媒體融合時代：高校新聞傳播如何提升影響力？

王磊

【摘要】媒體融合時代的到來，從根本上改變了受眾傳播、獲取信息的方式，高校校園媒體的傳播效果與影響力正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，高校校園媒體必須從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，走上“職業(yè)化”的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 校園媒體 職業(yè)化 互聯(lián)網(wǎng)思維

我國高校媒體的歷史幾乎與高校的歷史同步，自第一份高校校報——《北洋大學(xué)報季刊》創(chuàng)刊之日汁起，我國高校校同媒體已經(jīng)存在并發(fā)展了100多年。新世紀(jì)以來，伴隨著信息技術(shù)的革命，媒介形態(tài)與傳播方式的變化，“校網(wǎng)媒體”這一概念的內(nèi)涵與外延自然也隨之而變。

對學(xué)生而言，它不僅僅是獲取、傳播信息的載體，更是交換觀點、開展社交等滿足生存與發(fā)展需求的綜合平臺；對校方來說，它不僅是理論宣傳、新聞宣傳的陣地，也是應(yīng)對校同輿情的抓手，更是一個組織塑造自身品牌形象的有效路徑。

隨著高等教育的發(fā)展，高校硬件、軟件建設(shè)水平不斷提升，加之近年來新聞傳播專業(yè)的擴(kuò)張，高校校同媒體普遍經(jīng)歷了一個“大發(fā)展”時期。據(jù)中國青年報下屬的中國高校傳媒聯(lián)盟發(fā)布的《2010中國高校媒體發(fā)展報告》稱，“91.5%的高校有報紙；90.2%的高校有廣播；75%的高校有新聞網(wǎng)；72.8%的高校有通訊社；58%的高校有電視臺；46.4%的高校有新聞類雜志。”該報告還指出校園媒體融合趨勢明顯，不少組織擁有1種以上的媒體類型。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過20%的校園媒體都進(jìn)行了媒體融合。媒體融合時代的到來，從根本上改變了受眾傳播信息的方式，校同媒體的傳播效果與影響力正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也是校同媒體發(fā)展的機(jī)遇。筆者將以一個職業(yè)記者的視域來關(guān)照高校新聞傳播目前存在的問題，使用比較研究的方法，探討媒體融合語境下高校媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實路徑。

一、為何有些校園媒體“不接地氣”？

近年來，大多數(shù)高校都加強(qiáng)了宣傳的力度，尤其在外宣上加大了人財物的投入力度。宣傳部門除了主動提供線索之外，還定期組織社會媒體進(jìn)行集中報道，由此，外宣稿件的質(zhì)量和數(shù)量都保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。但是，不少高校外宣工作者在實踐中發(fā)現(xiàn)，有些報道往往是宣傳部門的“自娛自樂”，盡管贏得了教育部門決策者的重視，但是沒有引發(fā)數(shù)量上占優(yōu)勢的在校學(xué)生的關(guān)注，此外，從社會影響力來看，實際傳播效果距離期望值尚有不小的差距。

由此產(chǎn)生的問題是，高校新聞傳播的受眾到底是誰？這是辦好高校校同媒體必須明確的問題。在不少社會媒體人士看來.高校媒體的受眾比較單一，就是在校大學(xué)生群體，校同媒體可以精準(zhǔn)地掌握自己受眾的特點，從而相對容易地訂制出符合受眾需求的信息產(chǎn)品。

筆者并不認(rèn)同這樣的觀點，實際上從高校新聞傳播的生態(tài)圈來看，它的“傳者”與“受者”的構(gòu)成都是復(fù)雜的。以校報為例，從傳播內(nèi)容看，既會刊登校領(lǐng)導(dǎo)在教代會上的講話，也會發(fā)表學(xué)生旅行時的游記，它的受眾是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生，甚至是校外的人士。同樣，它的傳播者（內(nèi)容生產(chǎn)者）也包括：校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生、甚至是歷屆校友。

由此看來，一張校報如何讓校內(nèi)的每個群體都滿意，其難度并不亞于一份黨報如何服務(wù)好各個階層。因此，高校新聞傳播必須以受眾為本位，分層次、分群體進(jìn)行傳播。目前校同媒體的新聞實踐中還存在以下問題：

