淺論廣播媒介的回歸

唐玲

【摘要】網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)讓許多傳統(tǒng)媒體倍感壓力，受到了沉重的打擊。可是廣播媒介或者說(shuō)音頻媒介卻在不斷回暖。本文通過(guò)分析廣播媒介的發(fā)展歷程，尋找廣播媒介新的生機(jī)和應(yīng)該把握的基本角色和定位。

【關(guān)鍵詞】廣播媒介網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)公共服務(wù)

從口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，每一次傳播的革命都會(huì)有其最具代表性的媒介出現(xiàn)。電子傳播時(shí)代誕生了廣播和電視，改變了新的文化傳播方式，人類(lèi)對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和接受信息的能力都有了極大的改變。雖然廣播媒介被電視媒介搶了風(fēng)頭，但卻未曾放棄對(duì)自我的超越。到了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，廣播反而開(kāi)始了逆襲之路，重新回到了大眾的視野。

一、廣播媒介的逐漸邊緣化

19世紀(jì)中后期人類(lèi)傳播進(jìn)入了電子傳播時(shí)代，20世紀(jì)初廣播媒介問(wèn)世，20世紀(jì)中期電視媒介誕生。電子媒介的出現(xiàn)，把分散的世界重新聚合起來(lái)，通訊衛(wèi)星和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，使傳播消滅了時(shí)間、空間的距離，把世界變成了地球村①。其中，廣播作為聽(tīng)覺(jué)的傳播媒介，在誕生之際就強(qiáng)烈地感染了全世界。

如果媒介是人的延伸，那么廣播媒介第一次讓人類(lèi)的耳朵自由了，并且通過(guò)耳朵激發(fā)了人們無(wú)限的想象。所以到了20世紀(jì)中期，尤其是在“二戰(zhàn)”期間，廣播就進(jìn)入了黃金期，僅用了短短的十年時(shí)間。

20世紀(jì)30年代開(kāi)始，日本廣播就已完全被日本軍隊(duì)所統(tǒng)治，演變成為戰(zhàn)爭(zhēng)中日本軍國(guó)主義政府發(fā)表言論的沖鋒號(hào)。事實(shí)證明，戰(zhàn)爭(zhēng)中的日本廣播，在傳達(dá)政府命令、引導(dǎo)國(guó)民思想、統(tǒng)治國(guó)民行為等方面發(fā)揮了巨大的威力。戰(zhàn)爭(zhēng)中的日本廣播演變?yōu)闄?quán)力的忠實(shí)伙伴。它成為發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)、煽動(dòng)日本國(guó)民參與戰(zhàn)爭(zhēng)的機(jī)器②。一直到二戰(zhàn)結(jié)束，日本裕仁天皇通過(guò)廣播發(fā)表了結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)詔書(shū)《玉音廣播》。從此日本廣播擺脫了無(wú)條件服從日本軍國(guó)主義的統(tǒng)治。

不僅在日本，1910年俄羅斯第一家無(wú)線電公司成立以后，在幾近70年的時(shí)間里，無(wú)線電廣播一直是蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人手中掌握的有力武器。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后的蘇聯(lián)，無(wú)線電廣播和軍隊(duì)都是戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者。那個(gè)時(shí)候，人人都喜愛(ài)無(wú)線電，個(gè)個(gè)都認(rèn)為無(wú)線電是不可或缺的必需品，誰(shuí)都不能想象有朝一日它會(huì)被當(dāng)時(shí)尚于初創(chuàng)階段的電視所取代。

隨著電視的普及，廣播受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，廣播陷入了低谷期。由于廣播和電視的功能不同，廣播適合個(gè)人收聽(tīng)，而帶著有聲畫(huà)的電視成為每個(gè)家庭茶余飯后消遣娛樂(lè)的重要工具。電視的興起讓風(fēng)靡一時(shí)的廣播脫離了中心地位，逐步走向邊緣化。廣播的發(fā)展大大落后于電視，聽(tīng)眾明顯減少，覆蓋率在許多地方呈下降趨勢(shì)。盡管廣播工作者作出了很大的努力，但是仍然不得不接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。隨著電視和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，一段時(shí)間內(nèi)廣播媒體已然成為了“落后媒體”“老舊媒體”的代名詞，也陷入“弱勢(shì)媒體”的漩渦。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代廣播的生存與發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及它對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹闹鸩綕B透，傳統(tǒng)廣播電視的“規(guī)模”已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代科技的日新月異讓媒介變遷的速度也越來(lái)越快。但是新媒介的出現(xiàn)不是意味著舊媒介的隕滅，而應(yīng)該是一個(gè)媒介的積累過(guò)程。每一次媒介傳播時(shí)代的變革必會(huì)帶來(lái)改革與融合，廣播亦是如此。

1、廣播媒介的逆襲

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體普遍受到影響，相比之下廣播卻逆勢(shì)上揚(yáng)。

