好萊塢、寶萊塢的發展及國際化的共同經驗探究

呂丹

【摘要】好萊塢與寶萊塢作為全球電影產業基地中最耀眼的雙子塔，它們的組織結構、發展歷程、產業道路以及成功的國際傳播等都深具特色與價值，成為討論與研究的熱點。本文通過產業經濟學、國際文化貿易、文化折扣等理論框架，探討促進它們的強力發展與國際化的主要驅動因素，發現“產業集群”、“政府規制”、“文化折扣”等幾大共通的關鍵影響因子，并為我國影視文化產業的發展給出了切實的參考意見。

【關鍵詞】好萊塢寶萊塢產業集群政府規制文化折扣

一、問題由來與選題價值

好萊塢電影現在已經占領了150個國家的電影市場。在美國，電影出口產值僅次于航空業。據悉，在全球票房總量中，“其中的250億美元來自美國以外的國家和地區，這占到了票房總額的70%”。①

與此同時，印度的寶萊塢已經成為世界上最大的電影生產基地之一，并且還擁有龐大的海外市場。“據印度最大的電影制作公司YashRajFilm報告宣稱，僅2005年印度電影就在美國取得了大約1億美元票房”。②“印度寶萊塢一直以來有著本土及阿拉伯世界的消費市場，如今寶萊塢有60%的收益來自海外市場”③。這些數據都是印度影視文化產業海外競爭力強大的有力證據。

值得一提的是，作為全球電影的龍頭老大，好萊塢襲卷了全球電影的市場和票房，但是它在印度所占據的市場份額卻不高。“每年在印度上映的好萊塢電影約為百部，僅為本土電影的1/10”④，“好萊塢影片每年在印度市場的票房份額僅占4%-5%”⑤。

好萊塢和寶萊塢作為全球電影業的翹楚，都取得了國際化的成功。那么好萊塢與寶萊塢發展壯大的原因何在？為什么他們的電影能夠走出國門，收獲票房和口碑？而又是為什么好萊塢電影會在印度遭遇“滑鐵盧”？我國電影產業發展可以借鑒哪些經驗？

二、促進它們發展及國際化傳播的一些共同要素

筆者在國際文化貿易、產業經濟學、文化折扣等理論框架下，搜尋、研究了大量有關好萊塢和寶萊塢的資料，發現了支撐、促進它們的發展及國際化傳播的一些共同要素。

1、資源優化與規模效益：產業集群化之路

雖然特色或某些方面的具體運轉方式不同，但毫無疑問，好萊塢與寶萊塢都走了一條產業集群化的發展道路。

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特認為，“產業集群是指在特定領域中，一群在地理上鄰近、有交互關聯性的企業和相關法人機構，并以彼此的共通性和互補性相聯結。”⑥也就是說，產業集群是由與某種產業領域相關的、相互間具有密切聯系的企業及其他相應機構組成的有機整體。

產業集群首先是地理聚集，以好萊塢為例，在其初期發展過程中，不能不提其良好的區位優勢。好萊塢所處區域擁有得天獨厚的自然條件，是室外拍攝的絕佳之地；洛杉磯人口大約1800萬，其中約有25萬人從事影視產業，人口與勞動力因素的優勢展現無遺；另外，洛杉磯是美國西岸重要的貿易港，是金融中心之一，并且還享有“科技之都”的稱號，這些都為電影產業的發展提供了充足動力。同樣，寶萊塢所在的孟買作為印度的商業之都和全國最大海港，也具有類似的區位優勢。

但更重要的是，除了地理聚集之外，其實產業集群更為主要的是其自身的運行機制、協調模式等在產業發展過程中所形成的積極有效的、能充分激勵創新的網絡集群。對于電影產業而言，便是影片的生產制作、發行、市場營銷和上映等方面是否能形成高效率、低成本、高收益的運轉協作體系或機制。1930年，好萊塢由八大巨型電影公司和一群小型獨立制作公司構成的基本體系已然成型。同樣，寶萊塢被視作印度電影工業的代名詞，也吸引了許多影視業巨頭和無數規模不等的相關產業的公司，其電影年產量約占印度電影總產量的60%至70%。另一方面，好萊塢有非常成熟的制片機制，包括它的明星制、流水線式的生產機制、投資機制以及人才培養機制。從原創、劇本、制作、發行以及后期產品的完整產業鏈運作均可在這個集群內獨立完成，快速高效，且保證高品質。同樣，寶萊塢也具有類似的明星制，其產業鏈條也較為完善，分工細致，一部電影的生產往往也要分成幾道工序分別流轉到各個制作室，具有明顯的工業特質。

