網(wǎng)紅：鑄造數(shù)字時(shí)代“好萊塢”

李穎浩

2015年1月，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)甚至邀請(qǐng)三位YouTube紅人到白宮與奧巴馬進(jìn)行聯(lián)合訪談

8月17日，美國(guó)福克斯電視臺(tái)的“青少年選擇獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮的第二天，美國(guó)的青少年們就在推特上掀起了與E！ Online網(wǎng)站延續(xù)數(shù)日的罵戰(zhàn)。原因是這個(gè)關(guān)注娛樂(lè)名流資訊的網(wǎng)站刊登了一篇名為“2015青少年選擇獎(jiǎng)讓人感到自己老了的18個(gè)瞬間”的文章，30多歲的作者Seija Rankin在文章中調(diào)侃這些出席典禮的所謂“網(wǎng)絡(luò)紅人”一點(diǎn)都不入流。

“Eva Gutowski？Lele Pans？Joey Graceffa？Felix Kjellberg？這些都是打哪冒出來(lái)的？都是真人嗎？”Rankin寫道，其中還把Lele Pons的名字拼寫錯(cuò)了。接著，她又吐槽跟演員Sarah Hyland一起出席的女網(wǎng)紅Skyler Astin是不是前者的司機(jī)。最后，Rankin以調(diào)侃的口吻感嘆“自己是真的老了”。

這篇在清晨發(fā)布的文章迅速引來(lái)了受攻擊的網(wǎng)絡(luò)紅人的反擊，而更重要的是，他們那數(shù)量龐大的粉絲也加入了罵戰(zhàn)，在推特上把E！ Online和Seija Rankin罵了個(gè)遍——要知道，這些Rankin“不認(rèn)識(shí)”的網(wǎng)紅，隨便哪一個(gè)都有百萬(wàn)計(jì)的粉絲。“只有486個(gè)粉絲的Rankin居然笑擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的人不紅？我也是醉了。”“這是我讀過(guò)最無(wú)知的文章。我不敢相信這樣的拙文居然能刊登出來(lái)。”網(wǎng)友們?cè)u(píng)論道。而今年剛跟E！ Online簽約的網(wǎng)紅Grace Helbig也批評(píng)這篇文章令人尷尬，并稱自己不再屬于這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

E！ Online以“這是一種幽默感”的說(shuō)辭回應(yīng)，并以自己很早就在自家電視頻道為網(wǎng)絡(luò)紅人推出過(guò)節(jié)目來(lái)強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有任何藐視網(wǎng)紅之意。顯然，美國(guó)青年們注定獲得勝利，因?yàn)楹艽蟪潭壬希l(shuí)是名流由他們說(shuō)了算。而Seija Rankin的問(wèn)題或許真的如她自己“診斷”的那樣——太“老”了。

訂閱數(shù)排名前五的YouTube明星的訂閱數(shù)總和已經(jīng)超過(guò)了墨西哥人口，是美國(guó)有線電視觀眾人數(shù)的兩倍。《名利場(chǎng)》雜志去年8月發(fā)表的調(diào)查“最受青少年歡迎的20位明星”顯示，美國(guó)13-18歲的年輕人對(duì)YouTube紅人的喜愛(ài)程度超過(guò)了好萊塢明星。這20位明星中有一半來(lái)自YouTube，其中排名前五席悉數(shù)被YouTube明星把持。在這之后才是《速度與激情》的主演保羅·沃克及奧斯卡影后詹尼佛·勞倫斯。

尼爾森去年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，18-24歲的青少年族群中，每周觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間是2.8小時(shí)，比所有成年人多1小時(shí)。另外，在18歲到34歲的美國(guó)用戶中，YouTube的覆蓋率要高于任何一家傳統(tǒng)電視臺(tái)。“對(duì)于年輕一代而言，YouTube已經(jīng)等同于電視，”知名科技博主Mathew Ingram說(shuō)道。他以自己的兩個(gè)女兒為例，稱YouTube上的游戲玩家PewDiePie和Smosh系列搞笑劇已經(jīng)比好萊塢明星更受她們的關(guān)注。

視頻網(wǎng)站YouTube是誕生網(wǎng)絡(luò)紅人最重要的平臺(tái)，除此之外，也有不少網(wǎng)紅依托Instagram、Vine、Snapchat和Twitter等社交平臺(tái)發(fā)跡。當(dāng)然，最紅的紅人在每個(gè)平臺(tái)都吸引眾多粉絲。這些憑借制作游戲解說(shuō)、搞笑視頻、時(shí)尚美妝和幽默段子的網(wǎng)絡(luò)紅人們成為了新一代明星。青少年的主流娛樂(lè)方式之一就是消遣他們生產(chǎn)的娛樂(lè)產(chǎn)品。

