數(shù)字傳播時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的變革

胡晶晶

【摘要】由數(shù)字技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨直接導(dǎo)致企業(yè)所面臨的傳播環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變革，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空間而言，數(shù)字虛擬空間越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的主戰(zhàn)場(chǎng)。本文探討了由技術(shù)所構(gòu)成的新環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊及企業(yè)如何采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)字傳播 廣告營(yíng)銷(xiāo)

在傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們不得不感嘆麥克盧漢的天才預(yù)見(jiàn)，正如他的“媒介即訊息”理論所言，“我們的任何一種延伸（或日任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”。在由技術(shù)引領(lǐng)時(shí)代步伐的當(dāng)代社會(huì)，媒介本身的變革所導(dǎo)致的社會(huì)變革也許才是最本質(zhì)、最深刻的，一如我們正親身體驗(yàn)著數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)我們生活方式的改變。

數(shù)字傳播時(shí)代，雖然營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有變，即滿足消費(fèi)者及市場(chǎng)的需求，并達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，但對(duì)于面臨傳播環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境雙重變革的企業(yè)而言，卻不得不對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行再思考。

一、數(shù)字化傳播及營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨

2015年，中國(guó)網(wǎng)民滲透率將邁向50%，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種滲透率每年還將以更快的速度攀升。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，標(biāo)志著媒介開(kāi)始全面滲透?jìng)€(gè)人的社會(huì)生活。如今，“數(shù)字一族的行動(dòng)已經(jīng)超越了多媒體，正逐漸創(chuàng)造一種真正的生活方式。”特別是Weh2.0時(shí)代以來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，本著“超媒體”的發(fā)展邏輯，在更廣泛的意義上，構(gòu)建了一種相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空間的數(shù)字生活空間。這種情境下，我們每個(gè)人都具備著兩種身份，一種是現(xiàn)實(shí)身份，一種是虛擬身份，分別對(duì)應(yīng)自然生存和技術(shù)生存，以往的營(yíng)銷(xiāo)更多的發(fā)生于自然生存的環(huán)境中，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)則更加關(guān)注虛擬世界。虛擬世界概念的提出，也意味著企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)與傳播環(huán)境更加復(fù)雜，消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界之間的互動(dòng)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)顛覆性的變革。

數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳播環(huán)境的影響主要涉及到傳播主體與傳播對(duì)象，傳播過(guò)程，傳播內(nèi)容，傳播渠道及傳播地域，具體表現(xiàn)在：傳播主體與傳播對(duì)象角色模糊，傳統(tǒng)意義上的受眾真正崛起，并成為傳播的發(fā)起者及信息多次傳播的載體。受眾不再是單純意義上的消費(fèi)者、接受者，而是“傳播者”、“生活者”、“數(shù)字流浪者”等，他們可以隨意發(fā)表、評(píng)論、分享，無(wú)限擴(kuò)大信息傳播的邊界；傳播過(guò)程由單向傳輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，回歸傳播溝通與交流的本質(zhì)，傳播過(guò)程中的“噪音”干擾源增多，信息的流變具有不可控性；傳播內(nèi)容更加多樣化，信息帶有明顯的主觀化、個(gè)性化色彩，具有互動(dòng)性的傳播內(nèi)容更能引發(fā)多次傳播創(chuàng)造；傳播渠道多遠(yuǎn)且精準(zhǔn)。一方面信息與受眾的接觸點(diǎn)增多，這也意味著受眾注意力更加分散和稀缺，傳播的碎片化特性凸顯。另一方面大數(shù)據(jù)的作用下，傳播的精準(zhǔn)性進(jìn)一步提高；傳播的地域擴(kuò)展至全球，整個(gè)地球村進(jìn)入一種“直播時(shí)代”，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜局面。這也意味著，隨便一個(gè)事件可能在瞬間引爆一場(chǎng)品牌傳播良機(jī)也可能會(huì)帶來(lái)品牌管理的危機(jī)。

數(shù)字化時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響主要集中在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用的媒體及受眾媒體接觸習(xí)慣。數(shù)字時(shí)代的媒體數(shù)量和媒體形式得到了極大的豐富，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾媒體，還可選擇更加精準(zhǔn)的分眾、小眾甚至是個(gè)人媒體，盡可能的運(yùn)用較低的成本獲得較好的傳播效果。受眾的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在越來(lái)越多的人正在將更多的時(shí)間花費(fèi)在由網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的數(shù)字虛擬空間中，也就意味著廣告主最迫切的“上帝”——消費(fèi)者，他們的數(shù)量和注意力發(fā)生了雙重轉(zhuǎn)移，這樣一來(lái)，追逐消費(fèi)者的企業(yè)也必然需將營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至虛擬世界。

二、數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告主營(yíng)銷(xiāo)的變革

數(shù)字時(shí)代所引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)傳播革命對(duì)企業(yè)的影響方方面面，企業(yè)唯一能做的就是順應(yīng)這種改變，并熟悉掌握數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，在互動(dòng)與精準(zhǔn)傳播的原則下，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方式與傳播方式，正確發(fā)揮社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的力量。

首先，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不如想象中那么簡(jiǎn)單，所有偶然的營(yíng)銷(xiāo)事件背后都充滿著細(xì)致的耕耘，精良的謀劃，網(wǎng)上 出現(xiàn)的事物不僅僅是一場(chǎng)時(shí)尚、一場(chǎng)潮流，它背后還蘊(yùn)含著更深層次的意味和長(zhǎng)期的積累。企業(yè)如果只利用社交網(wǎng)站去營(yíng)銷(xiāo)，而不做長(zhǎng)期的受眾培養(yǎng)、口碑積累，則很難達(dá)成最終目的。“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)見(jiàn)效緩慢的營(yíng)銷(xiāo)方式”，企業(yè)需要花時(shí)間去建立社區(qū)、進(jìn)行對(duì)話，與消費(fèi)者建立真正牢固的關(guān)系。