總的來說，集群使得各個相關的生產要素都聚合在一起并有效地在彼此間流動，讓整個產業協調高效運行，以最少的成本產生出最大的效益。

2、十分重視政府規制

美國政府“對于電影產業一直奉行‘對內放手，對外擴張’的強勢規制政策”。⑦在好萊塢的發展和國際化歷程上，可以說美國政府一直都扮演著護衛和先鋒的角色，其政府功能不是管理電影拍什么、如何拍電影，而是如何為電影的拍攝、發行、放映及輸出創造條件。在本國內，美國政府通常會通過財政和稅收間接調節，在經濟方面給予其優惠。同時，美國政府對電影產業有較完備的法律支撐。如為了避免完全壟斷市場，頒發了《反托拉斯法》等反壟斷法律來保護中小企業、促進電影市場的良性競爭。并且，為促進本國文化產業走向國際市場，美國政府大力吸引國外資金對本國文化產業進行投資。早在1922年美國政府就成立了“美國電影輸出協會”（MPEAA），專門處理好萊塢電影的對外貿易。

同樣，印度政府對本國的影視文化產業也十分重視，采取了引導、刺激的方式，而非直接控制，同美國政府行為一樣均具有明顯的市場功能導向。如印度政府為了刺激影視文化產業發展，專門成立了印度文化關系委員會（ICCR），并且采取了高投資吸納文化產業專業人才、增加政府廣告支出等措施。印度政府為了保護本國電影產業發展制定了一系列法律法規，如《電影審查委員會法規》（1978年）、《電影工作者和影院工作者福利基金法》（1981年）等，構成了印度電影向產業集群化轉型的法律保障體系。2002年，印度政府又解除了外國投資者在廣告、電影和廣播領域的股份限制，還制定政策鼓勵寶萊塢與好萊塢等國外電影產業集群展開合作，大力倡導人力資本、產業資本的跨區域流動，讓電影生產要素能最大限度整合。

可見，政府這只“看得見的手”效用有多大，產業的安全、效用都有賴于其提供強有力的保障支撐。

3、“文化折扣”對電影海外市場的影響

“文化折扣”的概念最早由希爾曼·艾格帕特提出，即指由于文化背景的隔閡，外國的文化產品不能被本國受眾所接受帶來的價值損耗，是文化產品區別于其他一般商品的主要特征之一。1988年加拿大學者霍斯金斯和米盧斯將“文化折扣”的概念用于影視節目貿易的研究，目前國內外研究中使用的“文化折扣”概念普遍來自這兩位學者對文化折扣的界定。他們認為，跨境交易后的電視節目或電影的文化折扣的產生是因為不同地域的觀眾具有不同的文化背景。“扎根于一種文化的特定影視節目，在國內市場很具有吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其它地方其吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式等。”⑧

好萊塢電影在拍攝制作過程中，常常巧妙地借用目標國的文化元素，使其電影在進入外國市場時帶有文化親同感和文化共鳴，減小其在對外傳播過程中的障礙，減小文化折扣。比如《花木蘭》、《功夫熊貓》等就借用中國的傳奇故事和特色元素，在中國市場取得了成功。

同時，前文中提到，好萊塢襲卷了全球電影的市場和票房，但卻在印度遭遇了“滑鐵盧”。而“印度政府并沒有針對好萊塢電影的民族電影保護機制，只要是口碑上佳，在國際上獲獎的優秀好萊塢作品，一般來說都可以引進”⑨，那么，在沒有對本土電影過分的保護主義的情況下，造成這種狀況的原因究竟是什么呢？

其實，很大一部分原因恐怕還在于文化折扣。正因為文化折扣過大，好萊塢電影并不能符合大多數印度本土觀眾的口味。印度有著音樂、哲學、舞蹈、小說、神話等悠久而豐富的文化和獨特的宗教信仰、歷史傳統，寶萊塢電影在這種氛圍的影響滋養下也形成了自己的獨特模式——“瑪莎拉電影”。這種載歌載舞、十分貼近本土審美經驗的電影一直廣受印度民眾的喜歡。而這種長久的文化習慣和固定的審美模式是很難打破的。

