微公關(guān)——危機(jī)公關(guān)的新途徑

閏茹

【摘要】微博的快速發(fā)展為企業(yè)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)提供了一個(gè)新的方式——微公關(guān)，它的生產(chǎn)和傳播具有自身的特點(diǎn)，利用好這一新興平臺(tái)企業(yè)能在危機(jī)公關(guān)中把握先機(jī)。本文就微公關(guān)在內(nèi)容和形式方面的新發(fā)展及企業(yè)如何更好的利用微公關(guān)這一手段進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】微博 微公關(guān) 危機(jī)公關(guān)

微公關(guān)，顧名思義，是指組織或個(gè)人通過(guò)微博這一社交平臺(tái)對(duì)自身形象進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)，從而創(chuàng)造出較好的輿論環(huán)境，充分利用微博主體及傳播載體的草根性、廣泛性特點(diǎn)形成組織與微博客戶之間良性的、有機(jī)的、實(shí)時(shí)的互動(dòng)。近些年來(lái)，伴隨著微博等新媒體的日益興盛，我國(guó)步人了微傳播時(shí)代。企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷以及公關(guān)行業(yè)都愈加重視微傳播在推進(jìn)自身發(fā)展過(guò)程中的作用，特別是在微公關(guān)方面仍處于起步階段，誰(shuí)能有效地利用好這一媒體平臺(tái)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。數(shù)字華夏品牌傳播機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)姜培峰在闡釋微公關(guān)的產(chǎn)生時(shí)說(shuō)：“目前，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電網(wǎng)等多網(wǎng)融合，讓世界逐漸變成微的。正如世界的平坦化劇烈地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑澜绲募?xì)微化也將逐漸影響公關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)而與之相應(yīng)的微公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生”。的確，微公關(guān)的出現(xiàn)給個(gè)人、企業(yè)乃至全世界都帶來(lái)巨大的影響，但它同時(shí)也是把“雙刃劍”，在合理的運(yùn)用能為自己帶來(lái)巨大收益的同時(shí)，不當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施也可能會(huì)使自己成為眾矢之的。所以借助微公關(guān)來(lái)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)便成為當(dāng)前公關(guān)行業(yè)解決問(wèn)題的新途徑。

一、微公關(guān)的特點(diǎn)及新發(fā)展

1、受眾角色的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，實(shí)施公關(guān)的主體大多為企業(yè)或組織，而在微傳播時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息的發(fā)出者和傳播者。每個(gè)人在微博這個(gè)平臺(tái)中扮演著演員、記者等多重身份，或揭露事實(shí)，或發(fā)表評(píng)論，或?yàn)椴┤搜矍颍@些都會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)及每個(gè)個(gè)體產(chǎn)生影響。組織或個(gè)人一旦在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，知情人可以最快地在微博上將信息發(fā)布出去，在短時(shí)間內(nèi)便能得到瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)。甚至有些來(lái)源并不明確或是純屬捏造的信息，一經(jīng)發(fā)布，都可能會(huì)激起軒然大波，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，進(jìn)而受到傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，網(wǎng)民的關(guān)注度進(jìn)一步擴(kuò)大，形成社會(huì)廣泛關(guān)注事件。換句話說(shuō)，在微傳播這個(gè)渠道里受眾既可以是企業(yè)形象的樹(shù)立者也可以是破壞者，所以要格外關(guān)注受眾在微公關(guān)中的作用。例如2013年微博大V秦火火事件，作為郭美美和干露露等人的幕后推手，他正是借助微博的這種力量來(lái)達(dá)到提升自己關(guān)注度的目的，殊不知這種虛假報(bào)道甚至錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向會(huì)給社會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。同理，如果企業(yè)的某一不當(dāng)舉措受到公眾的廣泛關(guān)注，那么就會(huì)對(duì)企業(yè)的形象造成巨大打擊，利用微公關(guān)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)就顯得尤為重要。

2、信息傳播方式變革

作為一種快速發(fā)展的新媒體，微博本身具有傳播速度快、傳播范圍廣等特征，它的信息傳播方式不再是簡(jiǎn)單的“企業(yè)一受眾”或“個(gè)人一受眾”而是“企業(yè)/個(gè)人一受眾一受眾”，即在受眾間以層級(jí)形式依次傳遞。當(dāng)信息在微博上出現(xiàn)后，在極短時(shí)間內(nèi)會(huì)受到少數(shù)人關(guān)注，而其粉絲的二次關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)又能將信息繼續(xù)傳遞，擴(kuò)大其受眾范圍。信息的快速及裂變式的傳播方式也就決定企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)的及時(shí)性和廣泛性，一方面要在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)信息做出反應(yīng)，同時(shí)還要保證在危機(jī)公關(guān)進(jìn)行過(guò)程中能符合多數(shù)人的利益和要求。