其次，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到數(shù)字空間啟發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的回歸，即將營(yíng)銷(xiāo)回歸至真誠(chéng)的人性關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在利用某些社交平臺(tái)聚集目標(biāo)受眾后，應(yīng)通過(guò)各種渠道將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者以參與者的姿態(tài)進(jìn)入到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理、生產(chǎn)銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，并貢獻(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性的想法，讓消費(fèi)者成為品牌本身的一部分。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于口碑營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，只有和目標(biāo)受眾建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的情感關(guān)系，贏得他們的信任，才有可能進(jìn)行后期商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

將消費(fèi)者在數(shù)字虛擬世界所留下的各種信息、行為、關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)聯(lián)系和商業(yè)機(jī)會(huì)才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。在數(shù)字虛擬世界，企業(yè)需放低姿態(tài)，以消費(fèi)者的朋友與近鄰的身份傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，通過(guò)為社區(qū)客戶(hù)、消費(fèi)者增添價(jià)值，進(jìn)而拉進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系。

1、明確目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者，并試圖建立穩(wěn)固的關(guān)系

企業(yè)可以通過(guò)官網(wǎng)、官方微博、微信、社區(qū)及其他社會(huì)化媒體找到自己的目標(biāo)對(duì)象，并且進(jìn)行長(zhǎng)期有價(jià)值的對(duì)話與分享，培養(yǎng)企業(yè)在社區(qū)當(dāng)中的權(quán)威、信譽(yù)。這樣一來(lái)，多個(gè)對(duì)話平臺(tái)同時(shí)開(kāi)放，利用集客式營(yíng)銷(xiāo)，全方位引爆，最后達(dá)成主動(dòng)吸引消費(fèi)者上門(mén)的目的。同時(shí)，企業(yè)在長(zhǎng)期與消費(fèi)者打交道的同時(shí)，利用消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)所留下的各種有效數(shù)據(jù)，深度挖掘消費(fèi)者行為背后的特定動(dòng)機(jī)，在細(xì)致洞察的基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌，并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

2、在傳播過(guò)程中，將創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)一體化

“‘溝通元’是創(chuàng)意傳播的核心要素”，而創(chuàng)意的過(guò)程即是傳播的過(guò)程也是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。數(shù)字時(shí)代下，創(chuàng)意已經(jīng)深入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。鑒于網(wǎng)民的主動(dòng)性、互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)想，并在技術(shù)的配合下，提爍出能激發(fā)網(wǎng)友廣泛創(chuàng)造與傳播的“溝通元”，和消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的文化交流。依靠“溝通元”實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意，在參與的激勵(lì)下，賦予消費(fèi)者定義品牌的權(quán)利。

3、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

營(yíng)銷(xiāo)模式的變革與重塑是擺在廣告主面前最迫切的現(xiàn)實(shí)難題，企業(yè)所要關(guān)注的是如何利用社會(huì)化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)信息分享、推介和產(chǎn)品銷(xiāo)售。如通過(guò)LBS提供本地化的服務(wù)；基于場(chǎng)景提供服務(wù)，搶占移動(dòng)終端人口，抓住移動(dòng)終端的潛在客戶(hù)；多樣化運(yùn)營(yíng)微信、微博、社區(qū)進(jìn)行口碑的積累與傳播等。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該把握未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，通過(guò)各種有效的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，圍繞消費(fèi)者，將資金流、信息流、物流合一，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中贏得先機(jī)。

4、注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，抓取受眾注意力

在數(shù)字時(shí)代，由于受眾獲取信息的渠道與花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越碎片化，其注意力也被眼花繚亂的內(nèi)容分散，營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了內(nèi)容為大、跨媒體、線上線下融合及多屏互動(dòng)時(shí)代。在一個(gè)注意力匱乏的當(dāng)下社會(huì)，最大程度的串聯(lián)多屏化觸點(diǎn)、創(chuàng)造出能引起受眾共鳴的內(nèi)容，無(wú)疑能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸率和認(rèn)知度。譬如很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始加大對(duì)移動(dòng)終端的投入而開(kāi)展的020的活動(dòng)，還有一些廣為傳播的廣告文本，“凡客體”、“陳歐體”、“對(duì)不起體”等，這些都是進(jìn)一步強(qiáng)化黏性受眾繼而進(jìn)行商業(yè)化的手段。

5、創(chuàng)新管理方式，全程參與傳播

數(shù)字時(shí)代企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、傳播環(huán)境更加復(fù)雜，危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生，企業(yè)必須對(duì)過(guò)去的管理思路和方式進(jìn)行調(diào)整。直播時(shí)代，企業(yè)不僅要全程參與到傳播過(guò)程中去，還要對(duì)于傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)測(cè)和管理，這意味著企業(yè)需要在組織機(jī)制上真正保證傳播管理的到位。不僅隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)傳播的所有信息，而且“一旦發(fā)生危機(jī)事件，要及時(shí)、科學(xué)地進(jìn)行‘信息的冷卻”’，弱化負(fù)面信息的社會(huì)關(guān)注和社會(huì)影響，減少對(duì)企業(yè)和品牌的傷害，在此基礎(chǔ)上，重建消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)同。