另外，寶萊塢在南亞、中東、非洲等地取得的成功，原因之一恰好就是得益于文化上的接近性，并且英語又是印度的官方語言，語言障礙較小，這些都大大降低了文化折扣，促進了寶萊塢的國際化發展。

三、經驗與啟示

任何強力、成功的文化輸出都是國內繁榮的文化市場的外溢，沒有國內市場的發達，也就無法爭奪國外市場。因此，中國的電影產業要想進行國際化發展，首先離不開自身的強盛與國內市場的繁榮，繼而才能打通國際國內兩個市場，真正走向強大。以下是幾點借鑒意見：

第一，只有充分的產業集群才能形成規模效應，從而促進資源要素的自由流動和創新關系網絡的形成，激發產業活力和創造力。而我國目前尚未形成一個統一、完善、自由的市場環境，影視產業隨著行政劃分的區隔呈現布局資源分散、結構單一的特點，還有高物流成本、區域市場進入壁壘等問題，這些都對統一自由市場的形成造成了嚴重阻礙，各類資源難以達到合理配置的狀態。所以，首先無可置疑的一點便是，高效、集約的產業集群道路是我國電影產業的必走之路。

第二，“我國電影產業集群規制以政府管理為主，由于政府規制機構規模龐大，具有較強的行政計劃傾向”⑩，導致電影市場化的程度不明顯。學者戴元初將我國傳媒產業政府規制所存在的問題總結為三個方面：“一是正式制度供應不足，‘潛規則泛濫’；二是尋租現象存在，消蝕傳媒產業的整體利益；三是地區壁壘、媒體壁壘和行業壁壘嚴重阻礙傳媒業個體和總量的擴張”。⑾這一總結早在2006年就已提出，但如今癥結猶在。

為促進我國電影文化產業的發展及國際化進程，政府必須進一步轉變職能，加大開放電影市場、放寬管制，促進電影市場多元化發展。在融資、專業人才的培養、法律規制等方面進行切實改革。

第三，文化折扣形成的根本原因在于不同區域不同文明之間的相互抵觸與不認同，“這是一個跨文化傳播的溝通技巧問題，是可以通過協調國際市場需求和國內市場需求而得到較好的解決。”⑿只要能通過充分了解國際國內不同的市場需求狀況，并針對不同的需求狀況進行不同的實際操作，文化折扣便是可以降低、規避的。例如，寶萊塢通常會對引進的好萊塢大片進行本土化的再創造，降低文化折扣，在本土取得極好的口碑和票房。但另一方面，寶萊塢在走向國際的同時依然保持著本土獨特的風格特色，這一抹與眾不同的東方異彩吸引著世界的目光。這也就啟示我們充分借鑒國外優秀文化的基礎上，重視對本國文化的體驗與觀察，重視對本國文化的傳承與發揚，打造有自己國家民族特色的優良文化產品。

好萊塢與寶萊塢的實際經驗啟示我們，只有市場機制和政府規制的有效結合，才能充分刺激影視文化產業的組織創新、機制創新、技術創新以及內容創新不斷噴涌勃發，為影視文化產業的變革與強大、為其走出國門提供源源不斷的動力支持。

參考文獻

①《2013好萊塢全球票房增4%中國成海外最大市場》，http：//news.xinhuanet. com/ent/2014-03/28/c_126329466.htm，2014-03-28

②④《有個電影圣地叫寶萊塢》，http：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2011/12/12/011445089.shtml，2011-12-12

③米拉·坎達：《印度星球》[M].生活·讀書·新知三聯書店，2009：83

⑤徐智鵬，《好萊塢電影在印度市場份額提升》[N].《中國電影報》，2012-10-11

⑥邁克爾·波特：《競爭論》[M].中信出版社，2003：210

⑦張春華，《傳媒體制、媒體責任與公共利益》[J].《國際新聞界》，2011（3）：64

⑧薛華，《中美電影貿易中的文化折扣研究》[D].中國傳媒大學，2009

⑨寧婉，《亞洲——崛起印度電影新勢力》[D].中國傳媒大學，2008

⑩巫志南，《當前推進我國文化政策創新的思考》[J].《同濟大學學報（社會科學版）》，2009（2）：55

⑾戴元初，《中國傳媒產業規制的解構與重構》[J].《新聞與傳播》，2006（5）

⑿朱春陽，《我國影視產業“走出去工程”10年的績效反思》[J].《新聞大學》，2012（2）：111

（作者：重慶大學新聞學院研究生）

責編：姚少寶