另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體信息反饋速度慢、交互效果差等特征，微博可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。任何關(guān)注企業(yè)或個(gè)人微博帳號(hào)的用戶都可以隨時(shí)了解其動(dòng)態(tài)，并且快速對(duì)其行為做出轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。企業(yè)也可以即時(shí)通過(guò)用戶反饋的信息來(lái)制定下一步的公關(guān)計(jì)劃。同時(shí)用戶之間通過(guò)他人分享資訊，對(duì)某一事件進(jìn)行探討，提出自己對(duì)該事件的看法，形成共識(shí)。這些都可以作為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的意見(jiàn)參考，合理掌握和引導(dǎo)公眾的輿論導(dǎo)向。

3、內(nèi)容的細(xì)微化發(fā)展

細(xì)節(jié)決定成敗，所謂“微公關(guān)”中“微”的含義，除了指它本身的傳播載體微博外，更體現(xiàn)傳播內(nèi)容的碎片化、精煉化，強(qiáng)調(diào)信息的細(xì)微程度。作為企業(yè)或個(gè)人，我們往往會(huì)忽略微小的信息，而這恰恰是微傳播時(shí)代把握信息傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。微博140字的限制決定了在微公關(guān)中信息不能以長(zhǎng)篇大論的形式呈現(xiàn)，而是分散的、簡(jiǎn)練的信息組織結(jié)構(gòu)。受眾想要了解的信息不再是對(duì)事件或事故本身的概括，而是其背后的細(xì)節(jié)內(nèi)容，如：事情產(chǎn)生的原因、發(fā)生過(guò)程、由誰(shuí)負(fù)責(zé)等等，以完整的形式呈現(xiàn)在微博上。企業(yè)在發(fā)布信息時(shí)按照內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度依次發(fā)布，從而逐步解決危機(jī)。

4、受眾關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

在微公關(guān)中，人們不再僅僅關(guān)注發(fā)布消息的內(nèi)容，而更在乎消息的影響力。打開(kāi)微博或是新聞網(wǎng)站我們常常能夠發(fā)現(xiàn)，占據(jù)版面頭條或是微博首頁(yè)的往往不是那些感人事跡、社會(huì)英雄，更多的是某人因貪污受賄而被雙規(guī)，抑或某企業(yè)的產(chǎn)品被檢查出含有有毒成分，或是某公眾人物的丑聞等等，似乎我們更加關(guān)注負(fù)面消息，卻往往會(huì)忽略正面新聞。事實(shí)上這是因?yàn)閴南⒈群孟⒏哂袀鞑ビ绊懥Γ芪姷淖⒁饬ΑＨ藗兡軌蚶梦⒉@一平臺(tái)，提出自己的看法甚至宣泄自己的不滿。這也是為什么傳統(tǒng)媒體不敢報(bào)道的某些事實(shí)卻能夠在微博得到披露，并且往往伴隨著極高的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量。但與此同時(shí)，這也將會(huì)造成一種垃圾累積效應(yīng)，即負(fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，就會(huì)被不斷談?wù)摗⑥D(zhuǎn)載，甚至被丑化，就如同沒(méi)有回收的垃圾一樣，缺乏管理和控制。當(dāng)累計(jì)達(dá)到一定量之后，則覆水難收了。例如2012年央視在“3·15”晚會(huì)上曝光了麥當(dāng)勞過(guò)期食品事件，稱其食品在生產(chǎn)加工過(guò)程中使用了過(guò)期變質(zhì)的原料，消息一出，就引發(fā)了微博上大量網(wǎng)民的評(píng)論，無(wú)數(shù)網(wǎng)民的罵聲如潮水般涌來(lái)，甚至?xí)超F(xiàn)抵制麥當(dāng)勞的聲音。但多虧麥當(dāng)勞在信息發(fā)布后一個(gè)小時(shí)內(nèi)通過(guò)其官方微博對(duì)事件迅速作出回應(yīng)并對(duì)消費(fèi)者作出保證，避免此后再出現(xiàn)此類事件，這才度過(guò)了此次危機(jī)。這個(gè)事件既顯示了微博對(duì)此類負(fù)面新聞的強(qiáng)大傳播能力，同時(shí)也是企業(yè)利用微公關(guān)化解危機(jī)的一個(gè)典范。

