“天下無三”的幕后推手

吳洋邨

杜衛的辦公桌上擺放著一個頭部按摩器。出生于1978年的他，是廣州市華邑眾為品牌策劃有限公司（以下簡稱“華邑”）的副總裁，主要負責整個公司的創意策劃。他看起來比實際年齡更為年輕，時常為一個營銷方案的創意而絞盡腦汁。

“每次因為創意問題而頭暈腦漲的時候，我就會戴上那個儀器按摩一會，神清氣爽后再繼續煎熬。”杜衛說。

在過去的3年時間，作為華邑的3個創辦人之一，杜衛的確也是蠻拼的。你可能對杜衛所在的“華邑”一無所知，但是你肯定被江蘇衛視的“最強大腦”、化妝品牌韓后的“天下無三”、在2013紅了一整年的“馬上體”和最近的中韓“盤發申遺”之爭等信息轟炸過。

沒錯，這些經典互聯網營銷案例，都出自杜衛和他領導的華邑團隊之手。

2013年8月20日，“張太”在南方都市報上刊登了整版廣告，呼吁“前任張太”放手，很多人從此認識化妝品牌韓后。

作為華邑創意策劃團隊的負責人，杜衛參與了“天下無三”營銷方案的整個過程。他認為，南都那一版報紙廣告，僅僅是韓后為推動秋季銷售目標的第一波營銷，但也得“玩出大回響大回報”。

“天下無三”和“張太體”問世之后，華邑逐漸為業界所知曉。“有人說我們是在倡導不良風氣，但其實這是一個亦正亦邪的創意，在我們的創意中，前任張太和后任張太，都是同一個人。”杜衛說，“我們是借助時下公眾對‘小三現象’的關注，卷入不同性別不同階層不同角度的意見表達，然后再巧妙地引導女人去思考如何搞好自己，活得比前任的自己更漂亮。”

在“天下無三”事件前，品牌知名度還相對較低的韓后就已經計劃，要往線下大渠道，例如屈臣氏擴張，同時還要往電商走。為此，韓后還請了韓國明星全智賢做代言，但無論是淘寶小二還是屈臣氏等大渠道，對韓后的要求根本不予理會。

杜衛和他的創意團隊的判斷，請大明星做代言的產品太多了，當時的韓后依然沒有品牌特點：“我們當時的目標非常明確，就是做一件極有影響力的事情，讓社會、渠道以及經銷商對韓后的品牌形成強認知，讓他們知道韓后是一個特別懂得在互聯網環境下進行消費者溝通與營銷的品牌。”

杜衛決定從用戶的“痛點”入手。于是，在構思韓后營銷創意期間，杜衛總會向身邊的女性朋友們提出這樣一個問題：“在什么情況下，你才會有動力將自己變得更加好一點？”結果越來越多的答案指向了同一個方向：當“小三”出現的時候。

當華邑拿著“張太體”的方案和韓后接洽時，雙方一拍即合。“其實，我們自己也在尋找那些不會迷失的客戶，他必須知道自己要的是什么。韓后的創始人王國安是一個敢玩的人，他在與我們的合作中，一起實現了品牌的互聯網化，為品牌未來持續發展奠定了基礎。”

于是，韓后的“天下無三”得以問世，而在9月第二波的“搞好大曬”的微博活動中，超過4萬消費者發布的，如何“搞好自己”的心得和照片，正好佐證了話題對女性的打動力。

針對韓后的品牌現狀，杜衛和華邑還專門定義了一個“梗”：只要是姓“張”的太太都可以獲得韓后產品5折的優惠。這個做法在各種渠道里非常與眾不同，天貓的小二馬上主動打電話給韓后請他們入駐，韓后隨后也贏得屈臣氏支持，正式進駐。緊接著，它還獲得了紅杉的投資。

縱觀華邑的整個發展歷程，這個公司似乎特別與“三”有緣：有三個創始人、目前剛好是它成立的第三年、因“天下無三”一炮而紅;而據杜衛的概括，公司的成功，也歸因于它和“社會、渠道、產品”這三個元素玩得很好。

這就是華邑的所謂交互理論，即基于品牌的策略創意內容，利用渠道、互聯網的方法，打通傳統與新平臺，幫助客戶在這個時代實現“快、狠、準”的營銷傳播，從而直接促進客戶的生意。

在和其他兩個合伙人創立華邑之前，杜衛已經在廣告傳播界摸爬滾打了10多年了。他印象最為深刻的，是整個行業在快速走向慘淡：這一行越來越難混，普通廣告公司甚至都找不到利潤的來源。

“我之前服務的公司，有一個項目客戶開始時每個月給380萬，隨后月費一路走低，到合同解約的時候，人家每個月只肯出幾十萬，但是大家還搶著做。”杜衛說，“這樣造成的后果，是公司為了節省成本，會讓一兩個有經驗的人帶著一幫年輕人來做，這樣出來的效果不理想，那結果就是客戶還要壓低你的價錢。于是就陷入了惡性循環。”

華邑的不同之處，是其并沒有像目前絕大多數的創意類公司一樣，以年輕人作為公司的主打力量。“有創新精神的‘老人家’是我們最需要的。因為他們見過世面，經歷過時代，他們能夠看到趨勢，看得懂生意的規律。”杜衛說，“我們這個公司，不是單靠新人們出幾個天馬行空的創意就可以的，它還必須有非常豐富傳播經驗的人來出主意、來執行才能落到實處。”

近段時間，營銷界和新聞業中一個比較熱門的新聞是，資深媒體人“西門不暗”到了華邑擔任內容副總裁、首席內容官，這被《新京報》傳媒研究院副院長朱學東當作“一個傳媒人轉型”的案例來報道。

“我和這個公司的創始人過去就相識，聊天總是很投契，他們跟我說，應該和牛逼的人一起做點牛逼的事。”西門不暗說，“不過，我把這句話改成了‘和志趣相投的人做一件有趣的事’。”

在碎片化、快餐化的時代，優質內容才是真正的核心競爭力。這個在被技術擠壓資本誘惑下，已經快要被傳統媒體放棄的“過時理念”，卻被一個數字品牌營銷公司視為“法寶”。

“當我得知西門不暗要從媒體里出來的時候，簡直是大喜過望，心想得趕緊將他搶過來。”杜衛說。

而后者上任之后不久，就配合華邑在微博上推出了“中韓盤發申遺之爭”這個項目。這場微博上的熱議，讓許多有興趣的網友去追溯這個已經消失的文化傳統，同時，通過明星的盤發行為，表達了“父女之情”，也讓人省思現代社會快節奏生活下正在淡漠的親情，贏得了大家的關注。

華邑最早由3個人共同創辦，但很多員工也拿到了股權，在杜衛看來，他們要找的，其實不是員工，而是合伙人，這樣大家才會為了公司的發展而拼命。

從目前來看，杜衛和他的合伙人的策略是成功的。因為在過去的3年時間里，無論從業績還是從規模來看，華邑每年都以100%的速度在增長。在公司草創階段，他們只有8個人，而現在公司的人數已經超過100人。

在公司的廣州總部，他們最初蜷縮在一個不足80平方米的地方辦公，如今搬到了地處珠江新城的高德置地廣場，面積已經是原來的10倍，但仍然顯得有點擁擠。