商業微電影首映禮的媒體選擇和報道重點

唐莉莉 劉甜甜

【摘要】本文采用內容分析的方法，對微電影《這一刻，愛吧2013》首映禮中受邀媒體所發布的報道進行分析和歸納，發現了以網絡媒體尤其是視頻媒體為重點的媒體選擇策略，并進一步發現此類報道契合微電影的戀愛主題以明星緋聞為重點，實現了報道的話題性和信息全面性并成功轉化為電影播放量。

【關鍵詞】首映禮媒體選擇視頻媒體

一、電影首映禮需要媒體報道

以互聯網為主要傳播渠道的微電影已經成為了電影產業的新興形式。新時代信息爆炸和注意力資源的缺失，決定了廣告主的營銷方式需更靈活多變，而專屬于品牌的商業微電影也應運而生。

一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。所以，商業微電影首映禮和傳統電影首映禮相比更加注重對網絡媒體的操作和運用，通過網絡媒體對微電影首映禮和相關情節的曝光和放大，吸引受眾去主動搜尋和觀看微電影，最終達成營銷目的。

由可愛多投資的《這一刻，愛吧2013》創下了國內微電影點播次數之最，點擊量高達4億①。“可愛多”是一個定位于青春和愛情的中端冰淇淋品牌，目標消費者是年輕群體，該品牌擅長采用青春的明星藝人來代言和拍攝產品廣告和微電影，并運用網絡媒體來進行明星話題炒作。《這一刻，愛吧2013》本身就具較高的新聞價值，首先是沿用陳柏霖，并新加入柯震東、付辛博等話題明星，吸引娛樂媒體的曝光和追蹤報道。其次是采用漸進式的微電影曝光手法，將微電影按照愛情路線分為過去式，現在式和未來式三個階段來逐步播出，主演利用新浪微博發布微電影視頻和相關話題，增加曝光度和粉絲參與度。再次是多個知名視頻網站同步上線推廣，在保障微電影故事性的同時植入可愛多的冰淇淋產品和戀愛理念，保持故事結局的懸念，直到微電影首映禮召開才全部揭曉結果。

所以微電影完整版首映禮本身就有了很高的新聞價值，能邀請來大量媒體并利用參演明星的戀愛經歷等相關緋聞來增加話題性和媒體關注度。研究受邀媒體對首映禮的報道重點能夠為可愛多微電影對媒體的操作有一個系統的了解，并為其他微電影首映禮中的媒體操作提供經驗和技巧。

二、電影首映禮的媒體選擇策略

主要研究商業微電影《這一刻，愛吧 2013》首映禮中媒體的選擇策略、受邀媒體對首映禮的報道情況、以及不同類型媒體對報道內容的偏重。采用內容分析的方法將受邀媒體中的報道進行編碼分類以尋找出其問題所在。

根據首映禮曝光的資料，當時邀請的傳統電視媒體有CCTV、BTV；綜合網絡新聞媒體有：新浪、網易、騰訊等；視頻報道媒體有愛奇藝、優酷網、樂視、騰訊視頻等，網絡娛樂媒體有：時光網、M1905、影視界。筆者根據媒體邀請名單，通過百度、谷歌等搜索引擎，檢索首映禮相關新聞時，發現有共有15篇有效報道。

1、媒體選擇策略

通過邀請出席的媒體名單和最終發布報道的媒體可以看出本次首映禮在媒體選擇上具有明確的策略性。首先，是保證微電影的網絡傳播屬性：著重邀請網絡媒體來參加首映禮，通過網絡新聞報道來增加曝光度；第二，是邀請高覆蓋率的門戶媒體：邀請的騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰網都是首屈一指的大型門戶網站，他們市場占有率高、覆蓋面廣泛，相對其他網站也更有權威性；第三，是聯合微電影發布平臺實現利益共贏：邀請了愛奇藝、優酷、樂視、騰訊視頻等出席，一方面微電影的播放量能夠轉化為視頻網站的廣告收入，另一方面微電影就在這些視頻媒體上播出，他們的報道能夠更有效地引導觀眾點擊觀看微電影，二者是一個共贏關系，這類媒體也更易操控；第四，邀請時光網和電影網等專業媒體出席，它們的報道能夠影響電影愛好者；第五，用電視媒體來補充網絡媒體的不足：邀請最權威的CCTV和當地媒體北京衛視出席，更有效地影響本地觀眾。

2、報道信息的全面性

通過內容分析法對15篇報道進行分析，發現在媒體選擇合理的前提下，報道中信息的全面性至關重要。15篇報道正文中都有電影的名稱、情節介紹和完整版上線告知的信息。由于電影本身才是首映禮最想要宣傳的消息，所以報道中對電影名稱、電影情節和完整版上線的介紹緊扣了首映禮信息傳遞的核心。也從這15篇報道對信息的完整傳達中可以進一步地推測出首映禮提供給媒體的資料包中都涵蓋了這部分的資料，也得到了受邀媒體的采用，保證了報道的信息全面性。

3、對投資品牌的曝光度

由于《這一刻，愛吧2013》本質上而言還是一部商業微電影，是可愛多直接投資并用于實現營銷目的的工具。商業微電影的直接目的是營銷，微電影首映禮的最終目的也是營銷，所以報道對品牌的曝光必不可少。