根據(jù)梅花網(wǎng)發(fā)布的《2014上半年電臺(tái)廣告投放回顧》報(bào)告③，2014年上半年，各大媒體的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的分水嶺（如下圖）。報(bào)紙、雜志類(lèi)媒體的廣告投放量均大幅下降，而電臺(tái)類(lèi)媒體則以5.8%的增幅平穩(wěn)增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)廣播聽(tīng)眾超過(guò)6.6億人，其中城市聽(tīng)眾回歸速度迅猛，達(dá)到4.2億人。并且隨著購(gòu)車(chē)數(shù)量的增多，傳統(tǒng)新聞廣播的收聽(tīng)率也有了一定的增加。汽車(chē)擁有量的驟增對(duì)廣播聽(tīng)眾回歸貢獻(xiàn)明顯。另外目前在所有收聽(tīng)終端中，移動(dòng)終端的使用率已經(jīng)躍居首位，移動(dòng)廣播逐漸走俏，其主要收聽(tīng)方式：一是依托于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)收聽(tīng)、點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，二是利用手機(jī)內(nèi)置調(diào)頻廣播功能收聽(tīng)節(jié)目。廣播的逆襲主要原因是廣播獨(dú)有的伴隨性與非視覺(jué)媒體特性在媒介融合時(shí)代得以充分發(fā)揮，顯示出不可替代的媒體個(gè)性④。

2、從傳統(tǒng)廣播到網(wǎng)絡(luò)廣播

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的廣播應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的播放平臺(tái)，尋求更廣闊更加適合移動(dòng)互聯(lián)的渠道。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正在萌芽，手機(jī)廣播APP的興起打破了傳統(tǒng)廣播的局限：（1）不受頻率的限制。地方臺(tái)變成了全國(guó)臺(tái)，地方新聞也會(huì)引發(fā)全國(guó)關(guān)注。（2）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以提供節(jié)目的回放、點(diǎn)播、下載功能，廣播節(jié)目不再是轉(zhuǎn)瞬即逝。（3）手機(jī)界面加入圖片、視頻、文字等信息，廣播不再是單純的非視覺(jué)媒介，適度視覺(jué)化為廣播帶來(lái)了新鮮感。（4）網(wǎng)絡(luò)最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不僅是用戶聽(tīng)眾單獨(dú)與主持人的一對(duì)一交流，用戶與用戶之間也可以通過(guò)節(jié)目的群組、貼吧等相互交流。從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的散射狀變成了所有兩點(diǎn)之間都相連的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不必害怕自己的地位下降，而應(yīng)該放低姿態(tài)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行更好的溝通與合作。比如中央臺(tái)中國(guó)之聲在2015年兩會(huì)期間與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)蜻蜓FM新聞?lì)l道進(jìn)行合作，在蜻蜓FM專(zhuān)門(mén)建立了“中國(guó)之聲聽(tīng)兩會(huì)”欄目，將中國(guó)之聲24小時(shí)播出的所有關(guān)于兩會(huì)的新聞都在這個(gè)欄目中播出。蜻蜓FM在這個(gè)欄目中設(shè)置了三個(gè)虛擬臺(tái)，將中國(guó)之聲的新聞重新進(jìn)行整合，除了同步直播、回播、點(diǎn)播重大發(fā)布會(huì)等，還重點(diǎn)推薦中國(guó)之聲的主打節(jié)目，帶來(lái)了不錯(cuò)的收聽(tīng)率。并且將中國(guó)之聲日常節(jié)目中的小版塊單獨(dú)列為主打特色，重新推薦。中國(guó)之聲利用新的播放渠道和平臺(tái)，在保護(hù)好自己版權(quán)的同時(shí)，也打出了自己的品牌，收獲了更好的收聽(tīng)率。

3、拓寬廣播媒介的渠道和平臺(tái)

廣播廣告的逆勢(shì)上漲和汽車(chē)行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，駕車(chē)人群規(guī)模的增加，從客觀上提升了電臺(tái)媒體的內(nèi)容終端數(shù)量。

隨著萬(wàn)物互聯(lián)概念的火熱，車(chē)聯(lián)網(wǎng)自然也成了人們所熱議的焦點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代即使是開(kāi)車(chē)族也已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的廣播頻率收聽(tīng)節(jié)目，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求變得更加個(gè)性化、多元化、碎片化，如何快速地從各種各樣的信息中獲取最有價(jià)值的內(nèi)容變得至關(guān)重要。比如拿路況信息來(lái)說(shuō)，用戶已經(jīng)不滿足廣播電臺(tái)的主動(dòng)播報(bào)，用戶需要的是內(nèi)容的精準(zhǔn)性與個(gè)人路況的定制，以便能準(zhǔn)確地避開(kāi)擁擠路段。顯然，現(xiàn)有的交通廣播電臺(tái)是無(wú)法滿足這個(gè)需求的。傳統(tǒng)廣播媒介依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣播以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)加入車(chē)聯(lián)網(wǎng)，打造用戶的“專(zhuān)屬”資訊廣播。

