戰(zhàn)爭、煽動日本國民參與戰(zhàn)爭的機(jī)器②。一直到二戰(zhàn)結(jié)束，日本裕仁天皇通過廣播發(fā)表了結(jié)束戰(zhàn)爭詔書《玉音廣播》。從此日本廣播擺脫了無條件服從日本軍國主義的統(tǒng)治。

不僅在日本，1910年俄羅斯第一家無線電公司成立以后，在幾近70年的時間里，無線電廣播一直是蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人手中掌握的有力武器。戰(zhàn)爭結(jié)束后的蘇聯(lián)，無線電廣播和軍隊都是戰(zhàn)爭的勝利者。那個時候，人人都喜愛無線電，個個都認(rèn)為無線電是不可或缺的必需品，誰都不能想象有朝一日它會被當(dāng)時尚于初創(chuàng)階段的電視所取代。

隨著電視的普及，廣播受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，廣播陷入了低谷期。由于廣播和電視的功能不同，廣播適合個人收聽，而帶著有聲畫的電視成為每個家庭茶余飯后消遣娛樂的重要工具。電視的興起讓風(fēng)靡一時的廣播脫離了中心地位，逐步走向邊緣化。廣播的發(fā)展大大落后于電視，聽眾明顯減少，覆蓋率在許多地方呈下降趨勢。盡管廣播工作者作出了很大的努力，但是仍然不得不接受這個現(xiàn)實。隨著電視和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，一段時間內(nèi)廣播媒體已然成為了“落后媒體”“老舊媒體”的代名詞，也陷入“弱勢媒體”的漩渦。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時代廣播的生存與發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及它對人們?nèi)粘Ｉ畹闹鸩綕B透，傳統(tǒng)廣播電視的“規(guī)模”已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的變化。網(wǎng)絡(luò)傳播時代科技的日新月異讓媒介變遷的速度也越來越快。但是新媒介的出現(xiàn)不是意味著舊媒介的隕滅，而應(yīng)該是一個媒介的積累過程。每一次媒介傳播時代的變革必會帶來改革與融合，廣播亦是如此。

1、廣播媒介的逆襲

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體普遍受到影響，相比之下廣播卻逆勢上揚。

根據(jù)梅花網(wǎng)發(fā)布的《2014上半年電臺廣告投放回顧》報告③，2014年上半年，各大媒體的廣告營收增長出現(xiàn)了明顯的分水嶺（如下圖）。報紙、雜志類媒體的廣告投放量均大幅下降，而電臺類媒體則以5.8%的增幅平穩(wěn)增長。

據(jù)統(tǒng)計，中國廣播聽眾超過6.6億人，其中城市聽眾回歸速度迅猛，達(dá)到4.2億人。并且隨著購車數(shù)量的增多，傳統(tǒng)新聞廣播的收聽率也有了一定的增加。汽車擁有量的驟增對廣播聽眾回歸貢獻(xiàn)明顯。另外目前在所有收聽終端中，移動終端的使用率已經(jīng)躍居首位，移動廣播逐漸走俏，其主要收聽方式：一是依托于移動通信網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實時收聽、點播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，二是利用手機(jī)內(nèi)置調(diào)頻廣播功能收聽節(jié)目。廣播的逆襲主要原因是廣播獨有的伴隨性與非視覺媒體特性在媒介融合時代得以充分發(fā)揮，顯示出不可替代的媒體個性④。

2、從傳統(tǒng)廣播到網(wǎng)絡(luò)廣播

網(wǎng)絡(luò)傳播時代的廣播應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的播放平臺，尋求更廣闊更加適合移動互聯(lián)的渠道。網(wǎng)絡(luò)電臺正在萌芽，手機(jī)廣播APP的興起打破了傳統(tǒng)廣播的局限：（1）不受頻率的限制。地方臺變成了全國臺，地方新聞也會引發(fā)全國關(guān)注。（2）網(wǎng)絡(luò)電臺可以提供節(jié)目的回放、點播、下載功能，廣播節(jié)目不再是轉(zhuǎn)瞬即逝。（3）手機(jī)界面加入圖片、視頻、文字等信息，廣播不再是單純的非視覺媒介，適度視覺化為廣播帶來了新鮮感。（4）網(wǎng)絡(luò)最突出的特點就是互動性，通過網(wǎng)絡(luò)電臺不僅是用戶聽眾單獨與主持人的一對一交流，用戶與用戶之間也可以通過節(jié)目的群組、貼吧等相互交流。從一點對多點的散射狀變成了所有兩點之間都相連的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)時代不必害怕自己的地位下降，而應(yīng)該放低姿態(tài)與網(wǎng)絡(luò)電臺進(jìn)行更好的溝通與合作。比如中央臺中國之聲在2015年兩會期間與網(wǎng)絡(luò)電臺蜻蜓FM新聞頻道進(jìn)行合作，在蜻蜓FM專門建立了“中國之聲聽兩會”欄目，將中國之聲24小時播出的所有關(guān)于兩會的新聞都在這個欄目中播出。蜻蜓FM在這個欄目中設(shè)置了三個虛擬臺，將中國之聲的新聞重新進(jìn)行整合，除了同步直播、回播、點播重大發(fā)布會等，還重點推薦中國之聲的主打節(jié)目，帶來了不錯的收聽率。并且將中國之聲日常節(jié)目中的小版塊單獨列為主打特色，重新推薦。中國之聲利用新的播放渠道和平臺，在保護(hù)好自己版權(quán)的同時，也打出了自己的品牌，收獲了更好的收聽率。