受邀媒體的報道受新聞客觀性的制約，只有2篇報道在正文和畫外音中直接提及投資方可愛多的名稱。但是15篇報道里的圖片或視頻材料中全部都直接顯示了可愛多品牌的LOGO。由于網絡媒體和傳統的報紙媒體相比，在新聞呈現形式上會更多地采用圖片和視頻，通過圖片和視頻的方式保證了投資方可愛多在報道中的曝光，一方面保障客觀性，另一方面又能夠提升可愛多品牌的曝光率和知名度，而可愛多則相當于實現了相同網頁版面大小的廣告效果。

4、媒體報道側重點

視頻重點：明星緋聞。從總體上看，報

道關注的重點首先是明星緋聞，其次是首映禮的流程，最后才是電影情節。而根據數據顯示，全部報道標題中只有電影名稱的僅有66.7%，但是標題有明星名字的就高達80%。從兩組數據呈現的趨勢上看，明星和明星緋聞是報道關注的重點，其中又以視頻報道更為突出。由于“可愛多”是一個定位于青春和愛情的冰淇淋品牌，其目標消費者又是15-25歲的關注戀愛和明星動態的年輕群體，而微電影《這一刻，愛吧2013》的主旨也是青春戀愛歷程，所以分享參演明星的戀愛經歷等相關緋聞不但迎合了媒體的關注點也增加話題性。

截至2014年1月7日，愛奇藝的關于首映禮的視頻報道“柯震東避談女友與母親撞臉姐弟戀疑似存有戀母情節”的播放量高達103萬次、騰訊視頻報道“這一刻愛吧完整版全球首映”播放量達8.8萬次、優酷網報道播放量8.5萬次、酷6網1.1萬次、樂視網6千次，總計播放量達122萬次。可以看出，以明星及其緋聞為標題和內容重點的報道因具有話題性，能得到更高關注度。而由于這些報道中全都有電影情節和完整版上映的告知信息，所以盡管關注重點是緋聞也依然能夠實現電影上映的信息告知的目的。

網絡重點：緋聞為主，流程為輔。由于

網絡新聞報道能比視頻呈現更加詳盡的信息，所以除了緋聞外，相當一部分也會將首映禮的流程呈現出來。首映禮過程中明星的互動和對其電影情節演繹的理解也會增加受眾對電影的興趣，激發其搜索行為。

電視重點：電影情節。北京電視由于

本身的媒體屬性就偏官方，并不會過分關注明星緋聞等八卦信息，而是以電影的情節發展為重點，以內容取勝。

綜上分析，可以總結出影響媒體對首映禮的報道因素。首先是出席明星的話題性。微電影雖然采用的是雙男主的形式，但是15篇報道中就有11篇是以“姐弟戀”為討論焦點的明星柯震東為標題，而話題性較低的陳柏霖的名字只在5篇報道中出現過，可見出席明星的話題度直接影響了媒體的報道熱情。其次是首映禮為媒體提供資料的詳盡程度。15篇報道中全都有介紹電影的懸念式發展情節、由于記者并沒有時間去仔細觀看微電影，所以提供的資料就決定了報道中能否把電影的核心賣點呈現并影響觀眾。最后是出席演員與媒體的合作程度。首映禮不僅是一個電影的上映告知，媒體對主創人員的提問得到積極的回應將會提升報道的獨特性，在報道標題上能更引人關注。

結語

《這一刻，愛吧2013》作為一部商業微電影能夠創下國內微電影點擊量4億次的紀錄，除了情節獨特之外，首映禮上對媒體操作引發話題和關注的作用也十分明顯，愛奇藝關于首映禮視頻報道的103萬次高點擊量就是一個例證。媒體選擇策略上注重網絡媒體，邀請知名門戶網站保障覆蓋度，再與視頻媒體深度合作，在微電影的播出平臺創造話題新聞直接轉化為電影播放量。由于網絡媒體相比傳統報紙媒體更具有互動性，所以受眾的主動點擊比報紙的發行量更具效果。

從媒體報道的情況上看，標題側重于更有新聞價值的明星，其次才是電影；從不同類型的受邀媒體的報道狀況上看，視頻報道集中在明星緋聞上、網絡新聞報道以緋聞為主、流程為輔，而電視新聞集中在電影情節上。最有效的視頻報道集中關注明星緋聞，將戀愛和明星緋聞捆綁銷售，與微電影的戀愛主題密切相關的緋聞并不會稀釋受眾對電影本身的關注，反而會吸引受眾主動搜索并點擊觀看明星在電影中的戀愛故事和表現。雖然本次首映禮邀請的媒體并沒有全部發布報道，但是這并不影響首映禮媒體操作的成功，尤其是對視頻媒體的操作，直接形成了高討論度和電影播放量。

參考文獻

①人民網，《〈這一刻，愛吧2013〉四億點擊量創微電影之最》，http：//ent.people. com.cn/n/2013/0708/c1012-22120970. html

（作者：中國傳媒大學廣告學系碩士）

責編：周蕾