都市·女性·消費

吳夢舟

【摘要】大眾傳播媒體對都市的現代化進程有著相當大的影響力。《良友》畫報作為誕生于20世紀二三十年代的上海一份大型綜合畫報，甫一出現就受到了大眾的廣泛認可。畫報立體的構造著這座大都會的語境與空間。本文以都市符號、女性敘事、消費文化為關鍵詞對《良友》畫報進行解讀。

【關鍵詞】《良友》都市符號女性消費文化

《良友》畫報是我國第一本大型綜合性畫報，創刊于上海，對二十世紀的“魔都”影響極大，超高的銷售量也見證了其影響力。《良友》畫報立足于引領時尚、展現舊上海大都會風貌、報道社會公眾事宜、緊系時代脈搏，有的人說它是一份時尚類畫報、也有人說它是一份新聞百科全書，其內容之龐雜豐盛，被譽為時代的萬花筒，窺一報而知舊上海全貌。本文從《良友》畫報呈現的關乎大眾文化的幾大關鍵詞：都市符號、女性敘事、消費文化為著筆點，探究《良友》畫報的時代標簽，以及當時上海的都市文化發展脈絡。

都市符號

羅蘭·巴特在其《符號學與都市》中指出，都市空間是被象征結構化的，空間（城市）的符號學閱讀不單純是對形式解碼，而是在時空環境中，以都市為中介，經由社會關系所產生意識形態的過程。每當提到上海，浮現在腦海里的便是身著旗袍、撐著油紙傘嗲嗲的說著吳儂軟語的都市女子，在歌舞升平的夜上海中穿梭的身影；亦或是車水馬龍的人流中若隱若現的百樂門招牌和霞飛路的路標，這些便是二十年代的上海留給世人的城市記憶符號，這一切都可以在《良友》畫報中尋蹤覓跡。

開埠后，西方舶來品和外來文化大量輸入上海，經濟日益繁榮，商業化程度不斷提高，大都會的每一個生活環節都與經濟與市場運作休戚相關，各種娛樂化的生活方式滲透在上海各個階層里。在這種商品化的時代背景下，《良友》選擇各種標簽化的圖片，例如百貨大樓、舞廳、影院、回力球、彩票等場景，在畫報中得以呈現。圖文并茂、富有張力的文字表達和生動的圖片說明，客觀包容的新聞報道風格都讓人眼前一亮。

《良友》某一期曾策劃過“上海地方生活素描”專題報道，邀請了各大文學泰斗來發掘五光十色的上海都市風情：茅盾之“證券交易所”、穆木天之“弄堂”、郁達夫之“上海的茶樓”等，這些著名作家通過專題中的文章，描畫出了當年上海社會的一些實況。一篇篇妙語連珠的文章，配以市井生活照，勾畫了一副老上海的風物志，“十里洋場”的聲色犬馬、光怪陸離都可以在這個系列專題中可見一斑。第74期刊載的題為“都會的明暗”的照片更是暴露了上海的“光”與“影”的兩面：“跑狗場里享福的狗”與“可憐的街頭野雞”，“舞池的軟玉溫香”與“苦命的壯勞力車夫”，“旅館開房打牌的闊太”對比“茅屋棚舍里的苦力”，這些上流社會和勞苦大眾的照片組合對比，記錄了上海這座大都會的雙重性格：正面是小資，背面卻是市儈；正面是時尚，背面卻是世俗。光影間的鮮明對比中，暗示這些“浮世繪”般的想象，只不過是一種通過鏡頭被巧妙安排出來的夢幻。國人看當時的上海似看“西洋景”，洋人看“魔都”則是頗具特色的“中國風情”，二者互相激蕩，催生了“魔都”的雙重個性。

