“互聯網思維”下的文摘報轉型

孫婷婷

【摘要】2015年，傳統紙媒面臨著新媒體時代下的轉型難題，紙媒廣告收入連續下滑已是不爭的事實。而2014年，僅算互聯網廣告投放總規模就達到1540億元，比2013年增長40%。在“互聯網思維”盛行、“新媒體”狂飆突進的時代，文摘類傳統報紙如何轉型升級？本文予以探討。

【關鍵詞】文摘類報紙互聯網思維長尾理論私人定制

“互聯網思維”與文摘報的思維共性

先看一場運用“互聯網思維”打起的市場戰。2015年春節前夕，支付寶宣稱春節將發放6億元大紅包。臘月二十三小年這天，上午10點是第一波，派1000萬現金和3000萬購物紅包。13分鐘后支付寶稱有210萬人中獎，朋友圈卻哀嚎一片，大多數人沒搶到，大喊“坑爹”。支付寶很快通過微博致歉，決定下午4點加1200萬現金，下午場發現金2500萬，并支招“活動開始后的幾分鐘再搶中獎概率可能更高”，并“跪求大家別罵太狠”。很快，出現全民“搶紅包”現象。據中國移動互聯網四大入口（微信、微博、手機QQ和支付寶錢包）公布的紅包數據，除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，有6.83億人參與了支付寶紅包游戲，支付寶紅包收發總量超過2.4億個，總金額40億元。

據互聯網第三方研究機構、中國電子商務研究中心人士分析，阿里此次紅包大戰的目的是對移動支付市場的爭奪，通過發紅包觸發并培養用戶在線消費和移動支付習慣，而爭奪市場靠的就是“互聯網思維”。

什么是“互聯網思維”？360公司董事長周鴻祎這樣概括：第一，用戶至上：在互聯網經濟中，只要用你的產品或服務，那就是上帝！很多東西不僅不要錢，還能把質量做得特別好。第二，體驗為王：只有把一個東西做到極致，超出預期才叫體驗。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺，這就超出我的體驗。第三，免費的商業模式：硬件也正在步入免費的時代。硬件以成本價出售，零利潤，然后依靠增值服務去賺錢。第四，顛覆式創新：你要把東西做得便宜，甚至免費；把東西做得特簡單，就能打動人心，超出預期的體驗上的呼應，就能贏得用戶，就為你的成功打下了堅實的基礎。

“互聯網思維”充分體現了“平等、開放、尊重、參與、互動、分享”的價值觀，“搶紅包”大戰中，支付寶對用戶的不滿及時作出反饋，調查及時、有效，反饋有針對性，自然能引起用戶更大的熱情。而文摘報恰恰具有這種特質。

文摘報的性質是集百家之精華，首先符合互聯網思維中的平等、開放、尊重的特性，即：平等的新聞視角、開放的思維方式、尊重讀者的出發點。比如《文摘周刊》，一周三期，每期8～16個版，涵蓋的范圍、內容包羅萬象，版面有聚焦、寰宇、時事、社會、文史、生活、健康、人物、特稿、熱評、書香、關注、故事、養生、傳奇、世相。其中，新聞版塊抓百姓最關注的新聞事件、深挖新聞事件背后的故事。對政策、新聞、突發事件能做到反應敏捷、報道全面而有貼近性，把握正確輿論導向的同時，服務于老百姓最密切關注的新聞事件，對新聞做好解讀、精編，讓讀者一讀就能明了，不用在繁雜的新聞中找自己需要的新聞。

非新聞版塊做足可讀性、悅讀性、互動性。比如《文摘周刊》的生活、養生、健康、故事、書香、世相等版面，一是圍繞關注做深度。如刊登《“習李新政”的歷史坐標》一文，該文摘自《中國經營報》，作者是著名學者雪珥。如今海內外關于十八屆三中全會的解讀汗牛充棟，但本文從歷史維度作出比較、概括，指出1979年十一屆三中全會開啟當代改革的第一次轉折，1992年鄧小平南巡開啟第二次轉折，十八屆三中全會堪稱“當代改革的第三次轉折”，具有和十一屆三中全會分量相近的歷史地位。觀點精辟、提法準確、振聾發聵。二是圍繞新聞做服務。如2015年兩會，政府工作報告首次提出“倡導全民閱讀，建設書香社會”，生活版圍繞這一主題，摘編出《家庭閱讀營造“書香味”》這一稿件，提出增加家庭閱讀“書香味”的12個具體、行之有效的方法，切實服務讀者；三是圍繞需求做服務。如2015年“六一兒童節”，從《教孩子學會感受幸?！愤@一主題出發，針對“當下享受物質富足的孩子似乎并不覺得幸福，被認為‘不知足’，把父母的付出看成理所當然”這一現象出發，指出原因就是家長在平日教育中沒及時提醒孩子要嘗試體會父母及他人的關愛，提出在這個“兒童節”父母可以教會孩子感受愛、傳遞愛，讓孩子有愛的能力，從而感受到幸福。報道角度有新意和針對性。

