數字時代傳統出版業的六大挑戰

馬姝瑞

【摘要】數字出版技術以互聯網平臺為支撐迅速崛起，互聯網運營商、平臺提供商和移動技術運營商都在數字出版這一領域使出渾身解數，與傳統出版展開競爭。本文從數字時代的社會大背景入手，剖析當下傳統出版業面臨的內容生產模式、發行方式、閱讀方式、經營方式以及內容為王等六大挑戰，以期更好的促進傳統出版業向數字出版的整合與轉型。

【關鍵詞】數字時代 傳統出版業挑戰

隨著互聯網技術的發展，各種傳播手段的不斷健全，網絡語境下的數字出版顛覆了傳統出版業的行業生態，傳統出版業開始遭受諸如平臺提供商、移動技術與互聯網絡等各種信息技術的巨大挑戰，呈現出各種勢力的博弈局面。同時，數字化背景下傳播媒介的結構也發生了微妙的變革，在人類的歷史進程中發揮著主導力量的傳統紙質媒體諸如報紙、雜志、期刊、圖書等，在出版產業中所占的比重逐年下降，數字時代傳統出版業面臨著艱難而尷尬的生存處境，正因為如此，我們更要正視這些挑戰，以求再創發展高地。

一、內容生產的挑戰

傳統出版業面臨的內容生產的挑戰可細分為選題、策劃、編輯、校對、裝幀設汁、印刷流程六個方面。

首先，從選題來說。在數字時代，信息服務可以作為支撐平臺，融合不同的業務提供給受眾，因而選題概念的嬗變已是必然，選題的策劃呈現新的走向，由“圖書選題”轉向“信息選題”，并且選題內容由枯燥單一走向資源的有效整合。

其次，從策劃來說。傳統出版業的產業鏈中策劃可分為品牌策劃、營銷策劃兩個方面，但是在數字出版產業鏈中新增了信息技術時代不可小覷的服務策劃，一是在線與受眾及時互動，根據受眾的需求提供相應的增值服務，二是數字出版服務領域，涉及為受眾提供諸如商業資訊、新聞播報等信息服務。

再次，從編輯來說。編輯在整個出版產業鏈條中是除內容以外主心軸的一環，他們作為市場的調研者、產品項目的策劃者、內容獲取與價值的判斷者、內容的整合者和表現形式的第一測試者的地位都沒有變化，編輯依然在出版界占據很重要的地位。在數字時代，出版編輯被定位為復合型人才，需要不斷更新編輯出版的理念，使自己在數字出版這一高地可以游刃有余。

第四，從校對來說。在傳統出版業中，校對工作是一項紛繁浩大的工程，雖然它十分顯現編輯的工作素質，考驗編輯的工作耐力，但是它過于浪費人力物力資源；相比于傳統出版業，數字出版技術通過計算機云平臺進行檢索校對.勞動效率得到了極大的提高。

第五，從裝幀設計來說。裝幀設計是針對出版物內容的設計，它利用各種視覺形式語言將內容以美觀的方式呈獻給讀者，同時增加了出版物作為商品的吸引力和附加值。傳統出版業的裝幀設計將靜態的文字和圖像通過平面構成達到傳達信息的效果，是單一的，一旦出版是不能改變的；而數字出版的裝幀設計形式更加多樣化，受眾可以隨著自己的喜好隨意切換自己喜愛的設計樣式。

第六，從印刷流程來說。傳統出版流程中沒有按需印刷的理念，多是先印刷再出售；而在數字出版時代，數字印刷技術可以多品種、小批量按需印刷，且不斷縮短出版周期，依照市場伺機而動，從源頭避免了資源浪費。

二、發行方式的挑戰

近幾年來，美國報社與雜志社頻頻面臨倒閉潮，排隊關門的現象亦不是鮮事，當時世界上最暢銷的雜志之一，美國《讀者文摘》出版發行商于2009年宣布破產，《芝加哥論壇報》，《舊金山紀事報》亦于2009年宣布破產，享譽世界的金融報紙巨頭《華爾街日報》也開始變賣金融房產以維持其生存，當然，這些報紙并沒有消亡，而是改變了發行方式即由實物出版開始轉向網絡的數字出版。從以上的例子中可以看出傳統出版業面臨著發行方式的巨大挑戰。

傳統出版業的發行方式一般都是實體書店發行，而隨著數字出版技術的不斷完善，我們只需要一個終端即可以很優惠甚至免費讀到電子介質的出版物，亞馬遜公司CEO貝索斯曾經說：“圖書已經變成了一種非常不可思議的設備。”久而久之，網絡銷售渠道也會開始萎縮，實體店與網絡電商出售的紙質出版物將最終走向消亡。

三、閱讀方式的挑戰

傳統出版業所出版的紙質出版物屬于第二次閱讀革命的產物。首先，人們習慣于線性的閱讀方式，這種閱讀方式要求讀者集中注意力，且在讀的同時要調動自己想象的頭腦，形成一定的邏輯性，這是一種從作者到讀者單向受控的閱讀，帶有控制性，讀者只能選擇讀或不讀，而且閱讀必須在作者或編者所劃定的領域內進行對信息的接收和理解。這時讀者的閱讀是線性的，其思維雖然具有對信息進行再創造的成分，但依然被局限在作者或編者限定的范圍內。其次，紙質出版物是一種單一媒介，讀者要獲取知識除了閱讀沒有其他的形式。