1934年，蔣介石發起改變社會風氣、國民日常生活的“新生活運動”，推廣于全國各地，《良友》借此背景，也進行了連續的報道。上海市政府為了配合“新生活運動”中重點內容——“移風易俗”：沖擊舊婚俗，倡導文明結婚，于1935年4月在滬上舉行了第一次集體婚禮。這種集體婚禮在當時的中國屬首創，并無先例。《良友》畫報緊跟潮流，以“五十七對佳偶同時結婚——一上海市第一次集團結婚寫真”為題，記錄了婚禮現場。在報道了這次集體婚禮后，這種新式、文明的結婚形式迅速引起了讀者的反響，沒過多久，上海即出現效仿者。從1935年到1947年間，參與集體婚禮的情侶超過1000對，成為當時最受青睞的結婚形式。由于報紙、雜志等媒體的介入，使得它不僅停留在上海，也輻射到了全國。

上海這座城市經過歐風美雨的洗禮不斷更迭變化，逐步蛻變成一座現代化的國際大都會，而《良友》則是其現代化進程的見證者，從多維度、多領域的角度出發，以畫報的形式為讀者展示了一個不同視域下的雙面都會全貌：現代與傳統、富有與貧窮并存，啟示讀者從理性的角度去審視上海的城市形象。

女性敘事

《良友》所提供的內容詳實，知識面甚廣，對于當時文化閉塞的中國人來說，仿若一種精神食糧，內容豐實龐雜并非為某一階級量身定做，而是立足于“學者不覺淺薄、村婦不畏其高深”，老少咸宜的定位，奠定了《良友》受眾群的基數之龐。既然是“大眾化”的雜志，那么“美色”則成了最普世的共同興趣和最大的賣點。樓臺閨秀搖身一變為摩登女郎，進入公眾視野，柔美感性的視覺符號，躍然紙上。《良友》封面，從創刊開始，一直以年輕閨秀、女演員、電影明星居多。大量運用女子照片作為封面及其內頁，女性敘事成為記憶的一種標簽，使上海的城市文化具有“陰性”柔美的特質。那個時代大上海的女人，充滿著夢幻與魅惑，現代但又不失傳統風韻落落大方的女性形象，令人賞心悅目，以這種新形象來吸引讀者的注意，促進刊物發行，則是封面女郎最大的經濟手段。

《良友》封面女郎典型的妝容是：柳月彎眉，略施粉黛的面龐上嵌著一雙細長的眼睛，與“東方美女”的標志面龐十分相近。但《良友》封面人物的神韻表情也隨著時代的更替產生了一些微妙的變化。創刊初的封面女郎，面龐一般不正對鏡頭，低眉順眼；到中期，頭臉能夠正對讀者的封面女郎漸多，有點欲拒還迎的意味。女人必須“笑不露齒”，這個古訓曾經影響了許多封面女郎，她們一般都是抿嘴淺笑，隨著城市化進程的加速，陳舊的觀念被革新。越來越多的封面女郎勇于露齒大笑面對鏡頭了，眼神堅定而果敢。融合了照相擦筆畫和水彩畫這兩種技法為一體的月份派畫風，將人物的立體感以及肌膚柔和質感凸顯，吸引讀者注目，成為《良友》封面的視覺利器。

作為時代新思潮推動者的《良友》，無論是其封面女郎，還是雜志內容選材，塑造的都是有別于傳統相夫教子不出深閨的新女性形象。如《良友》第99期，便用多幅名女性照片拼貼出一幅“時代標準女性”形象：有宋美齡之賢良淑德，有何香凝之藝術氣質，有林鵬俠之冒險果敢，有丁玲之文學造詣，鄭麗霞之舞技超群，胡蝶之聞名四方，宋夫人之福壽雙全。不再是傳統女性卑躬屈膝、含蓄自卑的姿態，獨立美麗的她們自信地展示著自己，不畏逢迎男權主義者而故作媚態，盡管自己自足事業成功，卻依然用知識充實自己。

二十世紀三四十年代的上海高舉著我國女性現代化的旗幟，《良友》創刊于十里洋場之中，更是格外關照女性的發展。《良友》封面以獨特的視角引導時尚文化，建構既被社會認同又引領潮流的女性形象，《良友》為推動女性解放不遺余力，作為社會公器、有責任感的大眾媒介，一定是進步思想的積極響應和推動者。