若將網(wǎng)絡(luò)紅人和好萊塢娛樂(lè)明星對(duì)比，前者似乎缺少專業(yè)化的打磨包裝，一切顯得隨意和看心情式的表達(dá)方式反倒引來(lái)了年輕人的追捧。在年輕人看來(lái)，這些與自己年齡相仿的YouTube視頻播客可能就是自己喜好和價(jià)值觀的代表者。

YouTube最多訂閱用戶的是游戲解說(shuō)頻道PewDiePie（4000萬(wàn)訂閱），該頻道的制作者及游戲解說(shuō)者是一位25歲的瑞典游戲玩家Felix Kjellberg。他在總結(jié)自己為何受歡迎時(shí)稱，他就是視頻前看他打游戲的觀眾身邊的普通朋友，他不停地吐槽、嘲諷或突然興奮，即便游戲過(guò)程中失敗，也不掩飾自己的情緒，用戶需要這樣和他們站在一起的朋友。

美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)紅人們不僅在“青少年選擇獎(jiǎng)”這樣的綜合性評(píng)選的追捧，專門關(guān)于網(wǎng)絡(luò)明星的慶典的陣仗也越來(lái)越大，像VidCon或是DigiFest NYC這些活動(dòng)都能吸引到大批的粉絲，后者在今年的紅毯秀就出動(dòng)了近200名保安來(lái)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。

今年1月，為了給即將到來(lái)的國(guó)情咨文造勢(shì)，吸引更多年輕人關(guān)注奧巴馬對(duì)國(guó)情的分析以及他的立法議程，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)甚至邀請(qǐng)三位YouTube紅人到白宮與奧巴馬進(jìn)行聯(lián)合訪談。最終這段40分鐘的采訪視頻，在YouTube上獲得了346萬(wàn)次的觀看，而奧巴馬去年底“代班”主持《扣扣熊報(bào)告》那一期的YouTube觀看次數(shù)為93萬(wàn)。

《華盛頓郵報(bào)》的一篇文章認(rèn)為，美國(guó)現(xiàn)在正處于名流文化的變革期，雖然“舊一代”名流看不起從網(wǎng)絡(luò)走紅的名人，認(rèn)為他們只會(huì)逗小孩開心，不能承擔(dān)更大的文化職能，但不可阻擋的趨勢(shì)是——網(wǎng)絡(luò)明星將引領(lǐng)名人文化。

名流文化不是固定和靜止的，18世紀(jì)以來(lái)，人們選擇誰(shuí)為“名流”是不斷變化的：從在工業(yè)化中受益的富貴一族到二戰(zhàn)之后享譽(yù)世界的好萊塢明星，而在這之后則是社交網(wǎng)絡(luò)明星——誰(shuí)讓這個(gè)時(shí)代有網(wǎng)絡(luò)攝像頭和高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，而且人們沒(méi)有更好的事可做了呢？

“我今年22歲，之前我從未想過(guò)一年能賺50萬(wàn)美元。”來(lái)自紐約的Danielle Bernstein說(shuō)道。Bernstein驚人成績(jī)背后的核心經(jīng)濟(jì)支柱是一個(gè)已經(jīng)擁有一百多萬(wàn)粉絲的Instagram賬號(hào)。

作為一名時(shí)尚達(dá)人，Bernstein每天都會(huì)在自己名為“WeWoreWhat”的Instagram賬號(hào)上分享自己穿衣搭配的照片。據(jù)美國(guó)《時(shí)尚芭莎》雜志的報(bào)道，一張看似隨意但卻是受品牌商支持的街拍照片成功從她的賬號(hào)分享出去，就可能為她帶來(lái)高達(dá)5000到15000美元的收入。今年5月，Bernstein還接到了蘭蔻和維京酒店的廣告合約。

據(jù)行業(yè)估計(jì)，品牌商每年用于Instagram上付費(fèi)推廣照片的預(yù)算金額已經(jīng)超過(guò)10億美元。考慮到網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)年輕人與日俱增的影響力，及細(xì)分受眾的便利性和相對(duì)較高的性價(jià)比，品牌商越來(lái)越青睞透過(guò)社交網(wǎng)站，甚至直接與網(wǎng)絡(luò)明星接洽的方式做宣傳推廣。

根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷公司IZEA2014年的一份研究顯示，52%的營(yíng)銷商在2013年設(shè)有獨(dú)立的預(yù)算用于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳，大約5%的營(yíng)銷商用于此的預(yù)算超過(guò)了500萬(wàn)美元。

“對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)不再僅是一個(gè)附加的選項(xiàng)。”BBDO廣告公司紐約分支的總裁John Osborn說(shuō)道。BBDO紐約最近雇傭了攝影師兼Instagram紅人Dave Krugman，以加強(qiáng)社交媒體廣告業(yè)務(wù)。