二、運(yùn)用微公關(guān)應(yīng)對(duì)危機(jī)的途徑

1、建立監(jiān)測(cè)及預(yù)防機(jī)制

在明確了微公關(guān)對(duì)危機(jī)公關(guān)的作用，那么如何利用微公關(guān)來(lái)應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)呢？首先，要建立好監(jiān)測(cè)和預(yù)防機(jī)制，不要等到危機(jī)發(fā)生才運(yùn)用微公關(guān)來(lái)解決問(wèn)題，而是在平時(shí)就要利用微公關(guān)來(lái)樹(shù)立品牌形象。這也意味著，企業(yè)或是個(gè)人應(yīng)當(dāng)利用微博等渠道盡可能傳遞正面消息，樹(shù)立良好形象。假使危機(jī)發(fā)生，那么要迅速建立起危機(jī)處理機(jī)制，要在笫一時(shí)間利用微博等媒體說(shuō)明自己的態(tài)度，積極承擔(dān)責(zé)任，而非逃避問(wèn)題。要與廣大網(wǎng)民妥善溝通，努力挽救自身信譽(yù)，同時(shí)還要對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的事情做好預(yù)見(jiàn)和安排。

2、對(duì)信息及時(shí)反應(yīng)

危機(jī)一旦發(fā)生并且形成大范圍傳播時(shí)，一定要在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)信息做出反應(yīng)并制定出公關(guān)策略，通過(guò)微博以最快速度對(duì)事件進(jìn)行合理的安排和解釋，同時(shí)要以積極主動(dòng)的姿態(tài)面對(duì)網(wǎng)民的攻擊和惡意評(píng)論，不要妄圖采用刪帖或者灌水的方法阻擋網(wǎng)民意見(jiàn)，這樣只能適得其反。俗話說(shuō)“流言止于智者”，作為微公關(guān)中的被動(dòng)方我們不能采用強(qiáng)硬的措施來(lái)反抗大多數(shù)人的意見(jiàn)，在短時(shí)間內(nèi)能做的就是積極承擔(dān)責(zé)任、主動(dòng)說(shuō)明事實(shí)、真誠(chéng)溝通，同時(shí)還要借助行業(yè)權(quán)威來(lái)澄清事件的真相，利用權(quán)威人士微博的影響力來(lái)影響輿論導(dǎo)向。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，要利用微公關(guān)建立起系統(tǒng)公關(guān)機(jī)制，即使短暫度過(guò)危機(jī)，也應(yīng)該為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的樹(shù)立打好基礎(chǔ)。比如2010年“豐田召回事件”，盡管豐田公司的危機(jī)處理措施仍為許多人所詬病，但不可否認(rèn)的是危機(jī)發(fā)生后豐田公司不顧損失的及時(shí)召回有問(wèn)題汽車以及通過(guò)微博等媒體及時(shí)道歉，的確挽回了一定的聲譽(yù)，也博得了一些網(wǎng)民的支持。反之，三菱公司就曾倒在“不召回”和不及時(shí)的危機(jī)公關(guān)處理上。

3、保持謙虛謹(jǐn)慎的姿態(tài)

最后，是利用微公關(guān)來(lái)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)我們應(yīng)該保持怎樣的態(tài)度。這里不得不提唐駿的“學(xué)歷門”事件，唐駿一度被冠以“打工皇帝”的稱號(hào)，但2010年方舟子卻在微博上爆料稱其學(xué)歷造假。事件發(fā)生后唐駿沒(méi)有及時(shí)對(duì)事實(shí)進(jìn)行說(shuō)明，他的態(tài)度遭到網(wǎng)友炮轟，他不恰當(dāng)?shù)奈⒐P(guān)處理也使他名譽(yù)受損。在微公關(guān)的開(kāi)展中我們應(yīng)該時(shí)刻明確自己的地位，不是高高在上的操縱者，而是要時(shí)刻保持謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，寬容大度的胸襟，恰當(dāng)合理的尺度，必須與受眾進(jìn)行信息交互聯(lián)系，及時(shí)接受受眾的意見(jiàn)反饋，改正自己的行為方式。即使在危機(jī)處理的過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)地位也不要口咄咄逼人，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)也應(yīng)該寬容相對(duì)，只有這樣才能真正樹(shù)立自己良好的形象，也才能在微公關(guān)中站穩(wěn)腳跟，把握先機(jī)。

作為一個(gè)微傳播的參與者，我們應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到自己的責(zé)任。微博不是泄憤的陣地，更不是虛假消息的傳遞站，每一個(gè)消息的傳播與轉(zhuǎn)載的行為都有著它的社會(huì)效應(yīng)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的傳播者在微傳播時(shí)代顯得尤為重要。而作為利用微公關(guān)應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)或個(gè)人，更應(yīng)當(dāng)明確自己如何更好的把握這一機(jī)遇，化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。