消費文化

二戰后，歐美發達國家產生了消費主義思潮。20世紀二三十年代的上海不僅成為全國文化中心，更成為商貿中心，中西文化碰撞的典型，消費意識、商品文化的超前性無不建構著這座國際大都會的話語霸權。《良友》時期，大眾傳媒以積極的姿態不斷生產需求，通過對商品以及生活方式消費的誘導，使大眾在潛移默化中成為“消費機器”。《良友》伴隨著這座大都會的發展，真實再現了彼時的繁榮，刊載的商品廣告更是社會文化和商業文化的縮影。

商業廣告作為原始欲望的符號，深切觸及人本能的占有欲，將這個物質世界的輪廓借廣告描繪了出來。《良友》上投放的桂格麥片、高露潔牙膏，洗衣皂等功用性的商品，填滿了一個家庭的早晨的生活運作。日常生活必需品的堆砌，構筑了關于都市現代生活的假想圖。《良友》對于廣告投放的認同，確認了商品的消費符號屬性，間接影響并促成了讀者的購買行為，使讀者實現了自我價值完成消費行為，轉換為消費者。

從《良友》畫報的各類商品廣告中，我們可以窺見上海消費時尚變遷的軌跡，以及歐美消費文化潛移默化的影響。以香煙廣告為例，商業廣告中香煙與休閑和美好生活劃上等號，作為社會身份標志的認同，成了一種社交工具，折射出一種新的文化態勢和價值取向。《良友》畫報第162期為“美麗牌”香煙創作了這樣一則廣告，“小立窗前望，清香暗自聞”“有美皆備，無麗不臻”的標語下，一位線條優美手持香煙撩開窗簾的女子形象躍然紙上，女郎珠圓玉潤甜美高貴的形象，展現了新時代上海女性自信、時尚的形象。“白金龍”牌香煙“獨步一時，良煙如益友，須臾不可離”的廣告詞，輔以妙齡美女和男士吞云吐霧、相談甚歡的畫面。香煙之于女性，暗示著突破、不循規蹈矩，而這則廣告作為開山之作，一改中國傳統婦女依附男權的形象，成為新時代女性形象的標桿：與男子一樣擁有話語權，和消費相同的商品的權利。

《良友》的香煙廣告，體現了時代的審美取向，傳播了深厚的文化氣息。廣告在影響、引導人們消費的同時，也會影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣。

結語

羅茲·墨菲曾說“上海是兩種文明會合，但是兩者中間哪一種都不占優勢的地方”，中與西，新與舊，正面交鋒，互不相讓，在這外力沖擊，內力抵抗和兩者互融的過程中，轉型期典型的矛盾狀態便表現得十分明顯。承擔著社會協調、引導和教育功能的大眾傳媒代表《良友》，對此自然有著最為敏感的反應。《良友》第三任主編梁得所在其文章中指出：“良友不是從文字里所能認識的，也不是從照片上認識的，良友的精神，超乎認識之上。”《良友》畫報將海派文化與國際視野相結合，既是民國上海的風情錄，也是國際視野的文化志，重新雕刻了上海都市文化品格。蘊藏于《良友》中的文化寶藏，還有待我們深度探索、細細咀嚼。

參考文獻

①趙家璧，《〈良友〉畫報二十年的坎坷歷程》[J].《新聞研究資料》，1987（1）

②路易斯·沃文著，趙寶海、魏霞譯：《閱讀城市：作為一種生活方式的都市生活》[M].上海三聯書店，2007：13

③馬國亮：《良友憶舊——一家畫報與一個時代》[M].上海三聯書店，2002：5、22

④忻平：《從上海發現歷史——現代化進程中的上海人及其社會生活》[M].上海人民出版社，1996：130、262

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士）

責編：周蕾