這一廣告渠道的興起催生了將品牌商和網(wǎng)絡(luò)紅人連接起來(lái)的業(yè)務(wù)。傳媒公司維亞康姆建立了一個(gè)“社交名人平臺(tái)”來(lái)幫助廣告主甄別自己所需要的特定領(lǐng)域的社交賬號(hào)。前段時(shí)間，它促成了YouTube紅人Todrick Hall與意大利汽車品牌菲亞特及美國(guó)MTV的廣告合作。而本身是社交網(wǎng)站的Tumble也宣布了名為“Creatrs”的類似計(jì)劃。

YouTube已經(jīng)步入第十年歷史，一些人對(duì)YouTube視頻還停留在粗制濫造的印象里。其實(shí)，熱門頻道的網(wǎng)絡(luò)視頻的的制作已經(jīng)非常專業(yè)而精良，而且博主非常注重頻道和個(gè)人品牌的塑造。很多以“草根明星”示人的網(wǎng)絡(luò)紅人們，實(shí)際上背后都有來(lái)自制作公司的支持。網(wǎng)絡(luò)明星的影響力早已超越數(shù)字世界，他們跟電視臺(tái)和電影公司簽合約。更在這股浪潮中賺了大錢，一些YouTube紅人的收入甚至已經(jīng)和好萊塢巨星不相上下。

《福布斯》雜志根據(jù)來(lái)自尼爾森、IMDB、代理機(jī)構(gòu)、律師和業(yè)內(nèi)人士的資料及網(wǎng)紅自己的爆料，在今年10月整理出了“2015年世界上最吸金的十大YouTube紅人”榜單。這 10 位年輕人所賺取的收入印證了屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的財(cái)富神話。知道這個(gè)榜單上最少的收入是多少嗎？截至 2015年6月1日，前一年稅前收入250 萬(wàn)美金。

而位于榜首的Felix Kjellberg的稅前收入則高達(dá)1200萬(wàn)美金。這位來(lái)自瑞典的年輕人在YouTube上經(jīng)營(yíng)的頻道叫PewDieDie，訂閱數(shù)目前已突破4000萬(wàn)。他的收入主要來(lái)自YouTube達(dá)55%的廣告分成以及游戲周邊。

在網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的主要幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，YouTube是罕有的給用戶廣告分成的，這也成為網(wǎng)紅們重要的收入來(lái)源。其次通過(guò)中介公司等途徑直接與廣告商合作拉來(lái)的廣告也有一定比例。除此之外，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)明星已嘗試將自己的事業(yè)多元化發(fā)展，開始滲透到電視劇、電影以及音樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。這些行業(yè)也特別歡迎從互聯(lián)網(wǎng)中走出來(lái)的草根人氣明星。

榜單排名第二的Smosh是一個(gè)搞笑二人組，他們很早就簽約由前迪斯尼動(dòng)畫部總裁Barry Blumberg創(chuàng)建的制作公司Defy Media。今年7月24日，以他們?yōu)橹鹘堑碾娪啊禨mosh：The Movie》在美國(guó)上映，影片由20世紀(jì)福克斯公司發(fā)行。

另外，榜單中還有四個(gè)人要么已經(jīng)出書，要么正在籌備過(guò)程中。個(gè)別明星已經(jīng)擁有屬于自己的品牌，售賣的產(chǎn)品從女士小圓帽到內(nèi)衣內(nèi)褲，從眼線筆到唇膏，無(wú)所不包。

數(shù)以十億計(jì)的人都徜徉在社交網(wǎng)絡(luò)上，而這批網(wǎng)絡(luò)明星能脫穎而出成為網(wǎng)絡(luò)名人，顯然擁有常人不具備的特定素質(zhì)。

首先，在任何一種媒介成名都得要有某種獨(dú)特的魅力與出色的表演能力。在互聯(lián)網(wǎng)，能搞笑的話會(huì)加分不少。不過(guò)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人和業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，在數(shù)字世界獲得成功最主要的一樣是要全身心的付出——這并沒(méi)有看上去那么輕松。他們需要不斷提供新鮮的內(nèi)容，持續(xù)地與觀眾真誠(chéng)地互動(dòng)與交流。

Smosh二人組中的Anthony Padilla說(shuō)，這是一份全職工作，甚至比一般的全職工作還辛苦。Smosh現(xiàn)在有2000多萬(wàn)個(gè)訂閱，另一個(gè)成員是他兒時(shí)就相識(shí)的朋友Ian Hecox。“很多時(shí)候，我們一天連續(xù)工作18個(gè)小時(shí)。”Padilla說(shuō)，“我們做這份工作已經(jīng)快十年了。現(xiàn)在我們規(guī)定每年給自己放一兩次短假，休息休息，整理一下思緒。”