1、內(nèi)容缺少貼近性，不受學(xué)生歡迎

高校本來是新聞的富礦，但是，不少校同媒體呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品往往是枯燥的“會議報道”與長篇累牘的“校領(lǐng)導(dǎo)語錄”，校同媒體成了學(xué)校黨委的“傳聲筒”。

究其原因，首先是內(nèi)宣、外宣不分，對于校同媒體來說，不只是承擔(dān)外宣的功能，定位在教育主管部門領(lǐng)導(dǎo)和教育專家上，還需要滿足在校學(xué)生的信息需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，外宣的內(nèi)容并非與學(xué)生無關(guān)，但需要進(jìn)行“再加工”，轉(zhuǎn)換成適合學(xué)生的“語態(tài)”，才能實現(xiàn)有效的傳播。

其次是作為內(nèi)容生產(chǎn)者，學(xué)生在一定程度上受到了誤導(dǎo)。因為高校宣傳部門屬于行政崗位，所以不少負(fù)責(zé)人與工作人員并非新聞科班出身，有的甚至缺乏文字工作經(jīng)歷。他們在指導(dǎo)學(xué)生記者進(jìn)行新聞采編時，往往強(qiáng)調(diào)政治性，而忽視了新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律，進(jìn)而影響到學(xué)生的新聞價值判斷。這種被“誤導(dǎo)”的新聞觀在學(xué)生中傳播開來，會固化為一種操作習(xí)慣與思維模式，深植在校同媒體的文化中。

2、報道水平參差不齊，波動性較大

因為學(xué)生組織的性質(zhì)，校同媒體的門檻相對較低，學(xué)生記者的招募無法像社會媒體那樣“千里挑一”，因此在職業(yè)技能上，學(xué)生記者不可能都達(dá)到一個相對整齊的水平，加之缺乏社會媒體那樣的系統(tǒng)化培訓(xùn)，他們的報道質(zhì)量層次不齊，反映在每期報紙或節(jié)目上，波動性較大。

盡管校同媒體不乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是相當(dāng)部分的內(nèi)容存在著共性問題：體裁不分，有些稿件缺少新聞要素，甚至只是記敘文；缺少新聞角度，對學(xué)生社團(tuán)活動的報道，停留在“流水賬”的層面上；文風(fēng)呆板、程式化，模仿痕跡嚴(yán)重，語言缺少人情味、靈氣。長期以往，年輕人生產(chǎn)的內(nèi)容都吸引不了年輕人，勢必造成受眾的大量流失。

二、媒體融合時代，校園媒體走上“職業(yè)化”的發(fā)展路徑

除了受眾定位不清之外，影響高校新聞傳播效果的因素還有很多，比如，經(jīng)費投入不足、人才梯隊建設(shè)乏力、缺少創(chuàng)新機(jī)制，如果想從根本上解決問題，實現(xiàn)高校校同媒體可持續(xù)發(fā)展，必須改變傳統(tǒng)的運營模式，走上“職業(yè)化”、“專業(yè)化”的路徑。

1、媒體運作“市場化”

2014年8月，習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。毋庸置疑，媒體融合時代的到來，徹底顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)方式，尤其對于非職業(yè)化的校園媒體來說，如何整合有限的資源，調(diào)動“業(yè)余記者”的創(chuàng)造性，及時地發(fā)布、更新個性化的信息產(chǎn)品，顯得至關(guān)重要。

目前，不少高校校園媒體成立傳媒集團(tuán)，通過“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的運行模式，整合報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)電臺等學(xué)生媒體，甚至為校外商家刊登廣告以增加營收，通過市場的手段，既解決了運營經(jīng)費問題，又通過合理的薪酬體系與獎懲措施，激發(fā)了學(xué)生記者、編輯的工作積極性。

2、內(nèi)容生產(chǎn)“社會化”

從某種程度說，任何一則校同新聞，其實都是一則社會新聞，也可以“上升”為時政要聞。但是，我們應(yīng)當(dāng)看到，高校具有一定的封閉性，其中發(fā)生的新聞事件常常被社會媒體所忽略，未能被社會媒體的“二次傳播”。同樣，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，學(xué)生的關(guān)注點往往也有別于社會媒體的受眾，因而高校媒體的產(chǎn)品往往帶有“學(xué)生氣”，無法吸引普通受眾的關(guān)注。

