互聯網思維背景下電視產業的變革

宋金慧

【摘要】當前，互聯網正在加速對電視產業的全面滲透，不僅僅如狂風驟雨、摧枯拉朽式的實現顛覆性創新，更引發了電視產業結構、組織、資源配置和產業布局的全面變革。互聯網已經成為電視產業的基本要素和重要支持。網絡和新媒體技術的發展，使得以“便捷、表達、免費、數據思維、用戶體驗”為關鍵詞的互聯網思維正逐漸被大多數人接受，并通過互聯網思維改變了傳統行業的發展模式。在電視媒體行業，《女神的新衣》欄目就是在移動互聯網背景下誕生的國內首檔時尚類真人秀節目，突破了電視與綜藝節目的界限，將電視和互聯網實現完美聯動，顛覆了傳統電視產業的商業模式。

【關鍵詞】互聯網思維電視產業商業模式

移動互聯網技術的高速發展和產業的日益革新，正在潛移默化的改變著電視媒體行業的發展方向，電視媒體從業人員在移動互聯網的沖擊下進行著不斷的改變和創新，試圖在新的媒介環境中找到電視媒介的發展出路。但是，傳統媒體人的自信和傲慢一直將互聯網所創造的各種新的傳播形態視為傳統媒體的延伸。傳統媒體人運用網站、客戶端、微博、微信進行的所謂的“跨媒體傳播”，實質上并未改變傳統媒體所面臨的困境。

今天，很多廣電人還是以“臺中心”的思維模式制作電視節目，認為互聯網應該為電視“服務”、為收視率“服務”。電視節目制作，也只是將電視與互聯網的簡單拼接，并沒有實現真正意義上的“跨媒體、跨平臺、跨流程的融合”。當下，報紙、電視、廣播等傳統媒體受到了來自互聯網的前所未有的沖擊、面臨著各種壓力和困境，新聞媒體人對于互聯網思維的懵懂無知使得傳統媒體并沒有在這種困境中實現轉變和逆襲。

什么是互聯網思維？如何利用互聯網邏輯實現電視與互聯網的融合？本文通過分析東方衛視全新打造的《女神的新衣》欄目，試圖厘清互聯網思維對電視產業產生的巨大影響。

一、節目簡介

東方衛視和廣東百合藍色火焰在兩年的時間里，共同創造了“互聯網+”電視的模式，制作了國內首檔時尚類真人秀節目《女神的新衣》，其創意和模式完全自主。節目以“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環節組成。

《女神的新衣》基本框架采用了1/3真人秀、1/3 T臺秀和1/3是買家競拍的節目模式，通過電視娛樂的手段，懸念迭出，提高商家參與度、粉絲積極性和用戶購買力。

首先，一線明星大咖作為嘉賓，可以營造粉絲效應。每期不僅是六位女神的主場，更有一位神秘男神降臨。

其次，真人秀拍攝手法。在規定24小時內，六位女神要與設計師磨合，制造出一套衣服，完成一個既定任務。

再次，T臺展示。衣服做出來之后，讓女星自己穿上服裝進行T臺秀展示服裝，并讓明星之間PK，利用電視傳播來營造懸念。每兩期節目淘汰一個女神。

第四，“暗拍”環節。四個商家不知道對方的出價，一共有三輪競價機會。四個買家會從市場角度出發考慮衣服是否值得購買，是否與自身品牌相符。這一環節突破了傳統電視節目脫離市場的困境。

“賣衣服”只是節目營銷的一部分，作為內容的一部分，如何把衣服賣得漂亮至關重要。《女神的新衣》首播收視率獲得全國34所城市1.44%的成績，受到時尚界和電視媒體行業從業人員的熱議，對于國內電視綜藝娛樂節目的變革具有重要意義。

二、互聯網思維引發的傳統電視革新

喻國明在《互聯網邏輯已成傳媒業的“操作系統”》一文中提到：“在互聯網時代，如果我們不能成為別人的機會，我們就沒有機會。合作共贏是互聯網時代功能創造和價值實現的基本法則。就今天的傳媒發展和運營而言，主要體現在以下三個方面的創新：以人為本的傳播規則的創新、跨界整合的產業形態的創新、系統協同下盈利模式的創新。”

