微信朋友圈的信息流廣告研究

韓杰

【摘要】上線三年來，微信已經由最初只局限于文字、語音的聊天類手機軟件，成長為一個集生活服務、即時通訊、移動支付等功能于一體的智能終端平臺。2015年1月25日，首批微信朋友圈廣告正式上線，迅速引發網絡討論，成為輿論熱點。在移動互聯網瞬息萬變的發展背景下，微信想要在保持市場競爭力和用戶體驗的前提下，獲得進一步的發展，朋友囤廣告看起來是一步思索良久的險棋。如何審慎地看待微信朋友圈的信息流廣告，正是本文所討論的重點所在。

【關鍵詞】微信 朋友圈 信息流廣告

一、微信朋友圈與信息流廣告

2015年2月3日，中國互聯網絡信息中心發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2014年12月，我國網民由2013年底的6.18億增長至6.49億，互聯網普及率為47.9%。截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。網民中使用手機上網人群占比由2013年的81.O%提升至85.8%，遠超使用其他設備上網的網民比例。其中，手機端即時通信使用保持穩步增長趨勢，使用率為91.2%

Instant MessengeI-即時通信，簡稱IM，是一種終端服務，最初起源于個人電腦，是一種借助通信網絡，允許兩人或多人即時交互文字訊息、圖片、語音、視頻等信息的軟件。最早的即時通信軟件是1996年三個以色列青年開發的ICQ。移動手持設備（主要是手機、平板）的即時通信軟件是基于個人電腦客戶端軟件的自然延伸，同時也是移動互聯網市場快速發展的必然產物。

和國外移動互聯網的發展趨勢大致一致，中國的移動即時通訊軟件也經歷了從百花齊放到一家獨大的局面。曾經的前輩——米聊、盛大Younni早已式微，姍姍來遲的阿里來往、網易易信也未能出彩，微信從誕生之初便一路勢如破竹，直到今天，穩坐國內即時通信軟件的頭把交椅。

2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信-WeChat，這是一款為移動智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。用戶通過手機下載微信客戶端并注冊之后，便可以通過微信快速發送語音短信、視頻、圖片和文字。微信的信息發送橫跨不同的手機操作系統，且支持不同運營商的信息通訊網絡。在推出短短14個月之內，微信的用戶人數便突破1億大關。歷經數代版本更迭之后，微信已經成為集網絡社交、即時通訊、移動支付、生活服務為一體的智能終端軟件。截至2014年底，上線3年多的微信已經發布超過110個版本，覆蓋6種手機系統，20種語言版本，覆蓋200多個國家和地區，全球累計注冊賬戶數11.2億，每月活躍用戶4.4億。

2012年4月19日，微信4.0第一次推出朋友圈功能，并在其后發布的更新版本中，逐步完善了朋友圈的互動社交功能。微信朋友圈使得用戶能夠通過各種途徑——文字、圖片、小視頻來展示自我并與熟人之間進行互動。微信朋友圈集QQ好友、手機通訊錄和“附近的人”三種渠道于一體，拓寬了交友層面，以強連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現實社交圈相融合。可見，微信本身不僅是網絡通訊工具，更是一個全方位社交平臺。與微博相比，微信具有更強的用戶粘性和溝通感覺，是一個較為私密的紐帶。雖然在終端的呈現上，微信是一個交流的工具，但實質上，它提供的是一個去中心化的平臺。人們更喜歡雙向的溝通和交流，尤其是微信朋友圈，體現了一種新型的虛擬社區。朋友圈是一個基于微信熟人社交關系鏈的信息分享與原創發布平臺，當前，每天朋友圈內僅分享鏈接內容次數就已經超過了30億次。

中國媒介市場向來有“億效應”——當用戶規模達到l億以上，該領域就將迎來發展的臨界點。微信作為一個擁有數億使用人群的移動手機應用，它在當下中國的移動互聯網產業中已經占據了舉足輕重的地位，正因如此，微信的一舉一動都會牽扯到整個行業的神經。朋友圈信息流廣告的上線，是微信繼公眾訂閱號推廠一之后，在盈利戰略上的又一次重要布局。

信息流廣告，是一種建立在用戶數據分析上的廣告策略，由Twitter在2011年首次運用，隨后Facehook，Instagram也相繼推出自己的信息流廣告。我國的信息流廣告最早由新浪微博在2013年1月推出。具體來說，信息流廣告是建立在數據庫分析基礎上，定位目標消費人群，并在用戶訂閱、分享信息當中所插入的一種全新的營銷推廣形式。區別于新浪微博的媒體屬性，微信作為強關系鏈社交媒體的天然優勢，必將會讓信息流廣告煥發f}{不一樣的光彩。

二、基于強關系鏈的信息流廣告

“廣告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日，在推出四周年之際，微信團隊開始在朋友圈測試廣告。1月25日，首批信息流廣告——寶馬汽車、VIVO智能手機、可口可樂正式向用戶推送，并迅速成為輿論熱點事件。微信朋友圈廣告以類似朋友原創內容的形式jL現，乍一看，與普通朋友發布的信息并無多大差別，它們有頭像、名稱，內容也包含文字、圖片。不過在信息流廣告的右上角，會標示“推廣”二字。與朋友圈的其他內容一樣，信息流廣告也可以點贊或留言，并以朋友圈熟人社交鏈的傳播方式繼續發酵。