文摘類報紙如何融入“互聯網思維”

那么，文摘類報紙如何與“互聯網思維”互融，更好地轉型升級呢？本文從“長尾理論”和“私人定制化”兩個角度解讀。

1、長尾理論

經濟學中長尾理論的提出者克里斯·安德森在《長尾理論2.0》一書中，解釋了長尾現象這一互聯網典型現象的商業邏輯。很長時間里，“80/20法則”占據人們的頭腦，決定著人們的商業思維，而長尾理論是對“80/20法則”的突破，特性在于它認為，20%的熱門產品能帶來80%的收入，并且帶來100%的利潤！這意味著，抓住了“長尾”，做足了“延伸”，就把握了該行業的市場。安德森把長尾理論概括為一句話：“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場”。如今，在互聯網媒體的沖擊下，作為一種與互聯網的商業邏輯不太相同的大眾傳播媒介，紙質媒體的市場正在被長尾市場蠶食，微博、微信上的新聞日益占領受眾的眼球，手機上的資訊呈爆炸式增長，人的時間和精力有限，繁雜無用的信息卻趨于無窮，對此，文摘類報紙如何用好自己的“長尾”，更好地服務讀者？

首先，文摘報要利用好報道視角的“長尾”。如今在微博、微信等海量信息生產時代，容易形成碎片化、可信度低的信息源，這影響了輿論場中嚴肅新聞的品質和信譽。文摘報本身就是眾多新聞的精選、精編，“薄報有厚內容”，報道視角更加精準，對讀者的閱讀心理達到進一步地貼近。

其次，文摘報要利用好報道內容的“長尾”。內容是決定媒體生存與發展的關鍵。以《文摘周刊》為例，其聚焦、人物、社會、特稿等稿件均是集多家權威媒體，綜合摘編，內容詳實、豐富、可讀，刪減得當、主題突出，內容定位細分化。在媒體融合的大趨勢下，文摘類報紙要利用好自身優勢，將內容生產整合深化，將傳播的信息形態偏重于快捷、精簡上，而對于悅讀性稿件增強細節方面的報道。

再次，文摘報的“長尾”還包括推出移動客戶端、加強讀者互動、做足品牌營銷等，要把優勢向新媒體延展。2015年初，人民日報、新華社分別推出移動客戶端，其中人民日報新聞客戶端3天下載量超過200萬。人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優質的內容產品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產優質產品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點穩如磐石。形態變化了，就去適應形態；渠道改變了，就去適應渠道。”這對以內容取勝的文摘類報紙猶如一劑強心針，因此文摘報要在做好內容的同時，做好向新媒體延展。如今，在讀者需求日益多元的情況下，傳統媒體生存環境危機四伏，這就需要文摘類報紙走出傳統的辦報思維定式，做好品牌推廣、增加社會活動，通過優質原創的內容聚集讀者數據庫，再將數據導入廣告、電商等來實現變現。

2、私人定制化

馮小剛執導的《私人定制》電影讓“私人定制”成為熱詞，“互聯網思維”重視的就是“私人定制”，調查及時、反饋有效。以《文摘周刊》報紙為例，《文摘周刊》堪稱“一報在手，觀天下事”，為讀者帶來各個方面的資訊和故事。每一個版塊做到服務讀者不同需求的“私人定制”，文摘報以中老年讀者為主，但就中老年讀者而言，也是盡之所能滿足其各方面的閱讀需求。2015年，《文摘周刊》做足讀者調查，為更加符合讀者的需求，做出頗有力度的改版方案，合并同類型的相關版面，增強版面的辨識度。同時，設立全新的“關注”版，全面聚焦老年人的衣食住行，以及老年人關注的新聞事件或話題，堪稱真正的為老年讀者的“私人定制”。

私人定制還體現在提供“特色產品”上。如今，微博、微信迅速走紅，在此沖擊下，中南傳媒集團旗下的《快樂老人報》作出探索，細分用戶，根據讀者的需求，有針對性地提供特色版面和稿件。2013年底，其訂閱量已突破130萬。

過去，報紙只強調發行量，尚處于“二維思維”狀態。在新的媒體發展形勢下，這樣粗放的思維方式將使媒體無法應對變局。如今的新聞越來越注重“用戶導向”，注重“可分享”，已經成為立體的“N維思維”。如果報道不能引起足夠的閱讀興致，將迅速石沉大海。因此，要完成紙媒的“二維”到“N維”的穿越，紙媒要做的就是私人定制化，把每一個二維的每一面都做好，集合成星際空間。

萬科董事會主席王石曾說：“淘汰你的不是互聯網，而是你不接受互聯網?！痹凇盎ヂ摼W思維”時代下，文摘類報紙必須轉型，要加強內容、傳播力、可分享性和參與性，不僅僅是上網站、發微博、微信、APP，而應進一步做到質的突破，把報紙的品牌、理念、團隊等從“紙”的傳播載體向互聯網和移動互聯網的傳播平臺去轉移、延續。

（作者單位：文摘周刊報社）

責編：周蕾