大象公會的祛魅方法論

杜強

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陌陌在納斯達克上市時，黃章晉與羅永浩在時代廣場合影

黃章晉在拉新人入伙大象公會時，喜歡打一個比方，“我們是拿著今天的地圖穿越到過去的哥倫布，未來有著無限多光明的可能，只要能活下來。”

2013年4月，黃章晉辭去《鳳凰周刊》執(zhí)行主編一職，轉身投入新媒體的航海時代，創(chuàng)建“大象公會”。7個月后，大象公會發(fā)出第一篇文章《同性戀鑒別儀的故事》，現(xiàn)在，僅在微信公號平臺就擁有四十多萬粉絲。它給自己的定位是：知識，見識，見聞，最好的飯桌談資。在大象公會誕生之前，恐怕找不到任何一個類似風格的媒體。黃章晉說，“我們就是標準。”

早在2008年，黃章晉便有創(chuàng)辦雜志的想法，“做雜志形態(tài)，要厚，內(nèi)容是長文章。”但是創(chuàng)辦一份雜志牽扯到刊號、管理費、發(fā)行、廣告和盈利等諸多現(xiàn)實煩惱，這個創(chuàng)業(yè)想法一直拖了5年。

在此期間，羅永浩找黃章晉談過幾次，想讓他做牛博網(wǎng)主編，黃章晉拒絕了，“那些文章沒有意思，如果我來做一個媒體，百分之九十的作者都要換掉。”黃章晉理想中的團隊是，擁有探索世界的無窮好奇心，對一切抱有祛魅的心態(tài)，杜絕空發(fā)議論。

直到2013年10月，一個5人團隊才基本成型。在網(wǎng)站和APP搭建之前，大象公會的第一篇文章就貼上了微信公號，“起碼讓人知道我們開始做了，得讓大家熟悉你的調(diào)性。”

大象公會文章風格鮮明，尤其是文字背后的思維方法，在茫茫文海中很有辨識度。黃章晉擁有13年媒體經(jīng)驗，作為掌舵人，從選題、編輯、成稿到推送時機，他都要參與把關。他在采訪中提到，“大象公會是一個公司化產(chǎn)品，就是標準化的生產(chǎn)，即使把作者和媒體名字抹掉，別人一看就知道是哪里產(chǎn)的。”

《為什么習近平選擇慶豐包子鋪？》、《美國人的牙齒為什么最漂亮》、《中國香煙的政治經(jīng)濟學》，內(nèi)容無所不包，往往從“熟知而非真知”的現(xiàn)象開始，抽絲剝繭，引人入勝。如劉瑜所說，“雜亂無章的主題背后，卻似乎隱藏著同一種生活態(tài)度：對日常世界保持永不疲倦的驚奇。”

大象公會的文章標題里最多的關鍵詞是“為什么”。“中國人的數(shù)學為什么好，為什么不好？”“為什么東莞會成為性都？”甚至還有“為什么公章是圓的”。僅問題本身就讓讀者撓頭，但黃章晉覺得，它們都是真問題，“從已經(jīng)熟悉的世界里挖出各種各樣有意思的疑問。”

提問考驗好奇心，回答則需要思維方法。“方法論是慢慢形成的。提出一個現(xiàn)象，概念要先定義清楚，是描述式或是舉例式，總結出一些特征，再進行分析和梳理。”大象公會的文章往往應用社會科學的研究方法，在表象背后挖掘社會性、制度性原因，比如，川菜湖南菜流行是因為近些年來人口流動的趨勢，人口輸入地的粵菜、杭幫菜就沒有大行其道。

國家主席習近平在北京慶豐包子鋪就餐后，大象公會推送了題為《為什么習近平選擇慶豐包子鋪？》的文章，從政治學、傳播學領域解釋習近平的選擇，還提到“炒肝”與滿語及飲食風俗的淵源。這是典型的大象公會特色。

2013年10月，大象公社推出了第一本圖書《來到地球第一天》，劉瑜在推薦序中說，“大象公會所做的事情，是社科人文知識的‘科普’。所謂‘科普’，就是用理性破除迷信，用邏輯代替神秘主義，用論據(jù)代替‘我覺得’。”

從2007年開始，黃章晉這套方法論就慢慢成熟。他策劃了一系列國際報道，“就像打仗，傳統(tǒng)的方法是個人的經(jīng)驗、指揮靈感，但我們傾向于系統(tǒng)地分析任務，事先會有長時間的討論，提綱就有一兩萬字，告訴別人的同時也有自我解惑的過程。”

對于文章中的祛魅態(tài)度，也有讀者反感，尤其探究龍圖騰的起源為豬的文章，著實傷害了一些人的感情。黃章晉不太在乎，“反正是沒心沒肺的人。”在他看來，“熟悉的事情被解構，你會感到痛苦，要花費非常多的精力重新定義它。”

其實大象公會對讀者也有自己的設定，“他們不會在成年后自動封閉了對世界的探求欲望和好奇心，他們是從精神上和心靈上不那么中國的中國人。”

為了黏住用戶、迎合讀者的閱讀習慣，大象公會的文章長度在三千字左右。這是內(nèi)部測試的結果，也是黃章晉妥協(xié)的結果。“一千多字只是簡單介紹幾句，但長于三千字的就不愿意讀了。”雖然約稿是主要稿源，但再創(chuàng)作的程度很高。黃章晉對于稿件有著近乎苛刻的要求，他會把采訪細節(jié)全部去掉，很少直接引用，數(shù)小時的采訪經(jīng)過編輯流程有時只剩下一兩句話。“沒有形容詞、沒有副詞、沒有‘我’，信息量超高，所有稿子都是如此。”

一開始，大象公會將自己定義為小眾讀物，而現(xiàn)在它已經(jīng)擁有了40萬讀者。看來，既有的認知被顛覆也會是一種樂趣。

不管是在傳統(tǒng)媒體或是在新媒體叢林里行走，黃章晉一直提醒自己要把握尺度。原先團隊計劃做一個秦城監(jiān)獄的選題，重現(xiàn)內(nèi)部構造，還原審判流程，“包括怎么受審，坐幾個人，每個人坐的位置，一天的生活是怎么樣的。并且聯(lián)系到當事人，手繪監(jiān)獄內(nèi)部圖。但最后還是放棄了。”

大象最終要走向何方，尤其是價值內(nèi)容如何盈利，外界既關注又疑惑。出版的第一本圖書算是探索的一種，黃章晉猜測，《來到地球第一天》也許會顛覆出版業(yè)的舊模式，“出版社不知道讀者在哪里，但是我們有40萬讀者，而且趣味性是一致的。”黃章晉坦言，大象公會將來如何盈利并長久運轉下去，自己也還沒有想好，但眼下，他并不急著讓“大象公會”的品牌變現(xiàn)。“一個媒體要被別人認可是要花時間的。”