庫克做了喬布斯做不到的

王燕青

因為庫克明白，炫耀是比實用更深層的人性需求。你更愿意炫出時尚奢侈品，還是穿戴式設備？墨西哥毒梟、中東土豪的答案都是前者，他們才不在乎功能性

有人說，9月9日蘋果秋季新品發布會很平庸，因為沒有逆天的顛覆性技術和新產品亮相，唯一能算抖了抖包袱的是蘋果與愛馬仕合作，推出了Apple?Watch?Hermes版全新不銹鋼制系列。愛馬仕為Apple?Watch?打造了3款純手工表帶：SingleTour、Double?Tour和Cuff。蒂姆·庫克（Tim?Cook）這回是鐵了心要把蘋果推入時尚圈了。

不得不說，這個跨界合作，恰恰才是最值得重視的事。這才是科技圈顛覆性的思想和玩法。蘋果再繼續這么發揮下去，不但要革了瑞士奢侈品鐘表業的命，連它的競爭對手們也存活期不長，前景堪憂了。

不過，一些技術癌死忠粉們并沒有看到這種思想的轉變，他們在網上嘰嘰喳喳各種吐槽，從骨子里瞧不上沒技術含量、只會裝腔作勢的“時尚態度”。

庫克可不這么想，也不這么做。有人說他徹底顛覆了喬布斯的原創，為蘋果的后喬布斯時代埋下了隱患。其實不然。喬布斯當年可是混搭的先主，他把搖滾圈和設計圈的精神都融入到了蘋果中，如果沒有整合科技、音樂、設計3個圈層，就不可能有現在充滿魅力的蘋果公司和旗下系列產品。

在此基礎上，庫克理解了喬布斯對于蘋果之所以堪稱“偉大”，主要在于他能從哲學層面洞悉科技的人性需求。在喬布斯看來，科技必須因為人而存在。換句俗話，再牛逼的技術和產品，如果不能被人駕馭，就毫無價值和意義。

庫克也不是喬布斯。但他恰恰從這個角度追隨了喬布斯，為蘋果找到了一個新的圈層，不僅僅是高端手機平臺，而且是時尚圈。

技術癌們只看到了Apple?Watch的功能性，但忽視了它還具有很強的裝飾性。在功能性與裝飾性之間，消費者更傾向于哪一個？這是區分消費者的基點，也是庫克為Apple?Watch定調的初衷。如果你把Apple?Watch歸于穿戴式設備的行列，那么你已經陷入了技術思維慣性的漩渦。庫克選擇后者，他把Apple?Watch歸于時尚奢侈品行列。

退一步說，以蘋果的技術實力，提升Apple?Watch的功能性易如反掌。據蘋果公布的數據，Apple?Watch用戶滿意度達到了97%，手表上的應用支持數量已經超過了10000個。但在品牌構建上，把Apple?Watch等同于奢飾品，對庫克來說是一件難事。

庫克是個不錯的商人，在商業頭腦上不輸前任喬布斯。“時尚”是蘋果未來議價的銅墻鐵壁，由此可享有奢侈品屬性帶來的自由定價權，坐享高利潤。這是其他科技產品做不到的。Apple?Watch?Hermes的售價在1100至1500美元之間，去年發布的18K金版本最低價為1萬美元，有幾款科技產品能勝任如此高的定價？

從去年發布第一代產品開始，庫克就在全球范圍內廣邀時尚媒體，還在法國知名時裝精品店Colette辦展覽，Vogue、CHANEL的頭面人物都出席捧場。在中國，Apple?Watch與國際超模劉雯一起登上了Vogue中國封面。這些成功的時尚圈運作范式都歸功于庫克打造的蘋果奢侈品運作團隊：前Yves?Saint?Laurent首席執行官Paul?Deneve、前Levi?Strauss?&?Co.?零售及全球商店運營高級副總裁Enrique?Atienza、Nike?Fuelband前高管Musa?Tariq、Nike前Innovation?Kitchen?工作室總監Ben?Shaffer、Burberry前首席執行官Angela?Ahrendts、TAG?Heuer豪雅前銷售副總裁Patrick?Pruniaux、著名設計師馬克·紐森和GAP集團全球市場營銷與通訊高級總監Marcela?Aguilar等人。

華麗麗的時尚圈頭號人物聚攏在庫克麾下，加上現如今與愛馬仕的跨界合作，Apple?Watch步入奢侈品行列只不過是時間問題。

喬布斯有兩句話，“不要被教條所束縛，那樣就意味著被動地接受別人的思想成果”、“不要讓他人觀點的聲音壓過你自己內心的聲音。最重要的是，必須有足夠的勇氣，按照自己的想法和直覺行事。”

庫克做到了。

直到現在，大部分的技術癌仍然停留在炫技熱的層面，極少有人能從人性的角度和高度出發去了解并實踐技術。這也是純技術癌創業失敗率高的原因，也是中國只能出雷軍但出不了喬布斯的原因。