而在美國，很多校網(wǎng)媒體直接面向校外受眾，不少面向社區(qū)，甚至全國，幾乎與社會媒體沒有太大區(qū)別。比如，美國圣一克勞德大學(xué)校同媒體之一的uTVS電視臺由學(xué)生自主運營，直接服務(wù)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的觀眾。

為此，我國校同媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式需要進(jìn)一步“社會化”，傳播者不能僅僅站在學(xué)生的立場上，單純從學(xué)生的角度去解讀新聞事件，需要將其放置在更加宏觀的時政背景下，為社會大眾進(jìn)行解讀。

3、人才培養(yǎng)“職業(yè)化”

筆者認(rèn)為，單純依靠高校內(nèi)部的師資，通過傳統(tǒng)授課的方式，無法實現(xiàn)對校同媒體記者、編輯的“職業(yè)化”培訓(xùn)。新聞傳播是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，惟有通過“師帶徒”的教學(xué)方式，才能有效提升學(xué)習(xí)者的職業(yè)技能。

為此，校園媒體必須與社會媒體開展深度合作，讓學(xué)生記者編輯參與社會媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，在這一完整過程中實現(xiàn)人才培養(yǎng)的“職業(yè)化”。不久前，貴陽日報傳媒集團(tuán)新聞中心與貴州師范學(xué)院聯(lián)合建立學(xué)生記者站，選派業(yè)務(wù)骨干定期對學(xué)生記者站開展培訓(xùn)工作，最重要的是，設(shè)置固定的版面刊登學(xué)生采寫的新聞作品，用專業(yè)的新聞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)校內(nèi)學(xué)生的采編過程。

三、校園媒體的傳播策略要從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)

誠如學(xué)者陳力丹在《用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合》一文中指出“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒介融合，例如即時傳播、海量傳播、平等和互動交流、充分運用大數(shù)據(jù)和云計算、用戶體驗等等，總之，即時，甚至提前量地滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。媒體融合時代，高校校同媒體在傳播策略上，必須從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，才能取得有的放矢、事半功倍之效。

1、碎片化思維

在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上，每天都有海量信息在飛速傳播，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代受眾，閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生徹底改變，尤其對許多在校大學(xué)生來說，手機(jī)是他們最常用的信息終端。因而，能抓住受眾眼球的，并非是什么鴻篇巨制的“深度報道”，往往是“小而美”的視覺產(chǎn)品或者碎片化信息。如何將清晰的傳播意圖融人簡約化的產(chǎn)品之中，從而贏得受眾關(guān)注，這是高校校同媒體應(yīng)當(dāng)反思的問題。

不久前，國內(nèi)某985高校在官方微搏、微信上發(fā)布的一張畢業(yè)戒指的照片突然在網(wǎng)絡(luò)上走紅。這幅照片的內(nèi)容是，一本打開的《吉米多維奇習(xí)題集》上，畢業(yè)戒指直立于書縫，光線投射形成心形倒影。對于很多理工科學(xué)生來說，對這本習(xí)題集再熟悉不過了，畢業(yè)之際，這幅畫面切中了大學(xué)生的青春離愁。

2、多級傳播思維

同樣在這一案例中，學(xué)校官方微博共計有65萬次的瀏覽量，此外，還有不少網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。重要的是，有著2970萬粉絲的人民日報官方微博，發(fā)出了4條相關(guān)內(nèi)容的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量2.5萬次，評論7500多條。

除了新媒體之外，包括地方都市報、電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也都對這幅照片走紅的事件進(jìn)行了及時的跟進(jìn)報道，并且配發(fā)了評論。

由此可見，新媒體與傳統(tǒng)媒體互相報道，形成了有力的互動，并構(gòu)成了“多級傳播”平臺，使得校同里的一張圖片放大成了受眾關(guān)注的焦點，并引發(fā)了強(qiáng)烈的話題效應(yīng)。

這一案例的啟示是，高校校岡媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，一定要以“多級傳播”為終極目標(biāo)，從網(wǎng)絡(luò)傳播的語境出發(fā)，不斷地對首輪傳播的內(nèi)容進(jìn)行“深耕”，不斷賦予其新的意義與價值，從而將內(nèi)容生產(chǎn)貫穿于傳播的全過程。