可穿戴設(shè)備也是廣播可拓展的平臺(tái)之一，小屏或無(wú)屏?xí)r代的回歸給廣播媒介又提供了一條出路，提升了音頻的發(fā)展空間。通過(guò)可穿戴設(shè)備的智能化、個(gè)性化設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)廣播同樣也可以做出用戶專(zhuān)屬的定制內(nèi)容。

三、回歸廣播媒介定位

從誕生到進(jìn)入黃金期，被電視擠壓陷入低谷，再到網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的回暖，廣播人的從未放棄、不斷努力才讓廣播媒介開(kāi)始逆變遷。廣播有著比其他媒介更明確的定位，在摸清自身的特點(diǎn)之后扮演好廣播媒介的特有角色。

1、非視覺(jué)化的聲音陪伴角色

廣播的非可視覺(jué)化的聽(tīng)覺(jué)特點(diǎn)恰恰解放了聽(tīng)眾的雙眼和雙手，讓聽(tīng)眾進(jìn)入自由流動(dòng)的狀態(tài)。現(xiàn)在大多數(shù)人上班都離不開(kāi)電腦，許多上班族一上班就盯著電腦屏幕一整天，于是到了晚上或睡前，特別想讓眼睛放松，用聲音來(lái)陪伴。人們?cè)诔塑?chē)、等候甚至上洗手間時(shí)產(chǎn)生了系列的“碎片時(shí)間”，功能多樣的網(wǎng)絡(luò)廣播就成為人們填滿“碎片時(shí)間”的最好工具。就蜻蜓FM的收聽(tīng)數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶收聽(tīng)行為和傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為具有一定的互補(bǔ)性。除了7：00-9：00和17：00-19：00這兩個(gè)上下班時(shí)間段是收聽(tīng)高峰外，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)還有一個(gè)20：00-凌晨1：00的收聽(tīng)高峰，其他時(shí)段也沒(méi)有明顯的收聽(tīng)低谷。這說(shuō)明無(wú)論廣播以哪種渠道播放，它的陪伴性始終是廣播最大，最安心的定位。

2、公共服務(wù)的貼近性角色

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到廣播上去。互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，想用戶所想，做用戶想用。互聯(lián)網(wǎng)做得最好的服務(wù)意識(shí)，在廣播中也有了對(duì)應(yīng)。廣播因?yàn)槠涑杀鞠鄬?duì)低廉，技術(shù)門(mén)檻較低，容易操作等特點(diǎn)，能夠播報(bào)最新最熱門(mén)的新聞和資訊，為聽(tīng)眾提供最貼心的服務(wù)。公共信息服務(wù)的準(zhǔn)確、實(shí)用和貼近性，是增加廣播粘性的重要功能。

大到城市，小到個(gè)人都有不同的信息需求和收聽(tīng)習(xí)慣。公共信息服務(wù)在氣象、交通、財(cái)經(jīng)、市場(chǎng)等方面如何拓寬信息渠道？如何及時(shí)發(fā)布第一手信息？如何根據(jù)聽(tīng)眾的個(gè)性化需求提供個(gè)性化定制服務(wù)信息？公共信息服務(wù)存在諸多盲區(qū)，急需補(bǔ)課和有效開(kāi)發(fā)。

3、突發(fā)事件中的“生命線”角色

廣播是突發(fā)事件中不可替代的“生命線”媒介，社區(qū)廣播在重大災(zāi)情中可以成為政府、社會(huì)、公眾特別是災(zāi)區(qū)民眾的有效信息發(fā)布和整合平臺(tái)。站在受災(zāi)群眾的立場(chǎng)，面向受災(zāi)群眾，提供最有效、最實(shí)用的抗災(zāi)、救災(zāi)信息。

總之，廣播媒介在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖然沒(méi)有回到萬(wàn)眾矚目的黃金期，但是廣播如果找準(zhǔn)了自己的定位和角色，就會(huì)重新回到聽(tīng)眾身邊。廣播媒介如果能繼續(xù)深入地與網(wǎng)絡(luò)融合，廣播人繼續(xù)本著求真務(wù)實(shí)、服務(wù)用戶的態(tài)度，廣播媒介才能完成逆變遷，廣播才能做最長(zhǎng)久的陪伴、最貼心的幫手和最及時(shí)的救災(zāi)員。

參考文獻(xiàn)

①麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].商務(wù)印書(shū)館，1999

②張彩：《日本廣播概況》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2001

③梅花網(wǎng)，http：//www.meihua.info/ a/48290

④黃學(xué)平、梁毓琳：《2012年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)分析》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