3、拓寬廣播媒介的渠道和平臺

廣播廣告的逆勢上漲和汽車行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，駕車人群規(guī)模的增加，從客觀上提升了電臺媒體的內(nèi)容終端數(shù)量。

隨著萬物互聯(lián)概念的火熱，車聯(lián)網(wǎng)自然也成了人們所熱議的焦點之一。網(wǎng)絡(luò)傳播時代即使是開車族也已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的廣播頻率收聽節(jié)目，移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的需求變得更加個性化、多元化、碎片化，如何快速地從各種各樣的信息中獲取最有價值的內(nèi)容變得至關(guān)重要。比如拿路況信息來說，用戶已經(jīng)不滿足廣播電臺的主動播報，用戶需要的是內(nèi)容的精準(zhǔn)性與個人路況的定制，以便能準(zhǔn)確地避開擁擠路段。顯然，現(xiàn)有的交通廣播電臺是無法滿足這個需求的。傳統(tǒng)廣播媒介依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以通過網(wǎng)絡(luò)廣播以及網(wǎng)絡(luò)電臺加入車聯(lián)網(wǎng)，打造用戶的“專屬”資訊廣播。

可穿戴設(shè)備也是廣播可拓展的平臺之一，小屏或無屏?xí)r代的回歸給廣播媒介又提供了一條出路，提升了音頻的發(fā)展空間。通過可穿戴設(shè)備的智能化、個性化設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)電臺和網(wǎng)絡(luò)廣播同樣也可以做出用戶專屬的定制內(nèi)容。

三、回歸廣播媒介定位

從誕生到進(jìn)入黃金期，被電視擠壓陷入低谷，再到網(wǎng)絡(luò)傳播時代的回暖，廣播人的從未放棄、不斷努力才讓廣播媒介開始逆變遷。廣播有著比其他媒介更明確的定位，在摸清自身的特點之后扮演好廣播媒介的特有角色。

1、非視覺化的聲音陪伴角色

廣播的非可視覺化的聽覺特點恰恰解放了聽眾的雙眼和雙手，讓聽眾進(jìn)入自由流動的狀態(tài)?，F(xiàn)在大多數(shù)人上班都離不開電腦，許多上班族一上班就盯著電腦屏幕一整天，于是到了晚上或睡前，特別想讓眼睛放松，用聲音來陪伴。人們在乘車、等候甚至上洗手間時產(chǎn)生了系列的“碎片時間”，功能多樣的網(wǎng)絡(luò)廣播就成為人們填滿“碎片時間”的最好工具。就蜻蜓FM的收聽數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶收聽行為和傳統(tǒng)廣播聽眾的收聽行為具有一定的互補性。除了7：00-9：00和17：00-19：00這兩個上下班時間段是收聽高峰外，網(wǎng)絡(luò)收聽還有一個20：00-凌晨1：00的收聽高峰，其他時段也沒有明顯的收聽低谷。這說明無論廣播以哪種渠道播放，它的陪伴性始終是廣播最大，最安心的定位。

2、公共服務(wù)的貼近性角色

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到廣播上去。互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，想用戶所想，做用戶想用?；ヂ?lián)網(wǎng)做得最好的服務(wù)意識，在廣播中也有了對應(yīng)。廣播因為其成本相對低廉，技術(shù)門檻較低，容易操作等特點，能夠播報最新最熱門的新聞和資訊，為聽眾提供最貼心的服務(wù)。公共信息服務(wù)的準(zhǔn)確、實用和貼近性，是增加廣播粘性的重要功能。

大到城市，小到個人都有不同的信息需求和收聽習(xí)慣。公共信息服務(wù)在氣象、交通、財經(jīng)、市場等方面如何拓寬信息渠道？如何及時發(fā)布第一手信息？如何根據(jù)聽眾的個性化需求提供個性化定制服務(wù)信息？公共信息服務(wù)存在諸多盲區(qū)，急需補課和有效開發(fā)。

3、突發(fā)事件中的“生命線”角色

廣播是突發(fā)事件中不可替代的“生命線”媒介，社區(qū)廣播在重大災(zāi)情中可以成為政府、社會、公眾特別是災(zāi)區(qū)民眾的有效信息發(fā)布和整合平臺。站在受災(zāi)群眾的立場，面向受災(zāi)群眾，提供最有效、最實用的抗災(zāi)、救災(zāi)信息。

總之，廣播媒介在互聯(lián)網(wǎng)時代雖然沒有回到萬眾矚目的黃金期，但是廣播如果找準(zhǔn)了自己的定位和角色，就會重新回到聽眾身邊。廣播媒介如果能繼續(xù)深入地與網(wǎng)絡(luò)融合，廣播人繼續(xù)本著求真務(wù)實、服務(wù)用戶的態(tài)度，廣播媒介才能完成逆變遷，廣播才能做最長久的陪伴、最貼心的幫手和最及時的救災(zāi)員。

參考文獻(xiàn)

①麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].商務(wù)印書館，1999

②張彩：《日本廣播概況》[M].中國廣播電視出版社，2001

③梅花網(wǎng)，http：//www.meihua.info/ a/48290

④黃學(xué)平、梁毓琳：《2012年中國廣播收聽市場分析》[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