結合東方衛視《女神的新衣》，筆者認為，《女神的新衣》的核心點在于三個顛覆：

1、用互聯網思維打造電視節目

互聯網、移動互聯網對電視產業產生著深刻影響，電視盒子已經打響了電視產業硬件戰。從硬件到軟件，最終只有一個目的——用戶，誰擁有用戶誰就擁有未來。

互聯網思維，已經成為當下的一個熱門詞匯，人人都想與之發生一些聯系，而用互聯網思維打造電視節目，也一度成為很多電視人的光榮與夢想。

事實上，以用戶需求為核心，這是互聯網思維的本質內核所在。

《女神的新衣》正在用互聯網思維構建資源整合的新通道，與大批“電視用戶”進行勾連。而變傳統的“觀眾”為“用戶”，正是《女神的新衣》在互聯網思維下不斷探索的核心。

以前，電視內容只是一種觀賞方式，現在可以跟消費行為發生直接關聯。《女神的新衣》每期節目將由六位女神級明星變身設計師，在大牌設計團隊的配合下，圍繞每期主題來一場創意風暴，設計出系列服飾。在觀看節目的同時，受眾可以在天貓同步參與每期節目“新衣”的在線購買。

《女神的新衣》選擇將明星變成生產力，將內容變成產品，將營銷變成欄目；建立電視到互聯網、內容到電商的欄目模式，打通線上、線下產業鏈。真正實現了“內容”即“商品”，“觀眾”即“買家”的無縫轉換。通過內容、產品、通道整合、資源整合，吸引“電視節目用戶”，通過“視覺經濟”改變傳統電視節目的經營模式，改變了傳統電視行業的運營方法，傳統電視產業得以實現“互聯網式的變革”。

2、采用網友互動與電商營銷方式

《女神的新衣》與天貓的完美融合，采用了電視節目與電商結合營銷手段。在《女神的新衣》欄目中，觀眾在觀看電視節目的同時即可實現在線購買同款新衣，電視節目的價值在播出的同時即可得到轉換，“明星衣櫥”APP也成為了《女神的新衣》官方互動平臺，加強了觀眾與電視的聯系。

由電視節目到電商營銷，《女神的新衣》創造了嶄新的T2O（TV to Online）模式，在每一期節目中，六位女神級明星會設計出一個系列的“新衣產品”，在經歷T臺秀和現場互動后，買家可標價競拍新衣，相應的系列也會在天貓同步上線，電視媒體通過“明星衣櫥”APP和天貓將“小眾”的時尚呈現給大眾。內容本身即是一種產品，同時在這一過程中不斷生產著產品。

與電商的聯姻，滿足觀眾（用戶）“可見即可買”的消費心理，同時也為電商及商家建立了一個與大眾媒體、廣大觀眾以及其遍布全國的消費者聯系溝通的紐帶，從而擁有更多價值創造的可能性。電商與電視的結合，讓熒屏前的觀眾體驗到“女神為你親手設計時尚服裝”的樂趣。

出品方希望將《女神的新衣》打造成一個綜藝節目范本，改變一些傳統制作模式，將產業鏈的縱向、橫向全面打通，并實現電視產業和其他產業相互借力。

3、拓寬產業鏈，撬動商業價值

從傳統的電視業思維來看，有收視率和關注度，就有了廣告價值。不過這個試驗性的電視產品，在廣告價值之外還有一片藍海。

節目出品方、藍色火焰首席品牌官李紅山說：“電視臺最主要的盈利模式還是廣告，但廣告始終會到達天花板。城市電視臺現在已經明顯表現出來了，很多城市臺已經活不下去了。而且，電視臺、制作公司現在生產的綜藝娛樂節目，廣告和節目內容基本上都是分開的。”

《女神的新衣》正在試驗的是突破傳統綜藝節目的價值邊界的可能性。《女神的新衣》所展示的商品囊括了服裝、首飾、櫥柜、化妝品、手機、電商、汽車等多個領域。節目對明星經濟、粉絲經濟、電商經濟都進行有意識的帶動，以明星的號召力為紐帶，將明星效應、粉絲經濟以及電商經濟同時打通。在互聯網和電視節目完美融合的作用下，這些看似沒有交集的產業實現了更好的交融。因為有共贏的需求，電視與電商之間的合作比客戶單純廣告投放的效果更好。電商有大量消費者、商家和商品，如果節目內容夠吸引人、平臺資源夠好，商業空間是無限的。

一檔節目有可能撬動幾十億元的市場，這種可能性來自于時尚產業本身的巨大能量。時尚消費群與節目特性的合一，使得每一個點的收視率不是僅僅換算成“點成本”，而是釋放出長尾效應的芬芳氣息。

克萊頓·克里斯坦森在《創造者的窘境》一文中說道，一個曾經技術領先的企業在面臨突破性技術時，會因為對原有生態系統的過度適應而面臨失敗。互聯網思維是新興的概念，廣播電視也曾經是最先進的媒介形式。在互聯網思維下的電視產業模式不是將電視節目和互聯網簡單的融合在一起，讓互聯網及其創造的價值單純的為電視貢獻力量，而是要讓電視和互聯網成為彼此互相發揮優勢的平臺，這個概念已經遠遠超越了電視和互聯網相加的狹隘理解。

參考文獻

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⑦孟建，《透視大整合中的中國電視業》[J].《現代傳播》，2001（5）

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