而數字出版時代的閱讀方式多屬于非線性超文本閱讀，即在閱讀的同時可以選擇自己感興趣的內容，進行跳躍式閱讀，而且在閱讀的同時還可以與文字有關的圖片或者鏈接產生聯系，手指輕觸或者鼠標輕點，又可以發現別有一番洞天。

四、贏利方式的挑戰

傳統出版業由于其自身先天性的限制，在贏利方式上無疑遜色于數字出版。特別是隨著近幾年移動網絡技術的不斷健全，數字終端設備的不斷優化，實體書店開始面臨倒閉，圖書開始以獲取邊緣域利潤的方式存在著。事實上，圖書商品的核心市場就是以新華書店為主渠道、集體和個體書店為二渠道所組成的圖書市場格局，它們可稱為圖書的專賣店，是我國圖書市場的核心部分。與之相對應的就是圖書商品的邊緣市場，指那些與圖書銷售（主要是零售）有關的所有商業性機構和服務性、咨詢性機構，如各種產品的專銷店、百貨商場、超級市場、車站碼頭、旅游風景點等。當前，圖書銷售的核心域市場開始不斷縮減，使得其只能靠著邊緣域市場艱難地存活著。在各大電商的銷售渠道中，圖書占據的就是電商的邊緣域市場，而圖書價格戰打響，圖書的邊緣域利潤也開始受到損害，開始了一種為生存而屈卑的零負利潤銷售姿態。

而圖書價格戰卻絲毫沒有影響到數字出版業的發展，甚至在某種程度上推動了數字出版的興盛。數字出版贏利模式可分為基本產品交易、信息服務交易與綜合性交易三種類型，基本產品的交易指電子書、各大門戶網站以及原創網絡文學等，為讀者提供需要的內容，通過付費閱讀、增值服務、或者植入廣告等獲得盈利；而提供服務的交易則指數字出版商為讀者提供資訊、代理、商務服務，從而獲取利潤，這也是不可小覷的，例如美國的數字出版網站，就是將自己定位于網絡fn版技術提供商這一行列，提供原創作者服務，出版商服務與銷售服務；第三種綜合性盈利模式則是指數字出版商一條龍服務，既提供內容生產也提供信息服務.隨著社會需求的不斷變化發展，綜合性交易已經開始占據數字出版業的上風。

五、經營模式的挑戰

經營模式是出版產業鏈中的一大關節點，如果沒有合適的經營模式，盈利模式便無從說起。我國目前傳統出版業的經營模式還不是很成熟，與發達國家相比無論是產業層次還是產業規模都亟須發展。其一，連鎖經營被引入我國的出版經營的模式，但尚未走人正軌，銷售商一味的注重網大，而忽略了規模，書店多以中小型的作坊為主，書店銷售的也只是單一的圖書，而不附帶其他產品，采取單一的經營模式，沒有形成完整的出版經營鏈條。目前，除新華書店以外，僅有幾家大型的連鎖書店，諸如三聯書店，光合作用等，而意料之外，情理之中的是2011年11月份，總部位于廈門的中國最大民營連鎖書店光合作用竟然倒閉了，多地三聯書店在近幾年也連續關門。其二，傳統出版業不能做好POD。這里提到一個引進詞匯POD，它有兩種解釋即“puhlishing on demand按需出版”“printing on demand按需印刷”，按需印刷即出版社嚴格的按照用戶提供的訂單需求印刷，而按需出版則是出版社根據用戶的需要決定出版物出版與否。傳統出版業在POD的問題上不能平衡，造成庫存、虧損等一系列經營問題。

與傳統出版業相反，以網絡為運作平臺的數字出版產業，充分適應了社會科學技術的發展，經營模式日益紛繁多樣。特別是在POD這一環節里，數字出版業憑借高效、全面的網絡覆蓋，實現了按需印刷、按需出版。首先，基本產品是為讀者提供的免費午餐，我們植入通過點擊率獲取廣告收入；其次，信息服務除了提供免費的日常信息資訊之外，最主要的還有數據庫服務，我們可以用包月包年定制的優惠價格吸引讀者；第三，綜合型經營則是指除了基本的出版物、數據庫之外，數字出版業還可以為讀者提供諸如會展、咨詢、公關等服務，全方位滿足讀者的各項需求。

六、從內容、技術為王到資本為王

數字出版業開啟了資本為王的時代，它與電影制作的產出效應相類似，先投入后產出，投入即需要投入大量的資金，跟電影制作類似，數字出版提供內容以獲取點擊率與廣告份額，等待其產出效應，這與電影票房類似；此外，數字出版業憑借自身的優越性，整合資源，做大做強產業鏈，國內的幾家大型出版集團如安徽出版集團，江蘇出版集團，湖南出版投資控股集團等，在以出版圖書為主的內容生產的基礎上涉足房地產、金融、債券等控股業務，打破了單一的圖書生產經營模式，開始拓展其他業務并逐步形成多元化發展趨勢，數字出版業開啟了資本為王的時代。

結語

互聯網的興起給社會格局以重新定義，數字時代的大門已開啟并逐步發展成熟，數字出版技術以互聯網平臺為支撐迅速崛起，傳統出版業要明晰挑戰，突破技術、機制、體制的重圍，革新對于出版業的觀念，深化自身改革，加速向數字出版業的轉型。