要在互聯(lián)網(wǎng)走紅還有一個(gè)重要的因素是運(yùn)氣，如撞上互聯(lián)網(wǎng)變革的新時(shí)機(jī)。Hecox說(shuō)：“我們很早（2005年）就開始經(jīng)營(yíng)YouTube，當(dāng)時(shí)YouTube上還沒(méi)有太多好的內(nèi)容。而現(xiàn)在想要在YouTube走紅的難度肯定要大得多。”

互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)與傳統(tǒng)的電視和電影一個(gè)很大的不同在于，前者中的故事講述的常常就是內(nèi)容制造者本身，博主們本色出演。這常常會(huì)流露出他們對(duì)成名的渴望，甚至被一些人稱為“自戀”。但對(duì)于追隨者來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有關(guān)系，觀眾享受與博主進(jìn)行這樣的“私人聯(lián)系”。

YouTube上的另一位主打搞笑視頻的Jenna Marbles這樣說(shuō)：“其實(shí)我沒(méi)有什么特別的才能。我唯一的才能就是善于做一位真誠(chéng)的‘互聯(lián)網(wǎng)朋友’。”

“厚臉皮也是必不可少的。”Ray William Johnson說(shuō)道。Johnson因?yàn)槠湓赮ouTube上的系列節(jié)目“Equals Three”而成名。這檔節(jié)目開播于2009年，主要介紹在網(wǎng)絡(luò)熱傳的視頻短片。

去年Johnson宣布將主持棒交給20歲的來(lái)自戲劇系的新人Robby Motz，Motz從未在YouTube上出鏡過(guò)。選擇Motz除了因?yàn)樗牟拍埽惨驗(yàn)镴ohnson認(rèn)為Motz有“厚臉皮”，能承受住網(wǎng)絡(luò)上的一些侵犯。“剛開始是最難的，有人會(huì)在惡毒的語(yǔ)言暴力前崩潰。”Johnson說(shuō)。

創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（CAA）人才部門的主管Sarah Passe稱，現(xiàn)在有越來(lái)越多來(lái)自傳統(tǒng)媒體的藝人客戶詢問(wèn)，怎樣在社交網(wǎng)絡(luò)吸引更多的受眾。“其實(shí)這種業(yè)務(wù)很難外包或直接加工。因?yàn)檫@是另一個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有捷徑可言。”Passe說(shuō)道。

《名利場(chǎng)》的一篇文章指出，每一個(gè)年代的年輕人都渴望消費(fèi)另類的、新型的娛樂(lè)產(chǎn)品。如從嬰兒潮一代的廣播電視到X世代（1966年-1980年出生的人）的有線電視，再到如今的數(shù)字媒體。而這次最重大的變化是：互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容不再受任何制片廠或電視網(wǎng)在發(fā)行上的限制。但最終，媒介出身的界限會(huì)越來(lái)越模糊。網(wǎng)絡(luò)明星、電視明星和電影明星的區(qū)別會(huì)越來(lái)越小。

崛起中的網(wǎng)絡(luò)明星比以往任何一個(gè)時(shí)代的明星對(duì)受眾的聯(lián)系都要緊密。“他們將改變這個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)。”YouTube視頻內(nèi)容提供商Fullscreen的高級(jí)副總裁及人才部門主管Larry Shapiro說(shuō)道，“好萊塢信仰魔幻，硅谷信仰數(shù)字。而今天的娛樂(lè)形式就是要把這兩者結(jié)合起來(lái)。”

2015十大最吸金YouTube紅人

第1名

PewDiePie

類型：游戲解說(shuō)

收入：1200萬(wàn)美元

粉絲：4010萬(wàn)

第2名

Smosh

類型：娛樂(lè)搞笑

收入：850 萬(wàn)美元

粉絲：2130萬(wàn)

第2名

Fine Brothers

類型：娛樂(lè)搞笑

收入：850 萬(wàn)美元

粉絲：1340萬(wàn)

第4名

Lindsey Stirling

類型：音樂(lè)舞蹈

收入：600 萬(wàn)美元

粉絲：710萬(wàn)

第5名

Rhett & Link

類型：娛樂(lè)搞笑

收入：450 萬(wàn)美元

粉絲：380萬(wàn)

第5名

KSI

類型：游戲解說(shuō)

收入：450萬(wàn)美元

粉絲：1090萬(wàn)

第7名

Michelle Phan

類型：時(shí)尚美妝

收入：300 萬(wàn)美元

粉絲：800萬(wàn)

第8名

Lilly Singh

類型：娛樂(lè)搞笑

收入：250 萬(wàn)美元

粉絲：700萬(wàn)

第8名

Roman Atwood

類型：娛樂(lè)搞笑

收入：250 萬(wàn)美元

粉絲：760萬(wàn)

第8名

Rosanna Pansino

類型：美食烹飪

收入：250 萬(wàn)美元

粉絲：480萬(wàn)