女王生意經(jīng)：英國王室的全球品牌之路

畏德

在英國，印有女王伊麗莎白二世肖像的商品是無處不在

在剛剛過去的習(xí)近平訪英之旅中，英國王室推出的皇家國宴和熱鬧排場(chǎng)再一次引發(fā)全球的聚焦目光。美刊《大西洋月刊》撰文從王室演變的歷史角度分析“為何英國王室能變成一個(gè)全球化的商業(yè)品牌”。

無論是真心擁護(hù)王室的“保皇派”還是一心想要“鬧革命”的“共和派”，在2012年的晚春他們幾乎都無可避免地要被女王伊麗莎白二世的照片給“洗腦刷屏”——無論是在倫敦抑或是世界的其他地方。這一年是被稱為“鉆禧年”的女王登基60周年。在倫敦肯辛頓高街的商店櫥窗內(nèi)，這位君主的肖像被包裹在華麗的金色相框內(nèi)，要價(jià)不菲;而在附近的皮卡迪利廣場(chǎng)商圈，印著她不同年齡階段照片的商品更是無處不在：從曲奇盒子到咖啡馬克杯，從成套茶具到客廳擺設(shè)。

英國王室的品牌并不僅僅屬于英國自己——盡管這些年來世界各地的王室、尤其是歐洲各國都面臨著來自“共和派”的沖擊，但伊麗莎白二世和她的家族卻持續(xù)在全球范圍內(nèi)“吸粉”。2011年，來自180多個(gè)國家的上百萬人親臨倫敦觀看了威廉王子和凱特王妃的婚禮;而在翌年的倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上全球有九億多的觀眾目睹了“女王本人現(xiàn)場(chǎng)跳傘”的壯舉;當(dāng)然還有接連兩個(gè)王室寶寶誕生引發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)熱潮……

令人難以置信的是，幾乎無法想象沙特阿拉伯、泰國或是挪威的王室能在全球制造類似的熱潮。與此同時(shí)，王室塑造的英國品牌也反過來拉近了普通英國人和王室的距離，讓他們之間的關(guān)系變得更加和諧與穩(wěn)定——調(diào)查顯示，威廉凱特大婚之際支持保留王室的英國人高達(dá)75%。

從歷史上來看，王室八卦一直都是英國人茶余飯后的談資。只不過在19世紀(jì)晚期大眾媒體大規(guī)模興起之前，對(duì)王室內(nèi)部的窺探都停留在官方單向輸出這一個(gè)層面。

英國王室的標(biāo)志建筑白金漢宮已經(jīng)成為所謂“最英國”的旅游目的地

正如歷史學(xué)家凱文·夏培在《揭秘都鐸王朝》一書中所說那樣，早期普通百姓對(duì)王室的印象都是建構(gòu)在基層官員的所謂“日常王室匯報(bào)”之上的。實(shí)際上就在20世紀(jì)，很多王室典禮都被視為私事而很少公開（有時(shí)候甚至被當(dāng)作絕密），像公開舉行婚禮這樣的安排也非常罕見。對(duì)倫敦本地居民而言，被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)觀看諸如加冕禮、婚禮、葬禮以及其他王室典禮的情況在歷史上也并非慣例。

1688年“光榮革命”之后，英國議會(huì)開始限制王權(quán)，王室也逐漸成為“統(tǒng)而不治”的擺設(shè)。由于只剩下外交和禮儀作用而不需治理江山，四處尋歡作樂成為王室的日常。

這一階段，在王室出游或舉行各種盛事的過程中，普通百姓仍然被排斥在外。但在倫敦以外的英國鄉(xiāng)村，熱衷于邀請(qǐng)王室成員來度假玩耍的鄉(xiāng)村貴族階級(jí)開始崛起。整個(gè)19世紀(jì)以及20世紀(jì)的初期，對(duì)像《唐頓莊園》里克勞利家族那樣的士紳而言，能主辦王室的周末盛宴簡(jiǎn)直是莫大的光榮。

不過這種事情也算是“苦樂參半”，因?yàn)橐_(dá)成奢華而體面的排場(chǎng)通常也意味著大筆的現(xiàn)金支出。19世紀(jì)晚期的愛德華王子（后來的英王愛德華七世）曾以奢靡的生活作風(fēng)聞名坊間，據(jù)傳要接待他的貴族每周平均開銷高達(dá)五千到一萬英鎊（約等于現(xiàn)在四十萬到八十萬英鎊的購買力）。據(jù)稱一位叫薩菲爾德爵士的貴族在陪王子消遣一周后陷入“家破人亡”的深深絕望中，以至于動(dòng)手燒了自己的房子。

