麥當勞重整旗鼓打破困局

Lauren gensler 李雨蒙

麥當勞正在經歷最艱難的時刻，全球多個市場已陷于苦戰之中。此次的戰略調整不再限于產品層面，而是直接從組織架構上下手。

近日，麥當勞發布了全新的重整計劃，對其企業結構進行了大刀闊斧的改革。“我們目前的表現的確不好，數字不會說謊。”北京時間5月4日晚間，麥當勞首席執行官Steve Easterbrook在一段23分鐘的視頻里這么說。

今年3月，Steve Easterbrook接替唐·湯普森（Don Thompson）成為新任麥當勞CEO。此次計劃不再限于產品層面，而是直接從組織架構上下手。根據這一計劃，從今年7月1日起，公司業務將被重新劃分為四大板塊，包括美國市場、國際領先市場、高增長市場和基礎市場。其中，美國市場占麥當勞2014年運營利潤的40%；國際領先市場包括澳大利亞、加拿大、法國、德國和英國，也占到公司去年運營利潤的40%；高增長市場包括中國、意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞士與荷蘭，占到2014年運營利潤的10%左右；基礎市場包括另外100個國家和地區。

全球銷量低迷

現在，麥當勞正在經歷史上最艱難的時刻。剛剛公布2015年第一季度業績，表現仍然不佳。公司獲得凈利潤8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。

由于此前受中國供應商過期肉問題及市場趨勢變化影響，從日本到美國，麥當勞在全球多個市場已陷于苦戰之中。

此外，麥當勞在全美共有14200家分店，與burger king，Chipotle（墨西哥風味）、Mexican Grill等快餐休閑店間的競爭非常激烈。餐飲行業分析家Will Slabaugh稱，麥當勞在與漢堡王、溫迪快餐店的競爭中取勝，率先使用低價競爭，漸漸失去了自我判斷。餐飲業市場分析家R.JHot Toby在接受美國媒體采訪時曾表示：“麥當勞無法把握消費者的共同心理，需要采取更積極的措施以挽回顧客。”

面臨的困境

食品安全——近年來，麥當勞的食品安全問題頻發，受到大眾的詬病，直接影響其在全球的品牌形象和銷量。2014年11月份的銷售額在世界范圍內降低2.2%。因為受上海肉產品供應商食品問題影響，其在亞洲、中東、美國的銷售已下跌4%。在日本的跌幅甚至達到12%，預計將全年虧損。在歐洲，法國、德國、俄羅斯，銷售額降低2%。特別是在俄羅斯，200家以上店面成為政府調查的對象。2011年知名大廚杰米·奧利弗曾公開爆料，麥當勞將“粉紅肉渣”（含有可用于制造化肥和清潔劑的氫氧化銨）用在漢堡肉中。2014年6月，《消費者報告》將麥當勞列入美國最差的漢堡供應商之列。

定價策略——麥當勞的商業模式是逐步增加顧客的人均消費和數量。公司每年都提高菜單標價，以彌補不斷增長的食物成本，但是為了保持競爭力，它一般會讓價格漲幅低于“在外用餐”的費用上漲率。麥當勞還得和食品店競爭，那里的食品價格上漲率一般幅度較低，限制了麥當勞的定價。在2014年第一季度，公司將價格略微調高到在外用餐的費用上漲率之上（它很少這么做），結果造成人均消費雖然上漲，顧客數量卻明顯下滑。

標準化VS定制化——麥當勞因長期不允許顧客“提出符合自己口味的制作要求”而飽受詬病。所以，他們轉向另一個極端。現在提供的多達130多種產品，讓顧客眼花繚亂。與此同時，作為快餐業立身之本的服務速度卻顯著降低。和中東等地一直受到追捧，但是在2014年關掉一家肉品加工廠并不斷爆出食品安全問題后，麥當勞和百勝餐飲集團的信譽遭受重創。

供應鏈管理——麥當勞曾經是無與倫比的供應鏈管理大師。但當原料在洛杉磯港發生延誤時，麥當勞并沒有制定任何有效的應急計劃，最終導致一些關鍵市場（比如日本）連薯條都供應不上。

如何挽救敗局

定制化口味——前不久，麥當勞正在嘗試推出“Create Your Taste”（創出自我口味）概念。顧客可以通過平板電腦的客戶端輸入自己口味信息，從而可預定高端的私人訂制漢堡。這樣不僅可以提升漢堡品質也可提高商品單價。此外，麥當勞可以降低炸雞在菜單中的比例。由于炸雞不利健康，為更好適應消費者健康飲食潮流，越來越多的餐飲店都在積極降低炸雞在菜單中的比例。

增加特許加盟——在最新的重整計劃中，麥當勞宣布加快特許加盟比例。公司計劃到2018年，加盟店在公司門店總數中的比例從現在的81%提高至90%。這意味著在未來的三年中，將有3500家麥當勞特許加盟店開業，而這些加盟商將更多以個人加盟者為主。麥當勞稱將逐個市場貫徹這個計劃，認為這一變化有利于為公司提供更加穩定且持續的現金流，同時也可以令其更專注于提高美國市場的業績。

麥當勞此次的組織架構改變，將有助于麥當勞每年節約3億美元的管理費用。相較于公司270億美元的銷售額，這個數字的占比并不高。為了穩定投資者，麥當勞今年還計劃通過回購股票以及發放股利向股東返還80億～90億美元。美股開盤之后，投資者對于麥當勞的這一革新似乎有一些分歧，公司股價一開始下滑2%之后，又有短暫回升。