由于之前媒體報道微信的廣告是基于用戶消費能力的定向推送，一時間，朋友圈充斥著關于微信廣告的炫耀與調侃，有收到“寶馬中國”截圖炫富的，有收到“VIVO”和“可口可樂”自嘲的，也有被微信廣告忽略而暗自神傷的。微信首批廣告在朋友圈的營銷無疑是成功的，而朋友間的互動更是促成了廣一告的二次甚至多次傳播。

朋友圈廣告，與國外社交媒體以及新浪微博推出的信息流廣告相似卻又不同，它需要在立足自身特色的前提下，打造出契合微信生態圈的全新商業模式。“真正有意義、有價值的‘訊息’并非各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所開創的可能性以及帶來的社會變革。”微信作為一種傳播媒介，改變了大眾之間人際交往的方式，同時從信息的生成與傳播過程來看，它又具有大眾傳播的特性。

研究微信朋友圈的信息流廣告，不僅要著眼于微信作為平臺的生態模式，同時對于微信基于強關系鏈的社交圖譜也必須考慮。從傳播源頭——傳播通道——受眾的層面來看，朋友圈的信息流廣告中主要有三個維度。第一，微信朋友圈作為信息流廣告的平臺特點；第二，微信的注冊用戶是信息流廣告的接受主體即受眾；第三，作為傳播源頭的廣告主。

從全球范圍來看，信息流，一告已經被證明是社交媒體盈利的重要手段。朋友圈廣告將會以類似朋友的原創內容形式進行展現，按照展現次數（CPM）進行付費，首批選擇50個預算不低于1000萬的品牌廣告主。微信是移動終端的產物，不僅用戶數量龐大，而且用戶忠誠度、黏度極高。在日常社交中，微信的即時通訊功能牢牢占據著用戶的碎片化時間，作為熟人之間的虛擬社區——朋友圈也成為了當下最流行的交互方式-76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享。在微信朋友圈發布的廣告會以好友新鮮事的方式展示在用戶的信息時間軸當中，被點贊之后，用戶的好友也可以看到，通過社交鏈式關系進行傳播。主打熟人社交的微信，與媒體化的新浪微博不同，強關系鏈的社交模式使得信息流廣告可以拉近產品與受眾的距離，達到更好的傳播效果。

目前微信的主要用戶群集中在20至39歲之間，他們是具有豐富社會角色的受眾，同時也具有主動搜索和分享意識。朋友圈廣告若想長遠發展，必須依托于良好的用戶口碑。一直以來，朋友圈就因為各種不靠譜代購、銷售信息而飽受批評，而這次微信官方的廣告營銷，也觸動了用戶脆弱的神經。雖然首批上線的信息流廣告收到了很好的效果，但各方的調查數據都顯示僅有不到兩成的用戶對此表示認可。這對朋友圈信息流廣告來說，是一個危險的信號。這意味著微信想要挖掘朋友圈廣告這塊寶地，就必須小心翼翼的照顧這片社區里住戶們的使用感受。在這個受眾為王的時代，如果對廣告不加監管的放任自流，必然會導致活躍用戶的下降，QQ空間、微博已經印證了這一點。因此，如果微信想擺脫這一窘境，就必須想辦法在商業利益與用戶體驗之間做出平衡，至少不能觸及用戶朋友圈私密性這一底線。

根據羅杰斯的“創新擴散”研究，一個新的事物要想在傳播過程中盡快地被人們所接受，大眾傳播與人際傳播的結合使用是一種行之有效的方式。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點。面對龐大的社交廣告市場，微信不僅具有新浪微博所表現出的所有優勢，同時還具備建立在熟人關系網絡的人際傳播效用。雖然價格昂貴、定向維度尚不成熟，但依然無法阻止大牌廣告主排隊入主朋友圈的熱情，微信龐大的用戶數量和兼具大眾傳播、人際傳播的特點正是這背后的行為邏輯。

結語

對微信朋友圈的信息流廣告來說，如何打造成功的商業模式是一場曠日持久的戰爭，這當中既有來自外在挑戰者的壓力，也考驗著微信對自身發展路徑變革的魄力。微信推出信息流廣告，是在借鑒國內外社交媒體發展路徑基礎上，對自身盈利模式的一次大膽嘗試。正是因為首次在朋友圈這樣的熟人社區推出信息流廣告，微信團隊所要完善的地方還有很多。

不同于新浪微博的特色與發展方向，處于強關系鏈的朋友圈信息流廣告必須更加在意用戶的使用體驗，努力維持朋友圈的私密性與互動性。作為當今中國最引人矚目的熟人社交工具，微信的一切商業操作必須考慮到用戶的操作習慣和使用黏度，這就注定了朋友圈廣告這塊金礦與小企業的天然絕緣，同時對廣告內容及展示次數有著近乎苛刻的要求。從單純的即時通訊，到現在的生活服務、微信支付、公眾賬號，微信正在逐步構建屬于自身的生態平臺。憑借著巨大的用戶數量，微信介入社交媒體營銷浪潮的趨勢已不可避免。從長期來看，微信必須不斷優化廣告推送，實現用戶體驗、營銷效果和自身盈利模式的三贏。