第一次世界大戰(zhàn)后，英國貴族的衰落成為主旋律。這和當(dāng)時(shí)的全球大蕭條以及英國出口貿(mào)易的銳減很大關(guān)系，加上戰(zhàn)爭(zhēng)造成的英國人口銳減，鄉(xiāng)村貴族跟隨著曾經(jīng)的“日不落帝國”一道消失在歷史的塵埃之中。到第二次世界大戰(zhàn)前夕，大規(guī)模的王室鄉(xiāng)村派對(duì)已經(jīng)不復(fù)存在。而諸如貴族少女覲見國王這類的慶典也被重新挪移到倫敦的王宮里來。

貴族的消亡意味著下層階級(jí)首次有機(jī)會(huì)參與到王室的盛會(huì)中來。比如像溫布爾登網(wǎng)球賽以及皇家艾斯科賽馬會(huì)這樣的傳統(tǒng)貴族賽事，大門也逐漸對(duì)普通公眾敞開。到2005年的查爾斯王子和卡米拉的婚禮時(shí)，很多身著燕尾服和高禮帽的婚禮嘉賓就餐的長(zhǎng)桌后不遠(yuǎn)處就是普通公眾圍觀的專用區(qū)域——階層之間的邊界藩籬被很大程度上沖破了。

時(shí)至今日，英國王室的品牌以及世界影響力毫無疑問在全球王室中遙遙領(lǐng)先。部分原因是因?yàn)橛跏也粌H僅在名義上統(tǒng)治英國，還統(tǒng)治了其他很多曾經(jīng)的英國殖民地。當(dāng)然還有其多年來“親民化”運(yùn)動(dòng)的效用。

比如在泰國，對(duì)王室的任何丑化都是違法行為，任何諸如此類的行為都有可能招來牢獄之災(zāi)。因此很難想象任何泰國的零售商會(huì)冒著這樣的風(fēng)險(xiǎn)把任何有關(guān)泰國國王普密蓬的惡搞圖案（哪怕是只帶有一點(diǎn)調(diào)侃意味的那種）印在一個(gè)咖啡杯上。

在歐洲大陸的王室中，法律問題似乎不是擋箭牌，但卻似乎仍然無法找到一個(gè)可以在商業(yè)營(yíng)銷上和英國王室媲美的案例。在挪威王宮所在的奧斯陸的中央大街，商業(yè)氛圍之濃厚不輸全球任意一個(gè)現(xiàn)代都會(huì)。但在這里，有關(guān)挪威王室的紀(jì)念品銷售行業(yè)幾乎為零。

“與挪威人對(duì)王室及其文化近乎冷漠的態(tài)度形成鮮明對(duì)比，英國人是想盡了一切辦法來滿足普通百姓對(duì)王室內(nèi)部生活的好奇心以及他們對(duì)王室生活的親身體驗(yàn)需求。”旅游業(yè)研究學(xué)者菲利普·朗在《王室旅游》中如此寫到。即使在1996年查爾斯王子和戴安娜王妃宣布離婚的王室名聲低谷期，英國的制造業(yè)仍然找到了商機(jī)——一家紀(jì)念品生產(chǎn)商制造了一款中間畫有裂痕的陶瓷盤子，裂痕兩邊則分別是兩位當(dāng)事人的肖像。

在2012到2014年間，女王的鉆禧慶典、喬治王子的出世、威廉和凱特的澳新以及紐約之旅讓英國王室的曝光率持續(xù)上升，與這些事件有關(guān)的地標(biāo)也迅速成為炙手可熱的旅游熱門。除此以外，那些雖然老土但足夠經(jīng)典的王室傳統(tǒng)地標(biāo)（白金漢宮、肯辛頓宮等）仍然在持續(xù)吸金。

“保皇派”也因此宣稱，王室的存在對(duì)英國旅游業(yè)而言至關(guān)重要。自1993年女王決定將白金漢宮開放給公眾游覽后，這一地標(biāo)已經(jīng)成為所謂“最英國”的旅游目的地。